Uniliever Việt Nam.
Để củng cố vị trí dẫn đầu của mình, Công ty cần xây dựng chiến lợc định vị nhằm gây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các bớc tiến hành xây dựng chiến lợc định vị nh sau:
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Các đại lý kinh doanh trên địa bàn đông dân cư
Đặc biẹt là các thành phố lớn
Lựa chọn mục tiêu kinh doanh
- Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lượng
- Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn - Dẫn đầu chủng loại hàng hoá - Tạo lợi thế cạnh tranh
Xác định chiến lược cạnh tranh
- Bảo vệ thị phần hiện tại - Mở rộng thị phần hiện tại Chăm sóc
khách hàng
Cần khuyếch trư ơng bao nhiêu điểm
khác biệt Khuyếch trương những điểm khác biệt nào Truyền bá vị trí sản phẩm Bán hàng X ây d ựn g c hi ến lư ợc đ ịn h vị
1. Cần khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt?
Sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam hiện đang chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam. Để đạt đợc thành công đó ắt hẳn Công ty đã định vị cho sản phẩm của mình rất sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Nói đến Unilever thì có lẽ tất cả ngời dân Việt Nam nghĩ ngay đến sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lợng cao và đợc bảo đảm dới một hãng có uy tín lớn. Nhng vẫn còn rất nhiều ngời đi ngang đờng nhìn thấy biển quảng cáo Unilever và suy nghĩ không hiểu đây là hãng gì? Hoặc chú ý lắm vào biển quảng cáo đó mới biết đó là nhãn hiệu của sản phẩm chăm sóc cá nhân, mặc dù có khi hàng ngày họ tiếp xúc với các sản phẩm này rất nhiều. Vì vậy, muốn thành công trớc hết phải cho công chúng hiểu biết về sản phẩm của mình ít nhất là phải biết nó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nh thế nào? Sau đó là u điểm nổi trội của nó ra sao? Nh vậy phải có chiến lợc định vị rõ ràng và cụ thể. Để xây dựng chiến lợc định vị thì công việc đầu tiên là phải xác định xem Công ty nên khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.
Là sản phẩm đợc cấp chứng chỉ ISO 9000. Đây là những bằng chứng tin cậy về chất lợng sản phẩm của Unilever. Để hấp dẫn khách hàng hơn nữa Công ty có thể tạo sự khác biệt về dịch vụ. Vì vậy sự khác biệt mà Công ty cần định vị có thể là "sản phẩm số một" và "dịch vụ hoàn hoả nhất". Điểm cốt lõi ở đây không phải là nói ra cái gì và nói nh thế nào mà phải làm đợc việc ấy và phải làm tốt nhất, bởi vì khi đã định vị một đặc điểm thì Công ty phải là ngời dẫn đầu về đặc điểm đó. Tuy nhiên Công ty cũng không nên tạo quá nhiều điểm khác biệt, vì nh vậy sẽ làm loãng tâm trí của khách hàng trong khi phải tiếp xúc với hàng loạt các thông tin về quảng cáo; thậm chí nếu nhiều điểm khác biệt quá sẽ bị công chúng nghi ngờ về nhãn hiệu đó. Vì vậy, thiết nghĩ đối với sản phẩm của Unilever cần khuyếch trơng hai điểm khác biệt là "chất lợng sản phẩm cao nhất" và "dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo nhất", hai đặc điểm này khá hấp dẫn thị trờng.
Sau khi xác định đợc các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì ngời cần đến điểm khác biệt đó là công chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí đó đến công chúng, trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết" Stwart.H. Britt. Vì vậy chúng ta phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty để công chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng cha biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm, nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phơng tiện quảng cáo là truyền hình có thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ đợc hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ l- ợng để khách hàng ghi nhớ, nh vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng. Trong giai đoạn này có thể dùng nhiều phơng tiện quảng cáo ngoài trời, trên báo. Chi phí cho việc quảng cáo này không phải là nhỏ, nhng đây là quá trình đầu t dài hạn. Việc quảng cáo này không chỉ có Công ty Unilever đợc lợi mà các đại lý ở các tỉnh khác cũng đợc lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ơng và kênh Hà Nội. Vì vậy, nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lợng hàng hoá bán ra để đề ra mức đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Unilever. Ngoài ra Công ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trơng nhãn hiệu, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ.
Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing-mix. Một hãng chất lợng cao thì cách phân
phối phải nh thế nào? Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp toàn quốc thì hệ thống kênh phân phối không thể chỉ lác đác vài ba thành phố lớn đ- ợc ..v...v. Do vậy, tất cả các yếu tố: hình ảnh nhà sản xuất hay uy tín của họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty.
Trong vấn đề lu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hoá, để khách hàng phải đợi lâu; vì vậy Công ty cần chú ý đến nhu cầu của thị trờng xem loại chủng loại sản phẩm nào đợc tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản xuất số lợng đó lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lợng lu kho bao nhiêu là tối u nhất.