333, San Miguel, Festival, Saigon Red, Saigon Special, Hanoi premium, Lazer,
2.4.2. Sự nhận biết về thương hiệu Huda trên địa bàn Thành phố Huế
2.4.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra và phương pháp xử lý số liệu
Đặc điểm về phương pháp nghiên cứu, xử lý số liệu
Trong mục sự nhận biết thương hiệu Huda trên địa bàn Thành phố Huế, đề tài sử dụng số liệu sơ cấp là chủ yếu. Số liệu này được xử lý bằng phương pháp thống kế mô tả và có một số yếu tố sử dụng công cụ phần mềm SPSS để kiểm định số liệu thu về. Các yếu tố được kiểm định chỉ sử dụng phương pháp kiểm định One-Sample T- Test và theo sự hướng dẫn trong sách “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – NXB Thống Kê 2005.
Để xem xét các yếu tố thuộc về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng, đề tài sử dụng công cụ phần mềm SPSS để kiểm định thang đo likert thể hiện mức độ từ rất không đồng ý cho đến rất đồng ý của khách hàng về một số ý kiến nêu ra, tương ứng từ 1 – 5 điểm, với giá trị kiểm định là Test value = 3, có nghĩa là giả thiết:
- Ho: µ = 3 (khách hàng không có ý kiến gì về các yếu tố của thương hiệu Huda hay là khách hàng đánh giá các yếu tố của thương hiệu Huda là bình thường);
- H1: µ ≠ 3 (hoặc là khách hàng có xu hướng đồng ý, hoặc là khách hàng có xu hướng không đồng ý về các ý kiến được nêu ra đối với thương hiệu Huda).
Đề tài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay α = 0.05.
Với các thông số kiểm định như đã nêu và bằng phương pháp kiểm định One– Sample T–Test cho các ý kiến nêu ra, khi kết quả Sig.(2-tailed) < α = 0.05 thì bác bỏ giả thiết Ho và khi kết quả Sig.(2-tailed) ≥ 0.05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, như vậy chấp nhận giả thiết H1, sau đó xem xét giá trị trung bình (mean) để đưa ra đánh giá.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê với tham số đặc trưng mode để xem xét và đánh giá. Mode là xác suất lớn nhất của biến rời rạc.
Đặc điểm mẫu điều tra
Trong phần này, đề tài sử dụng số liệu sơ cấp được lấy từ việc phỏng vấn khách hàng tiêu dùng cuối cùng trên địa bàn Thành phố Huế. Với mẫu phỏng vấn phát ra là 150 phiếu, thu lại được 116 phiếu. Số người được hỏi là bất kỳ người nào, ở đâu và với nghề nghiệp gì. Số liệu sau khi thu về có những đặc điểm như sau:
Bảng 2.6 - Cơ cấu mẫu điều tra
Đơn vị: người
Chỉ tiêu xem xét Số lượng Tỉ lệ %
Xét theo giới tính Nam 77 66,4
Xét theo độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 45 38,8
Từ 26 đến 45 tuổi 61 52,6
Trên 45 tuổi 10 8,6
Xét theo nghề nghiệp
Sinh viên, học sinh 35 30,2
Lao động phổ thông 38 32,7
Cán bộ 24 20,7
Công nhân viên 19 16,4
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Cơ cấu mẫu điều tra bảng 2.6 là ngẫu nhiên, không có sự lựa chọn theo một phương pháp nào cả. Xét theo giới tính thì Nam nhiều hơn nữ; Xét theo độ tuổi thì độ tuổi từ 26 đến 45 tuổi là đa số; và xét theo nghề nghiệp thì sinh viên, học sinh và những người lao động phổ thông chiếm đa số.
2.4.2.2. Nhận biết thương hiệu Huda thông qua kênh thông tin
Kênh thông tin rất quan trọng để khách hàng có thể nhận diện về thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh thông tin nào có hiệu quả là điều các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Thực tế, ở địa bàn thành phố Huế, các kênh thông tin có thể truyền đạt đến người tiêu dùng của thương hiệu Huda là rất nhiều, mỗi kênh mang lại những kết quả khác nhau.
