Trong phaăn này, hai bieơn pháp đeơ có theơ đát được sự trung thành cụa khách hàng và duy trì chât lượng dịch vú được đeă caơp.
2.3.8.1. Chưnh đôn phúc vú.
Ngay cạ những cođng ty tôt nhât đođi khi cũng gaịp phại những thât bái trong phúc vú. Những nhađn vieđn thiêu kinh nghieơm hoaịc thiêu nhã nhaịn, dúng cú hư hỏng, sự chư đáo sai, sự chaơm treê trong vieơc phúc vú cụa các nhađn vieđn là những ví dú cho biêt tái sao dịch vú lái thât bái. Khi moơt cođng ty tìm hieơu những thât bái này thì đó là bước rât caăn thiêt đeơ giại quyêt những vân đeă và phúc hoăi chât lượng dịch vú.
Moơt sô sai sót xạy ra trong quá trình phúc vú và được người quạn lý biêt rõ, nhưng cũng có những sai sót khođng được chú ý. Moơt sô khách hàng có những phàn nàn sau đó và những thât bái là môi quan tađm cho các nhà quạn lý. Khi những sai sót này được phát hieơn, các cođng ty phại hành đoơng nhanh chóng và quyêt đoán đeơ giại quyêt càng sớm càng tôt những vân đeă cho khách hàng. Moơt sự sai sót laăn thứ hai có theơ dăn đên mât khách hàng đó. Giại quyêt tôt và nhanh chóng các vân đeă
và làm cho khách hàng hài lòng thường sẽ giữ được khách hàng đó trong moơt thời gian dài.
Những phàn nàn cụa khách hàng phại được hieơu là “cơ hoơi” đeơ chiêm được sự trung thành cụa khách hàng. Đã có những chứng minh raỉng khi giại quyêt tôt những sơ suât trong dịch vú có theơ chiêm được sự trung thành cụa nhieău khách hàng. Ken C. Nelson, người là CEO cụa heơ thông dịch vú bưu kieơn UPS (United Parcel Service), đã đưa ra những kêt luaơn tương tự veă noê lực khaĩc phúc những sai sót trong dịch vú mà toơ chức cụa ođng đã từng trại qua:
“Moơt trong những khách hàng cụa chúng tođi là chụ cụa moơt vieơn lưu trữ những đoă vaơt quý giá. Moơt người sưu taăm bạn đoă sở hữu nhieău bạn đoă quý hiêm, những bạn đoă có giá trị taíng theo thời gian. Người này đã có ý định gửi moơt bạn đoă veă beă maịt maịt traíng đên từng người trong chín nhà du hành, những người đã đaịt chađn leđn maịt traíng, và nhờ hĩ đánh dâu vào vị trí tređn maịt traíng mà hĩ đã đên. Sau vài tháng thực hieơn, ođng ta taơp hợp lái, người cuôi cùng là Neil Armstrong tái Las Vegas. Và đó là moơt thứ rât quý giá. Bạn đoă đã được hoàn tât và chuyeơn từ Las Vegas tới ođng chụ cụa vieơn lưu trữ, được gửi theo đường UPS. Bạn đoă đã khođng đên nơi. OĐng chụ vieơn lưu trữ rât thât vĩng. Chúng tođi thaơt bôi rôi.
Bađy giờ chư còn cách duy nhât đeơ khách hàng hài lòng là làm moơt bạn đoă khác cho hĩ. Chúng tođi đã mua moơt bạn đoă maịt traíng khác và gửi đên các nhà du hành. Sau vài tuaăn thực hieơn, chúng tođi gửi bạn đoă đã hoàn tât cho ođng chụ vieơn lưu trữ. OĐng ây rât vui mừng, ân tượng và thực sự hài lòng. Tođi nghĩ raỉng, có lẽ ođng ây đã hài lòng hơn khi chúng tođi đã sửa chữa những sai sót trong phúc vú so với vieơc ođng ây nhaơn được bạn đoă ngay laăn đaău tieđn chúng tođi gửi.” Còn có moơt baỉng chứng khác veă quan đieơm này qua cuoơc khạo sát cụa TARP (Technical Assistance Research Programs), tái Washington. Cuoơc khạo sát được thực hieơn với nhieău khách hàng ở nhieău ngành cođng nghieơp khác nhau và cho ra những kêt quạ đáng quan tađm sau: với những khách hàng có phàn nàn veă hàng hóa hay dịch vú mà khođng được sự hoê trợ từ phía nhà cung câp thì chư có 19% bày tỏ ý định mua lái sạn phaơm. Với những khách hàng được giại quyêt các phàn nàn thì có 54% khách hàng được hỏi nói raỉng hĩ sẽ mua lái sạn phaơm với cùng moơt cođng ty. Với các khách hàng được giại quyêt các phàn nàn nhanh chóng thì tư leơ khách hàng sẽ mua lái sạn phaơm leđn đên 82%.
