I. Khái quát về thị trờng và đối thủ cạnh tranh của Uninever tại Việt Nam.
3. Vị thế cạnh tranh của đối thủ P&G
3.1. Nét chung về P&G.
P &G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cho phái đẹp và trẻ sơ sinh. Ngoài thị trờng nội địa nớc Mỹ với trên 260 triệu dân, sản phẩm của P & G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở hơn 140 quốc gia trên tầm cỡ khổng lồ của thế giới nh Coca Cola về lĩnh vự đồ uống, nh IBM về máy tính, nh Elictrolux về sản phẩm điện tử hay General Motors về sản phẩm ôtô...
Để giữ đợc vị trí thống trị thị trờng thế giới trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, P & G là công ty điển hình ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động Marketing quốc tế. Nhờ đó, P & G đã sử dụng tổng hợp đợc hàng loạt
biện pháp một cách năng động để có thể vô hiệu hoá sự xâm nhập của các đối thủ và đảm bảo cho chiến lợc cạnh tranh có hiệu quả của mình.
Trên thực tế, mấu chốt thành công trong chiến lợc cạnh tranh của P & G không phải chỉ đơn giản ở việc sử dụng 3 công cụ chủ yếu là sản phẩm, giá cả và dịch vụ mà trong đó, chất lợng sản phẩm có ý nghĩa quyết định. Để giành đợc những thắng lợi trớc đối thủ cạnh tranh, P & G không chỉ sử dụng duy nhất chủ thuyết tấn công mà bỏ quyên chủ thuyết phòng thủ trong các cuộc đọ sức đa dạng nơi thơng trờng. Có thể nói, thực tế thành công của P &G là sự phối hợp đồng bộ và hài hoà những hoạt động marketing chủ yếu sau đây.
3.2. Coi trọng kế hoạch chiến lợc dài hạn.
Đối với các công ty khác cũng nh P &G, để có định hớng đúng và để tiến xa, trớc hết phải có tầm nhìn chiến lợc dài từ 10 năm, 20 năm và hơn nữa. Về kế hoạch chiến lợc dài hạn, P &G coi trọng hàng đầu chiến lợc sản phẩm thị trờng, cụ thể:
- Chiến lợc sản phẩm hiện hữu - thị trờng hiện hữu - Chiến lợc sản phẩm hiện hữu - thị trờng mới - Chiến lợc sản phẩm cải tiến - thị trờng hiện hữu - Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng hiện hữu - Chiến lợc sản phẩm mới - thị trờng mới.
( Xin để dịp khác sẽ đề cập chi tiết hơn nội dung áp dụng từng chiến lợc này) ở đây, P &G cũng nhận định rằng, chiến lợc thứ t và thứ năm có ý nghĩa rất lớn để đảm bảo cho khả năng cạnh tranh, tiếp sức hơn cho chiến lợc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng của công ty. Nhờ đó, Công ty dã liên tiếp thâm nhập thành công vào hầu hết các khu vực thị trờng trên toàn cầu. Thực tế có những nhãn hiệu nh Always, Crets, và ngay cả P &G đã phải mất tới 10 năm nghiên cứu và thực nghiệm một cách thận trọng để tạo đợc uy tín cao so với
lợc dài hạn đã giúp cho chơng trình nghiên cứu và phát triển ( R &D) của công ty đạt đợc hiệu quả và để chiến thắng trong cạnh tranh. Về lý luận, coi trọng chiến lợc dài hạn cũng là đặc trng của Marketing hiện đại mà P &G đã quán triệt trong hành động thực tiễn của mình.
3.3. Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trờng.