Bảng 2.7 – Thể hiện sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Huda qua các kênh thông tin
Đvt: người
Kênh thông tin Vị trí ưu tiên Mode Mean
1 2 3 4 5 6 Số người chọn (Tần số) Người thân, bạn bè 47 35 23 11 0 0 1 1.9828 Internet 0 1 5 27 35 48 6 5.0690 Cửa hàng, đại lý 33 34 35 12 1 1 2 2.2845 Báo chí, truyền hình 35 37 24 13 7 0 3 2.3103 Áp phích, panô 1 4 12 36 32 31 4 4.6121 Hội chợ, triển lãm 0 5 17 17 41 36 5 4.7414
Qua bảng số liệu 2.7, ta nhận thấy rằng kênh thông tin người thân, bạn bè có mode = 1, tức là ưu tiên vị trí số 1 theo ý kiến của khách hàng, điều này có nghĩa là khách hàng biết đến Huda thông thường là qua việc tiếp xúc nhiều với kênh thông tin bạn bè và người thân. Điều này thể hiện phần nào văn hóa tiêu dùng bia của người dân miền Trung. Họ khá trung thành với những sản phẩm bia của quê hương. Tiếp đến, cửa hàng và đại lý cũng là một kênh thông tin hiệu quả, bởi vì sự sắp xếp hàng hóa trong một cửa hàng và hệ thống đại lý rộng của Huda trên địa bàn thành phố Huế, kênh thông tin này có mode = 2 theo thứ tự ưu tiên. Báo chí, truyền hình là kênh thông tin có mode = 3 theo vị trí ưu tiên. Kênh thông tin này thông thường là qua các video clip quảng cáo ở trên truyền hình và các chương trình tài trợ của Huda. Ngoài ra, các kênh thông tin tiếp xúc ít hơn là thông qua áp phích, panô, hội chợ triển lãm và internet với giá trị mode = 4, 5 và 6, tương ứng với vị trí ưu tiên của khách hàng ở vị trí 4, 5 và 6.
2.4.2.2. Mức độ nhận biết về thương hiệu Huda
Riêng đối với thành phố Huế, và miền Trung, mức độ nhận biết về thương hiệu Huda là rất cao. Bởi vì ở những thị trường này, hầu như là sử dụng bia của Công ty Bia Huế, với thị phần lên đến 80%. Với người dân Huế, khi nhắc đến bia, người ta nghĩ ngay đến Huda. Và hơn thế nữa, người ta thường đồng nghĩa nhà máy hay Công ty Bia Huế với nhà máy hay Công ty Bia Huda. Điều này cho thấy rằng, thương hiệu Huda đã xây dựng vững chắc trong tâm trí của người tiêu dùng miền Trung.
2.4.2.3. Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế về thương hiệu Huda
Về tên nhãn hiệu Huda
Tên là một yếu tố quan trọng, đầu tiên để khách hàng có thể nhớ tới nó và nhớ lâu. Bảng 2.8 là bảng kết quả kiểm định sự đánh giá của khách hàng về tên của nhãn hiệu Huda. Để đánh giá tên nhãn hiệu Huda, đề tài xem xét các yếu tố cần thiết cho tên của một thương hiệu như ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng, khác biệt. Cụ thể như sau:
Bảng 2.8 - Kiểm định đánh giá của khách hàng về tên của nhãn hiệu Huda
Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung
bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Tên ngắn gọn 116 4.5603 .000 3 Tên dễ đọc 116 4.6466 .000 3 Tên dễ nhớ 116 4.6207 .000 3 Tên ấn tượng 116 3.5086 .000 3 Có sự khác biệt 116 3.9310 .000 3
(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)
Giá trị trung bình tương ứng của mỗi yếu tố ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ là 4.5603, 4.6466, 4.6207 điểm. Đây là những giá trị trung bình cao, vượt xa so với giá trị trung bình được kiểm định là Test Value = 3 (bình thường - không ý kiến), kết hợp với giá trị Sig.(2-tailed) = 0 < 0.05 nên bác bỏ giả thiết Ho. Điều này có thể nói rằng, có rất nhiều người đồng tình với ý kiến cho rằng tên của nhãn hiệu Huda là ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhớ. Như vậy, Huda có một cơ sở vững chắc về tên của một thương hiệu để có thể tiếp tục phát triển, quảng bá thương hiệu của mình.
Về logo nhãn hiệu Huda
Logo cũng đóng góp một phần không kém trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Nó tạo nên ấn tượng cho khách hàng khi nhớ về thương hiệu Công ty.
Bảng 2.9 - Kiểm định đánh giá của khách hàng về logo của nhãn hiệu Huda
Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung
bình Sig. (2-tailed)
Giá trị kiểm định
Logo đẹp 116 3.6638 .000 3
Logo đơn giản 116 3.5172 .000 3
Dễ phân biệt 116 3.7759 .000 3
Bảng 2.9, nhận xét của khách hàng về logo của Huda. Tất cả 3 yếu tố logo đẹp, đơn giản và dễ phân biệt có giá trị kiểm định là Sig.(2-tailed) = 0 < 0.05, có nghĩa là bác bỏ giả thiết Ho rằng khách hàng xem 3 yếu tố của logo là bình thường. Đồng thời với giá trị trung bình của mỗi yếu tố thuộc về logo của Công ty tương ứng là 3.6638, 3.5172, 3.7759 điểm, lớn hơn mức 3 điểm và gần 4 điểm (tức là mức đồng ý). Như vậy, cũng có thể khẳng định rằng, khách hàng cũng đồng ý về logo của thương hiệu Huda hiện tại.