Chưnh đôn những sơ suât trong phúc vú khođng theơ xạy ra moơt cách tùy tieơn, các cođng ty caăn phại caơn thaơn trong vân đeă này. Hart, Heskett, và Sasser đưa ra naím phương pháp sau:
i.Đo lường chi phí. Khaĩc phúc những loêi trong phúc vú sẽ bao goăm chi phí từ
phía cođng ty và từ phía khách hàng. Chi phí từ khách hàng có theơ là thời gian hoaịc tieăn hĩ phại chi đeơ viêt thư hoaịc gĩi đieơn cho cođng ty, keơ cạ những cạm
giác buoăn bã cụa hĩ. Cođng ty có theơ sẽ tôn chi phí cho vieơc khaĩc phúc. Trong những trường hợp nghieđm trĩng, cođng ty có theơ đôi dieơn với vieơc truy tô trách nhieơm pháp lý từ phía khách hàng và gaịp phại những hình phát. Có lẽ chi phí nghieđm trĩng nhât là vieơc vĩnh vieên mât khách hàng đó. Haău hêt các nhà quạn lý chưa đánh giá đúng các chi phí do sơ suât trong phúc vú. Khi mà những nhà quạn lý hieơu được mức đoơ các chi phí này, hĩ sẽ taơp trung nhieău hơn cho vieơc ngaín ngừa và khaĩc phúc những yêu kém trong dịch vú.
ii.Laĩng nghe những phàn nàn. Rât nhieău trường hợp khách hàng khođng phàn
nàn khi hĩ khođng hài lòng veă hàng hóa hay dịch vú. Các lý do được nghieđn cứu và đưa ra bởi TARP là:
Khođng đáng đeơ tôn thời gian và cođng sức cho vieơc phàn nàn.
Khođng ai quan tađm đên những loêi cụa nhà cung câp.
Khách hàng khođng hieơu và khođng biêt làm gì.
Hieơn nhieđn, nêu moơt cođng ty dịch vú khođng biêt veă những loêi trong dịch vú, hĩ sẽ chẳng có bieơn pháp gì đeơ khaĩc phúc. Sẽ là rât quan trĩng nêu khách hàng quan tađm đên vieơc phàn nàn khi hĩ khođng hài lòng veă dịch vú. Có nhieău cách đeơ laĩng nghe khách hàng. Có nhieău cođng ty nhaơn được rât nhieău những ý kiên phàn nàn mieên phí nhưng cũng có những cođng ty phại thưởng cho những ý kiên phàn nàn này. Những cuoơc khạo sát, những cuoơc phỏng vân khách hàng khođng hài lòng là những phương pháp khác đeơ chưnh đôn dịch vú.
iii.Dự đoán những gì caăn chưnh đôn. Những nhà quạn lý am hieơu veă dịch vú và
heơ thông làm vieơc thì có theơ đoán được vân đeă nạy sinh ở choê nào và tìm ra bieơn pháp khaĩc phúc. Những kê hốch và những thụ túc khaĩc phúc moêi vân đeă xạy ra phại được chuaơn bị và các nhađn vieđn phại được huân luyeơn.
iv.Phạn hoăi nhanh. Những cođng ty có khạ naíng khaĩc phúc nhanh những vân đeă
trong dịch vú làm khách hàng baơn tađm có theơ khiên hĩ queđn đi những vieơc đã xạy ra. Quá trình xử lý kéo dài và buoơc khách hàng phại chờ đợi hàng tuaăn thì khođng theơ làm khách hàng queđn đi những sơ suât trong phúc vú moơt cách deê dàng maịc cho sau đó vân đeă đã được hoàn toàn giại quyêt.