ở đây, P &G thờng xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phơng pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) và nghiên cứu tại hiện trờng (Fied Researrch). Mặt khác, P &G cũng luôn luôn chú trọng nghiên cứu sâu rộng và đầy đủ tình hình thị trờng trớc khi xây dựng kế hoạch chiến lợc. Nét nổi bật đối với P &G là việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng nh bán lẻ, và do đó Công ty thờng nhanh chóng nhận đợc những thông tin chính từ thị trờng để từ đó đa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trờng. Để thu nhập kịp thời và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ, P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng để khách hàng có thể trao đổi với Công ty về mọi yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty từ văn phòng của mình, đã biết ngay đợc diễn biến thị trờng để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần t tởng chủ đạo sau đây của Marketing: ”Đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi, nhng khách hàng cần phải ở lại: khách hàng chính là điều kiện tồn tại của nhà doanh nghiệp”.
3.4. Xây dựng đợc danh mục của sản phẩm năng động.
Do coi trọng chiến lợc dài hạn, trớc hết là chiến lợc sản phẩm - thị tr- ờng, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trờng. P&G luôn luôn xây dựng đợc danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau:
Một là, sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng nh xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charm - ing, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thờng xuyên cung cấp cho thị trờng trong và ngoài nớc trên 300 loại nhãn hiệu sản
phẩm khác nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng đợc linh hoạt với thực tế thờng xuyên biến động của thị trờng để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lợng sản phẩm luôn luôn đợc coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đa ra thị trờng những sản phẩm đợc a chộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trờng, ngay cả thị tr- ờng "khó tính" nhất ở những nớc công nghiệp phát triển cao nh Nhật, Đức, Anh, Pháp... Thành công đó chính là do P&G thờng xuyên quan tâm đến việc cải tiến và đổi mới sản phẩm. Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới sản phẩm là cơ sở đảm bảo thắng lợi cho P&G trong chiến lợc cạnh tranh thống trị thị trờng thế giới.
Ba là, chơng trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lơng, hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng một thị hiếu nhất định của thị trờng. Nh vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn đợc nhiều thị hiếu phong phú trên thị trờng thế giới ở hàng trăm trớc riêng biệt. Chơng trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích phủ kín những khe hở của thị trờng và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. ở đây, P&G cũng là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6 nhãn cho Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ớc muốn đa dạng của ngời tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các đối thủ.
Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu quả cao mà nhiều công ty khác không dễ dàng đạt đợc. Hiện nay, hệ thống đó đang đợc phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn hiệu đều có ngời quản lý. Ng- ời đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trớc Công ty cả về doanh số lẫn lợi nhuận.
Thành công về sản phẩm, nhãn hiệu nói trên gắn liền với hoạt động đầu t khoa học công nghệ. Chỉ riêng năm 1994, Công ty đã đầu t 1,2 tỷ USD cho nghiên cứu khoa học và phát triển tại 17 trung tâm lớn ở Châu Âu và Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học và kỹ thuật viên (tổng biên chế của Công ty là 53 ngời), P&G thờng dành những khoản chi phí lớn cho đầu t dây chuyền công nghệ nhằm tăng cờng cải tiến, đổi mới sản phẩm và đảm bảo giá thành sản phẩm thấp nhất. Do vậy, lơng bình quân nhân viên cao hơn 20% so với các đối thủ cạnh tranh.
3.6. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
P&G thờng tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo và coi quảng cáo nh một công cụ tích cực trong chiến lợc cạnh tranh. Nếu xét theo doanh số chỉ cho quảng cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹ. Trong năm tài chính 1991, P&G đã chi trên 2 tỷ USD cho quảng cáo. Cùng với quảng cáo, Công ty đã sử dụng có hiệu quả các biện pháp xúc tiến bán hàng. P&G có riêng một phòng u tiên bán hàng để t vấn tích cực cho giám đốc từng mặt hàng có đợc những biện pháp tối u trong từng tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trơng hạn chế các biện pháp xúc tiến bán hàng và tăng cờng quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định về sản phẩm của mình.
Tóm lại, mấu chốt thành công của P&G trong chiến lợc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng thế giới chính là sự phối hợp hài hoà 5 nội dung cơ bản về hoạt động Marketing nói trên. Cũng có thể coi đó nh những bí quyết hay những bài học kinh nghiệm để nhiều nhà doanh nghiệp tham khảo và rút ra đợc những điều gì thiết thực cho mình.