II. Thực trạng chiến lợc Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng
3.1.Chiến lợc tiếp cận thị trờng và tìm đối tác
3. Chiến lợc Marketing chiếm lĩnh thị trờng của Unilever Việt Nam
3.1.Chiến lợc tiếp cận thị trờng và tìm đối tác
Ngời tiêu dùng cũng nh các doanh nghiệp Việt Nam đã có dịp tìm hiểu khái quát về tập đoàn nổi tiếng Unilever và những thành công của họ tại thị trờng Indonesia. Để hiểu rõ hơn về phơng thức hoạt động và thành công của Unilever, ta sẽ đề cập đến quá trình thâm nhập vào thị trờng Việt Nam và bí quyết trong chiến lợc Marketing của tập đoàn này ở Việt Nam.
Các sản phẩm của Unilever, ban đầu, chỉ xuất hiện ở thị trờng Việt Nam thông qua việc nhập khẩu của các Công ty ngoại thơng Việt Nam. Một trong những Công ty đó là Công ty xuất nhập khẩu nông sản và tiểu thủ công nghiệp Bà Rịa - Vũng Tàu, viết tắt là Vũng Tàu Sinhanco. Thông qua những thờng vụ làm ăn giữa hai bên, Unilever rất tín nhiệm Vũng Tàu Sinhanco, và từ mối quan hệ đó, Tháng 9/1994 hãng Unilever đã uỷ nhiệm Vũng Tàu Sinhanco làm đại lý độc quyền phân phối các sản phẩm mỹ phẩm của Unilever quốc tế tại Việt Nam. Nh vậy, bằng việc uỷ nhiệm này, Unilever chính thức thâm nhập vào Việt Nam từ 9/1994.
Sau một thời gian nghiên cứu thị trờng, quảng cáo và phân phối thành công sản phẩm của mình, hãng Unilever đã nhận thấy tiềm năng to lớn của thị trờng Việt Nam và quyết định không chỉ dừng lại ở việc phân phối qua đại lý độc quyền mà cần phải tiến xa hơn đó là tìm đối tác, xây dựng nhà máy sản xuất và tiêu thụ tại Việt Nam. Unilever đã khôn khéo sử dụng triệt để mối quan hệ với Vũng Tàu Sinhanco để tìm đối tác sản xuất và tìm đợc 2 đối tác quan trọng, sẵn sàng liên doanh với Unilever đó là Nhà máy xà phòng Viso-TP. HCM và Nhà máy xà phòng Haso- Hà Nội. Đây là hai doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và phân phối hoá mỹ phẩm, có vị trí và thị phần đáng kể trên thị trờng miền Nam và miền Bắc.
Đầu năm 1995, Uinlever quốc tế đồng thời ký hai hợp đồng liên doanh với hai Nhà máy nói trên và đổi tên thành Lever -Viso và Lever- Haso với tổng giá trị đầu t trên 10 triệu USD. Về mặt nhân sự, có một Tổng giám đốc quốc tịch Pháp, hai phó Tổng giám đốc Việt Nam một giám đốc Marketing quốc tịch ấn Độ. Cấp dới là các nhân viên văn phòng Marketing, bán hàng và công nhân trực tiếp sản xuất.
Ngay sau khi ký hợp đồng liên doanh, Lever- Haso và Lever-Viso đã nhanh chóng xây dựng nhà máy, lắp đặt dây chuyền hiện đại và cuối năm 1995 đã tung ra thị trờng hàng loạt sản phẩm hết sức phong phú và đa dạng nh: Bột giặt Viso, Jop, Vic, kem giặt Viso, xà phòng Lux, xà phòng Lifebuoy; dầu gội đầu Sunsilk, dầu trị gầu Clear...
Chất lợng của các sản phẩm này không thua kém các sản phẩm chế tạo từ Công ty mẹ mặc dù ban đầu giá cả vẫn giữ nguyên nh giá của sản phẩm ngoại nhập, lợng hàng bán ra trên thị trờng của Công ty vẫn đảm bảo, thậm chí còn tăng hơn trên thị trờng Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Trong cha đầy 2 năm thâm nhập vào Việt Nam, tập đoàn Unilever đã thu đợc những thành công bớc đầu quan trọng về các tốc độ tăng doanh số và mở rộng thị phần. Một nhân viên đại diện cho Unilever quốc tế tại Hà Nội cho biết, trớc kia, khi Vũng Tàu Sinhaco làm đại lý độc quyền thì doanh số bán hàng trong cả nớc là 3 tỷ VND/ tháng trên toàn quốc. Đến đầu năm 1996, doanh số chỉ riêng toàn miền Bắc đạt 4-5 tỷ VND/ tháng và hiện nay con số này khoảng 8-10 tỷ VND/ tháng.
Thành công này là mơ ớc của nhiều doanh nghiệp. Dới góc độ Marketing, có thể tìm thấy bí quyết thành công của Unilever hội tụ ở các điểm cơ bản sau:
Unilever đã mạnh dạn chi phí lớn để tiến hành nghiên cứu thị trờng bằng phơng pháp khảo sát thực tế (với sự trợ giúp của Công ty Sinhanco) nhờ đó thu nhập đợc thông tin kịp thời, chính xác để đánh giá đợc lợng cầu và tập tính mua hàng của ngời Việt Nam, từ đó vạch ra đợc kế hoạch sản xuất kinh
doanh và danh mục sản phẩm tối u. Qua phơng pháp nghiên cứu thực tế này, Unilever tìm đợc hai đối tác phù hợp là Haso và Viso, từ đó việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Unilever ngày càng lớn mạnh.