v.Huân luyeơn nhađn vieđn. Khođng theơ chưnh đôn dịch vú moơt cách hieơu quạ khi
các nhađn vieđn phúc vú khođng được chuaơn bị kỹ cođng vieơc caăn phại làm. Cođng vieơc chuaơn bị bao goăm vieơc huân luyeơn và sự trao quyeăn cho nhađn vieđn. Những nhađn vieđn biêt rõ mình caăn làm gì trong mĩi tình huông khaĩc phúc và có đụ thaơm quyeăn đeơ giại quyêt chính xác, nhanh chóng là tuyeơt đôi caăn thiêt trong vieơc khaĩc phúc sai sót trong dịch vú. Huân luyeơn có theơ bao goăm luyeơn taơp kỹ naíng giao tiêp, táo ra những suy nghĩ, những hành đoơng quyêt đoán, và cại tiên kỹ naíng trạ lời các thaĩc maĩc. Moơt trong những phương pháp hieơu quạ nhât là mođ phỏng tình huông và dieên taơp.
vi.Trao quyeăn cho nhađn vieđn. Nhanh chóng và quyêt đoán trong vieơc sửa chữa sai sót phúc vú là khođng theơ nêu thiêu sự trao quyeăn cho nhađn vieđn. Nhađn vieđn phại luođn tìm những đieău leơ và hỏi nhà quạn lý trong lúc giại quyêt vân đeă thì vieơc khaĩc phúc khođng theơ nhanh chóng và khođng táo ân tượng tôt cho khách hàng. Hơn nữa, nhieơt tình cụa nhađn vieđn cũng bị giạm xuông. Những đieău leơ và giới hán thaơm quyeăn phại được xác định, nêu khođng thì nhađn vieđn sẽ bị đánh giá thâp. Tuy nhieđn, đieău này khođng xạy ra với các nhađn vieđn naíng đoơng và được huân luyeơn tôt. Nguyeđn nhađn dăn đên mât khách có theơ là do những vân đeă cụa hĩ khođng được giại quyêt.
vii.Hán chê những phát sinh. Sự khaĩc phúc sai sót trong dịch vú phại nhanh
chóng kêt thúc. Nêu xạy ra tình tráng dăn đên những vân đeă khođng theơ cứu chữa thì sự khođng hài lòng cụa khách hàng càng bị nhađn leđn. Những phương pháp đeơ hán chê những phát sinh là hỏi ý kiên khách hàng trước và nói cho hĩ biêt caăn làm những gì với ý kiên cụa hĩ.
2.3.8.2. Bạo hành dịch vú.
Moơt phương pháp hieơu quạ đeơ nađng cao hình ạnh chât lượng cụa moơt cođng ty trong maĩt khách hàng và đeơ cại tiên chât lượng dịch vú là đưa ra chê đoơ bạo hành dịch vu, đaịc bieơt là phại khođng có đieău kieơn. Nêu moơt cođng ty thực hieơn vieơc bạo hành tôt, vieơc bạo hành sẽ làm cho dịch vú cụa cođng ty đó có chât lượng rât tôt. Có rât ít các cođng ty đưa ra các chê đoơ bạo hành khođng đieău kieơn, nhưng con sô này sẽ taíng trong tương lai vì áp lực cánh tranh và vì những lý do rât đúng. Christopher Hart xác định naím lý do cho vieơc bạo hành dịch vú:
i.Vieơc bạo hành buoơc cođng ty phại lây khách hàng làm trĩng tađm. Bạo hành
những đieău mà khách hàng khođng muôn hoaịc khođng có ý nghĩa thì sẽ khođng tôt, có theơ đem lái kêt quạ ngược với mong muôn. Vì thê, trước tieđn cođng ty phại tìm hieơu xem khách hàng caăn gì ở dịch vú.
ii.Khi bạo hành phại đưa ra những tieđu chuaơn rõ ràng. Moơt chê đoơ bạo hành có
ý nghĩa thì phại thaơt rõ ràng, khođng mơ hoă. Ví dú như moơt lời hứa raỉng “chaĩc chaĩn đúng 10:30”. Những lời hứa rõ ràng giúp các cođng ty xác định rõ yeđu caău cođng vieơc cho các nhađn vieđn và hĩ sẽ chuaơn bị kỹ những gì caăn làm.
