I. Tôn mạ màu 1 Đđậm, Xngọc, Xrêu, Xdương 0.27 x
2.3.2.Tình hình phát triển thị trường theo khách hàng
Do mặt hàng kinh doanh của Chi nhánh là hàng công nghiệp và dân dụng nên số lượng người mua là ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn. Vì thế, mối quan hệ giữa khách hàng và Chi nhánh thường là trực tiếp, rất gần gũi, và có tính tương hỗ hợp tác thể hiện mối quan hệ thiện chí để duy trì sự làm ăn lâu dài. Do đó, Chi nhánh chủ yếu sử dụng kênh phân phối trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng. Mọi nỗ lực marketing của Chi nhánh đều nhằm vào nhóm khách hàng này nhằm tạo uy tín, sự tin tưởng của khách hàng để duy trì sự làm ăn lâu dài.
Trong điều kiện cơ chế thị trường, kinh doanh dựa trên mối quan hệ là một trong những cách kinh doanh được coi là hiệu quả nhất. Bởi vậy Chi nhánh đã không ngừng tạo dựng và củng cố mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng.
Vì vậy, thị trường của Chi nhánh được chia theo mối quan hệ của khách hàng với Chi nhánh có khách hàng truyền thống, khách hàng mới, khách hàng vãng lai.
Khách hàng truyền thống là những người thường xuyên mua hàng của Chi nhánh khi có nhu cầu, họ là những khách hàng trung thành của Chi nhánh. Đây là nhóm khách hàng trọng điểm mà Chi nhánh cần tập trung mọi nỗ lực marketing để giữ vững, tạo mối quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài. Vì chi phí để thu hút khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc giữ vững khách hàng cũ.
Khách hàng mới là những người mua hàng mới của Chi nhánh. Thông qua những nỗ lực marketing mà Chi nhánh thu hút được khách hàng mới. Từ những khách hàng mới này Chi nhánh có những chính sách, biện pháp để giữ vững và biến họ thành khách hàng trung thành của Chi nhánh.
Khách hàng vãng lai là những khách hàng rải rác khắp nơi, không phải là những khách hàng trọng điểm của Chi nhánh. Họ có thể mua hàng của Chi nhánh một lần rồi thôi, nó chiếm một số lượng nhỏ nên cũng không ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của Chi nhánh
Trong những năm qua, hoạt động phát triển thị trường theo khách hàng của Chi nhánh đã đạt được những kết quả khả quan. Sau đây là bảng số liệu phản ánh tình hình phát triển thị trường theo khách hàng của Chi nhánh.
Bảng 2.7: Tình hình phát triển thị trường của Chi nhánh theo khách hàng từ năm 2005 - 2007 KH/Năm 2005 2006 2007 SL (tấn) % SL (tấn) % SL (tấn) % KH truyền thống 3.749 70 6.028 80 8.929 87 KH Mới 1.245 23,2 1.183 15,7 1.075 10,5 KH vãng lai 364 6,8 324 4,3 259 2,5 Tổng 5.356 100 7.535 100 10.263 100
( Nguồn: phòng thị trường của Ban hệ thống phân phối)
Biểu đồ 2.5: Biểu diễn tình hình phát triển thị trường theo khách hàng thông qua sản lượng mua của họ giai đoạn 2005 - 2007
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
KH truyền thống KH mới
KH vãng lai Tấn
Nhìn một cách tổng quát vào bảng trên ta thấy sản lượng mua hàng của nhóm khách hàng truyền thống chiếm tỷ trọng rất lớn (70 - 87% tổng sản lượng bán ra của Chi nhánh) và lớn nhất trong ba nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng này chủ yếu là các công ty xây dựng, các doanh nghiệp, hay các tổ chức …tuy số lượng không nhiều nhưng họ thường mua hàng với khối lượng và giá trị lớn chiếm khaỏng 80% doanh thu của Chi nhánh. Năm 2005 sản lượng mua hàng của nhóm khách hàng này là 3.749 tấn chiếm 70% tổng sản lượng bán hàng của Chi nhánh, tăng lên 6.028 tấn vào năm 2006 chiếm 80% tổng sản lượng bán ra của Chi nhánh tức là tăng 37,8% so với năm 2005, và tiếp tục tăng lên 8.929 tấn vào năm 2007 chiếm 87% tổng sản lượng bán ra của Chi nhánh tức là tăng 32,5%. Nhóm khách hàng truyền thống là nhóm khách hàng tiêu thụ chính của Chi nhánh. Qua kết quả đạt được ta thấy Chi nhánh đã có chính sách hợp lý như chính sách giá ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, thực hiện các dịch vụ phục vụ khách hàng để giữ được khách hàng trung thành với mình.
Bên cạnh đó, Chi nhánh cũng đã thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại như tham gia hội chợ triển lãm, quảng cáo,…Tôn Hoa Sen đã đạt được các kết quả lớn tại các kỳ hội chợ và được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao. Qua các kỳ hội chợ đã thu hút được các khách hàng và bạn hàng, ký kết được các hợp đồng lớn. Ngoài ra còn tăng cường tiếp thị để tìm kiếm khách hàng mới cho Chi nhánh.Tuy nhiên kết quả đạt được chưa lớn nên việc phát triển nhóm khách hàng mới còn chậm. Năm 2005 sản lượng mua hàng của nhóm khách hàng này là 1.245 tấn chiếm 23,2% tổng sản lượng, năm 2006 giảm xuống còn 1.183 tấn chiếm 15,7% tổng sản lượng giảm khoảng 5% so với năm 2005 và tiếp tục giảm vào năm 2007 sản lượng tiêu thụ là 1.075 tấn chiếm 10,5% tổng sản lượng. Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tôn tham gia vào thị trường nên khách
hàng càng có nhiều sự lựa chọn nhà cung cấp, trong khi đó hoạt động marketing của Chi nhánh còn nhiều hạn chế. Và chi phí cho việc thu hút khách hàng mới lớn hơn nhiều so với việc giữ khách hàng. Vì vậy mà Chi nhánh chủ yếu chú trọng vào việc giữ khách hàng hơn là phát triển khách hàng mới.
Nhóm khách hàng vãng lai chiếm tỷ lệ nhỏ nhất trong ba nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng này không được Chi nhánh đặc biệt quan tâm phát triển nên số lượng cũng như chất lượng giảm xuống hàng năm một cách rõ rệt. Họ có thể là những khách hàng nhỏ ở khu vực xa, hay các hộ gia đình mua hàng tiêu dùng cho cá nhân nên thường mua với khối lượng nhỏ. Năm 2005 sản lượng mua hàng của nhóm khách hàng này là 364 tấn chiếm 6,8% tổng sản lượng, năm 2006 sản lượng mua giảm xuống còn 324 tấn chiếm 4,3% tổng sản lượng và giảm xuống còn 259 tấn vào năm 2007 chiếm 2,5% tổng sản lượng.
Tóm lại, nhóm khách hàng truyền thống là nhóm khách hàng chính của Chi nhánh, tiêu thụ với khối lượng lớn và Chi nhanh thực hiện nguyên tắc vàng 8.2 tức là 80% doanh thu của Chi nhánh được đảm bảo bởi 20% khách hàng truyền thống. Vì vậy, mà mọi nỗ lực marketing của Chi nhánh đều hướng vào nhóm khách hàng này và đảm bảo thực hiện đúng nguyên tắc 8.2.