Về Slogan nhãn hiệu Huda
Slogan là một khẩu hiệu đi theo thương hiệu, phần nào nói lên tính cách thương hiệu cho sản phẩm. Với một slogan ấn tượng, hay thì tạo nên cảm giác thân thiện, hứng thú cho khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới. Slogan rõ ràng thể hiện là giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nên việc tạo nên một slogan tốt, đặc sắc là điều hết sức quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu.
Bảng 2.10 - Kiểm định đánh giá của khách hàng về slogan của nhãn hiệu Huda
Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung
bình Sig. (2-tailed)
Giá trị kiểm định
Slogan hay, ấn tượng 116 3.6379 .000 3
Slogan ngắn gọn 116 3.7069 .000 3
Slogan ý nghĩa 116 3.8103 .000 3
Slogan dễ nhớ 116 3.8017 .000 3
(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)
Bảng 2.10 đề cập đến đánh giá của khách hàng về slogan của thương hiệu Huda. Tương tự logo, các yếu tố của slogan nhãn hiệu Huda cũng có giá trị Sig.(2- tailed) = 0 < 0.05, có nghĩa là, bác bỏ giả thiết Ho: các yếu tố của slogan là bình thường. Tuy nhiên, giá trị mean của Slogan hay, ấn tượng là 3.6379 điểm; của slogan ngắn gọn là 3.7069 điểm; của slogan có ý nghĩa là 3.8103 điểm và của slogan dễ nhớ là 3.8017 điểm, lớn hơn so với 3 điểm là giá trị được kiểm định. Kết quả là slogan của Huda có cơ sở để khẳng định là hay, ấn tượng, ngắn gọn và dễ nhớ.
Về hình tượng bao bì nhãn hiệu Huda
Bên cạnh đó, hình ảnh và bao bì bình thường không có sự đột phá mới như bia Saigon. Ư kiến cho rằng mẫu chai và nhăn mác đẹp sau khi kiểm định có giá trị Sig.(2- tailed) tương ứng là 0.34 và 0.227 đều lớn α = 0.05 (Bảng 2.11). Như vậy là chấp nhận giả thiết Ho cho rằng mẫu chai và nhãn mác của Huda là bình thường. Điều này có nghĩa khách hàng chưa thật sự hài lòng về mẫu chai và nhãn mác của bia Huda. Về ý kiến mẫu chai và nhãn mác dễ dàng phân biệt với các sản phẩm khác thì kết quả kiểm định cho giá trị Sig.(2-tailed) = 0.02 < 0.05. Như vậy, có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho là sự phân biệt về mẫu chai và nhãn mác ở mức bình thường. Đồng thời với Mean (giá trị trung bình) = 3.3103 điểm > 3 điểm (Ho: mức bình thường) nên cũng có thể nói mẫu chai và nhãn mác cũng khá dễ phân biệt với các sản phẩm khác.
Bảng 2.11 - Kiểm định các yếu tố về hình dáng, bao bì sản phẩm
Chỉ tiêu Mẫu Giá trị trung
bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định Mẫu chai đẹp 116 2.8362 .034 3 Nhãn mác đẹp 116 3.0862 .227 3 Dễ phân biệt 116 3.3103 .002 3
(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)
Về quảng cáo thương hiệu Huda trên truyền hình
Từ bảng kiểm định 2.12 về đoạn phim quảng cáo bia Huda trên truyền hình, ta có kết quả sau: Khách hàng đồng ý với ý kiến cho rằng số lần phát sóng đoạn phim là ít, với Mean là 4.0517 điểm. Về nội dung hợp lý, có vẻ như là khách hàng chưa thật đồng ý lắm, với mean là 2.9138 điểm, sau khi kiểm định, giá trị Sig.(2-tailed) = 0.364 > 0.05, tức là khách hàng chấp nhận giả thiết Ho – Mức độ hợp lý của đoạn phim quảng cáo là bình thường, có nghĩa là không có cơ sở để khẳng định rằng khách hàng đồng ý với ý kiến nội dung đoạn quảng cáo là hợp lý. Về phần ấn tượng, với Sig.(2- tailed) = 0.026 < 0.05, tức là bác bỏ giả thiết Ho – Mức độ ấn tượng là bình thường.