iii.Vieơc bạo hành sẽ thu được ý kiên phạn hoăi. Khi moơt cođng ty thât bái trong
vieơc làm hài lòng khách hàng thì cũng chưa tuyeơt đôi phại nghe theo khách hàng. Với những lý do đã trình bày ở phaăn trước, vì dịch vú thì vođ hình, khách hàng thiêu baỉng chứng cho sự phàn nàn cụa hĩ và nhieău người khođng biêt đađu là tieđu chuaơn cụa dịch vú. (45 phút có phại là quá lađu đeơ phúc vú moơt bánh pizza?). Khi khách hàng khođng có phàn nàn gì thì cođng ty khođng nhaơn được phạn hoăi. Vieơc bạo hành làm taíng cơ hoơi laĩng nghe từ khách hàng
khi có vân đeă trong dịch vú. Cũng neđn đeăn đáp cho khách hàng khi hĩ cung câp các thođng tin giá trị đeơ cại tiên chât lượng.
iv.Vieơc bạo hành giúp ta hieơu tái sao ta thât bái. Thođng tin veă sai sót và chi phí phại trạ đã khiên các nhà quạn lý nhìn nhaơn lái các nguyeđn nhađn đeơ cại tiên quy trình phúc vú và tuyeơn chĩn, huân luyeơn nhađn vieđn. Phát hieơn nguyeđn nhađn và lối bỏ các sai sót là cách tôt nhât đeơ cại tiên chât lượng phúc vú.
v.Bạo hành còn mang tính chât tiêp thị. Khi thực hieơn bạo hành tôt thì cođng ty
sẽ thu hút theđm nhieău khách hàng và giữ chađn những khách hàng hieơn có. Đaịc bieơt là trong các ngành dịch vú khách hàng khođng có nhieău hieơu biêt như sửa chữa, vieơc bạo hành sẽ giúp haău hêt các khách hàng an tađm và là moơt lý do quan trĩng đeơ khách hàng lựa chĩn nhà cung câp.
Moơt lợi ích nữa trong vieơc bạo hành là môi quan heơ giữa khách hàng và nhà cung câp. Dịch vú thì vođ hình và khó đánh giá trước khi sử dúng, thaơm chí là sau khi sử dúng. Vì vaơy, nhieău khách hàng cụa moơt sô ngành dịch vú cạm thây hĩ yêu thê hơn trong môi quan heơ giữa hĩ và các cođng ty dịch vú. Vieơc bạo hành làm bình đẳng hơn môi quan heơ đó và giúp các cođng ty minh chứng cho sự cođng baỉng.
Vieơc bạo hành dịch vú phại đát naím tieđu chuaơn sau:
i.Vođ đieău kieơn. Bạo hành dịch vú với những đieău kieơn sẽ thiêu tính thuyêt phúc và khođng hâp dăn đôi với khách hàng. Chê đoơ bạo hành tôt nhât là khođng có đieău kieơn gì. Ví dú như L.L.Bean, người đã dùng chê đoơ bạo hành khođng có ràng buoơc. Các khách hàng có theơ trạ lái hàng bât cứ lúc nào, lây tieăn lái hoaịc thay thê sạn phaơm.
ii.Deê hieơu và deê trình bày. Vịeđc bạo hành khođng neđn trođng giông như những tài lieơu pháp lý. Nó phại đơn giạn và deê hieơu với tât cạ các khách hàng.
iii.Thaơt ý nghĩa. Chư hứa những đieău khách hàng cho là quan trĩng. Sự có ý
nghĩa cũng bao goăm ý nghĩa veă tài chính. Ví dú, hứa raỉng sẽ hoàn tieăn khi khách hàng khođng ưng ý, thì chi phí đó phại thuoơc moơt phaăn cụa chi phí dịch vú và đụ bù đaĩp cho sự khođng hài lòng cụa khách hàng.
iv.Deê dàng yeđu caău. Nêu chê đoơ bạo hành dịch vú đòi hỏi khách hàng phại trại
qua nhieău khađu đeơ có theơ trình bày những gì hĩ caăn, đieău này sẽ khođng tôt và có theơ khiên khách hàng khođng hài lòng, thaơm chí có theơ noơi giaơn.
v.Deê dàng thu hoăi. Khođng neđn đeơ khách hàng chờ lađu hoaịc phại qua nhieău
khađu đeơ có theơ được trạ lái tieăn. Tôt nhât neđn trạ ngay tái choê, nêu có theơ thì dùng thẹ tín dúng.