III. Một số chiến lợc cạnh tranh chủ yếu trong thơng trờng
3. Xây dựng chiến lợc định vị cạnh tranh
Sau khi đã xác định đợc đối thủ cạnh tranh và chiến lợc tấn công, công ty cần xây dựng chiến lợc định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng nh tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
+ Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông ngời mua.
+ Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay đợc công ty tạo ra một cách đặc biệt.
+Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt đợc ích lợi nh nhau.
+Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời mua. + Đi trớc: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
+ Vừa túi tiền: ngời mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. + Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Nh vậy việc tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Mỗi công ty đều muốn khuyếch trơng một số ít các điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất với thị trờng mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lợc tập trung và đợc định nghĩa nh sau:
"Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu" (3)
Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
3.1. Có thể khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt cần thiết?
Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán nh là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó. Ngời mua có xu hớng nhớ thông điệp "số một", nhất là trong xã hội tràn ngập thông tin ngày nay. Vị trí số một này thờng là "chất lợng tốt nhất", "giá phải chăng nhất", "dịch vụ tốt nhất", "công nghệ tiên tiến nhất".. Nếu một công ty tích cực giải quyết cho đợc những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó thì chắc chắn nó sẽ đợc nổi tiếng nhất và đợc khách hàng nhớ đến về đặc điểm đó. Sản phẩm theo đuổi chiến lợc này nh kem đánh răng Colgat đợc định vị với thuộc tính là "không sâu răng". Tuy nhiên công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích khác nhau nh kem đánh răng Close up có hai thuộc tính: "trắng răng và thơm miệng". Hoặc dịch vụ định vị ba lợi ích nh
kem đánh răng Aquafresh: "trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng" và để khách hàng nhận biết đợc thì trong hộp kem đánh răng có ba mầu.
Mặc dù vậy khi các công ty tăng số điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình thì họ cũng có nguy cơ làm cho ngời ta mất tin tởng vì việc định vị cha rõ ràng. Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau:
+ Định vị quá thấp: một số công ty nhận thấy rằng một số ngời mua nhận thức mơ hồ về nhãn hiệu đó. Ngời mua thực sự không nghĩ đến việc nó có một tính chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: ngời mua nhận thấy hình ảnh quá hẹp về nhãn hiêụ đó. Chẳng hạn nh: mọi ngời cho rằng vào các siêu thị toàn các hàng hoá đắt tiền nhng thực ra nó có cả các loại hàng hoá chất lợng xoàng.
+ Định vị không rõ ràng: ngời mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đa quá nhiều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị đáng ngờ: ngời mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào những điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.
Điều tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề Marketing - mix. Markeing - mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, và yểm trợ đó là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lợc định vị. Chẳng hạn nh một công ty đang chiếm lĩnh vị trí "chất lợng cao" biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tởng về chất lợng cao.
3.2. Cần khuếch trơng những điểm khác biệt nào?
Khi lựa chọn các đặc điểm để khuyếch trơng, doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu tố vị thế của mình và phải lý giải đợc các câu hỏi: công ty có năng lực khẳng định vị thế của mình không, công ty có năng lực và mạnh
trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh ra sao, những đặc điểm đó của công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu? Tiếp theo là khả năng cải thiện vị trí của công ty và của đối thủ cạnh tranh; sau cùng là các biện pháp đề xuất.
3.3. Truyền bá vị thế của Công ty.
Công ty không những phải xây dựng một chiến lợc định vị rõ ràng, mà còn phải truyền bá một cách có hiệu quả. Nếu một công ty chọn chiến lợc định vị "chất lợng tốt nhất", thì chất lợng đợc xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà ngời ta thờng căn cứ vào đó để đánh giá chất lợng. Chất lợng cũng đợc truyền bá thông qua hoạt động Marketing. Giá cao thờng báo hiệu cho ngời mua về một sản phẩm chất lợng cao. Hình ảnh chất lợng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối, quảng cáo và khuyến mãi... Nh vậy các yếu tố trên cùng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu. Bên cạnh đó, danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lợng. Một số công ty luôn truyền bá chất lợng nh các công ty Nhật Bản, Hàn Quốc; điều đó hớng khách hàng đến hình ảnh về một sản phẩm tốt.
Chơng II
Thực trạng chiến lợc Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng của công ty
Unilever tại Việt Nam