Tuy nhiên, Mean (giá trị trung bình) = 2.8103 < 3 (mức bình thường). Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa đồng ý về ý kiến cho rằng đoạn phim quảng cáo về Huda bia là ấn tượng.
Bảng 2.12 - Kiểm định nhận xét của khách hàng về đoạn phim quảng cáo trên truyền hình
Chỉ tiêu Mẫu Giá trị
trung bình Sig. (2-tailed) Giá trị kiểm định
Số lần phát sóng ít 116 4.0517 .000 3
Nội dung hợp lý 116 2.9138 .364 3
Ấn tượng 116 2.8103 .026 3
(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)
Nhận diện của khách hàng về thương hiệu Huda
Đối tượng hướng đến của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu là khách hàng, làm thế nào để khách hàng nhận biết đến thương hiệu của công ty và luôn nhớ đến thương hiệu đó. Điều cốt yếu quan trọng trong vấn đề này là khách hàng nhận diện về một thương hiệu là như thế nào, bao gồm cả việc thương hiệu đó là thương hiệu dành cho đối tượng khách hàng nào.
Huda là một thương hiệu bia cấp trung không chỉ là xác định của Công ty mà khách hàng cũng nhận định được điều đó. Điều này thể hiện qua bảng 2.13.
Bảng 2.13 – Sự nhận diện của khách hàng về thương hiệu Huda
Đvt: người
Đối tượng khách hàng Vị trí ưu tiên Mode Mean
1 2 3 4 5 Số người chọn (tần số) Có thu nhập rất thấp (< 1 triệu đồng) 0 3 6 41 66 5 4.4655 Có thu nhập thấp (1 triệu – 2 triệu đồng) 32 63 13 7 1 2 1.9828
Có thu nhập bình thường (2 triệu – 5 triệu đồng) 73 24 19 0 0 1 1.5345 Có thu nhập cao (5 triệu – 10 triệu đồng) 11 21 64 17 3 3 2.8276 Có thu nhập rất cao (> 10 triệu đồng) 0 5 14 51 46 4 4.1897
(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)
Từ bảng 2.13, ta thấy rằng, khách hàng nhận định đối tượng tiêu dùng chính của Huda chủ yếu là những người có thu nhập bình thường (mode = 1, tương ứng vị trí ưu tiên 1 có số người chọn nhiều nhất), tiếp đến là những người có thu nhập thấp (mode = 2) và cao (mode = 3), còn thu nhập rất thấp (mode = 5) và rất cao (mode = 4) là ít. Như vậy, thương hiệu Huda là một thương hiệu bia cấp trung, dành cho những người có thu nhập trung bình của Xã hội. Đây là cách nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu Huda của Công ty bia Huế. Cách nhìn nhận này phù hợp với chiến lược của Công ty, vì Công ty đã định vị thương hiệu Huda là loại bia cấp trung.
Lòng trung thành của người dân Huế đối với thương hiệu Huda
Xã hội các phát triển thì lòng trung thành của khách hàng ngày càng giảm đi vì hàng hóa ngày càng phong phú, các dịch vụ ngày càng phát triển, đáp ứng ngày càng nhiều hơn và cao hơn cho khách hàng. Trong điều kiện đó, để giữ được lòng trung thành của khách hàng là cực kì khó. Tuy nhiên, đối với Huda, đối với người dân Huế, thì lòng trung thành vẫn còn cao, chưa có nhiều thay đổi.
Biểu đồ 3.1, đã phần nào thể hiện được lòng trung thành của người dân Huế đối với thương hiệu Huda. Theo số liệu điều tra trên địa bàn Thành phố Huế, có tới 91% người được hỏi có tiếp tục sử dụng bia Huda không thì họ trả lời là có, còn khoảng 9% trả lời là không.
(Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng)
Chỉ riêng địa bàn Huế, theo số liệu điều tra cho thấy số người trung thành với thương hiệu Huda là rất nhiều, đây là một nền tảng không thể thiếu cho một thương hiệu muốn đứng vững và phát triển trên thị trường đầy cạnh tranh. Đây là cơ sở cho việc tiếp tục duy trì và mở rộng sản phẩm mang thương hiệu Huda.
Tóm lại, tất cả các yếu tố thuộc về thương hiệu, Công ty đã làm và đang tiếp tục xây dựng cho thương hiệu Huda ngày càng lớn mạnh hơn. Công ty đã đạt được một số thành quả nhất định trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Huda beer. Công ty đã làm cho người tiêu dùng biết đến và tiêu dùng ngày càng nhiều hơn các sản