II. Thực trạng chiến lợc Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Unilever Việt Nam
tranh chiếm lĩnh thị trờng của unilever tại Việt Nam.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Unilever Việt Nam. Việt Nam.
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu t vào Việt Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu t tổng cộng trên 100 triệu USD. Các Công ty thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng Công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Với các nhãn hiệu quen thuộc nh OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton... Unilever đợc đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trờng Việt Nam. "Một khi đã quyết định cắm rễ tại Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài. Khi tốc độ trong kinh doanh là quan trọng thì hành động đúng lại còn mang tính quyết định hơn thế nữa. Điều này có nghĩa là chúng tôi dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi trờng kinh doanh và những đặc thù của ngời tiêu dùng Việt Nam", ông Michelle Dallemagne nói. Unilever đã đầu t cả thời gian và tiền bạc để tạo đợc niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam. Unilever gọi đây là tham vọng nhng kiên trì. Đầu t lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đã thể hiện kỳ vọng của Công ty: không kiếm lợi trớc mắt, đầu t lâu dài tại Việt Nam.
Việc quyết định đầu t lâu dài tại Việt Nam đã giúp Unilever có thời gian để tìm hiểu đặc thù thị trờng, tâm lý tiêu dùng của ngời Việt Nam cũng nh các nét văn hoá truyền thống. Sản phẩm kem đánh răng P/S muối là kết hợp hoàn hảo giữa văn hoá cổ truyền và hiện đại. Unilever đã giúp ngời tiêu dùng bảo tồn đợc thói quen đánh răng có vị muối, đem lại một cách chăm sóc răng miệng mới. Hay với dầu gội đầu Sunsulk bồ kết, ngời gội không bị mất đi h- ơng vị quen thuộc của quá khứ. Đây là hai sản phẩm rất đợc a chuộng ở thị trờng Việt Nam, Sunsilk bồ kết chiếm 80% trong tổng số Sunsilk, P/S muối chiếm 40% trong tổng số các loại P/S.
Càng đi sâu về các địa phơng, ngời ta càng thấy nổi bật sự tồn tại của Unilver. Có lẽ ở bất cứ một địa phơng nào, kể cả miền núi, OMO, VISO, Lux... đều tìm đến với ngời tiêu dùng. Mặc dù thu nhập tại nông thôn, nơi 80% dân số, thấp hơn nhiều so với ở thành thị nhng Unilver hiểu rằng 60 triệu con ngời cũng có những nhu cầu nh ở thành vị. Thách thức ở đây là định giá các thành phẩm và đa dạng chúng đến đợc với họ. Những sản phẩm của Unilever thích hợp với ngời Việt Nam một cách khó giải thích. Rất nhiều ng- ời (đặc biệt ở nông thôn) đã dùng từ OMO thay cho từ bột giặt, coi nh bột giặt nghiễm nhiên là OMO.
"T duy theo kiểu Việt Nam", là chiến lợc kinh doanh đi sát với văn hoá cũng nh các sản phẩm hoàn hảo trên không hề đợc sao chép từ một quốc gia nào khác. Ông chủ tịch Unilever, cho biết: "Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng: nhân chủng học, địa lý, văn hoá... Chúng tôi không thể áp dụng kế hoạch xây dựng mạng lới bán hàng ở Philippine, đất nớc có hàng nghìn hòn đảo nhỏ, hay sao chép kinh nghiệm bán thực phẩm ở thị trờng Indonesia, nơi phần lớn dân không ăn thịt lợn. Chính vì thế chúng tôi phải dành thời gian để hiểu rõ văn hoá, tâm sinh lý của một đất nớc khi đã quyết định đầu t"
Muốn t duy nh ngời Việt Nam, Unilever đã lựa chọn đội ngũ lãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trớc các vấn đề mang tính văn hoá, kiên trì và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên ngời Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu, ngời Việt Nam đã giữ những vai trò quản lý cao cấp then chốt để tạo thuân lợi cho quá trình tìm hiểu và hoà nhập của Công ty và tạo môi trờng địa phơng.
Ngoài 1500 nhân viên Công ty, Unilever đang tạo ra 5.500 công ăn việc làm cho các bên thứ ba. Họ cung cấp khoảng 40% sản lợng, 20% nguyên liệu và 87% vật liệu bao bì cho tập đoàn. Mục tiêu của Unilever là tạo ra môi trờng cũng có lợi cho các doanh nghiệp bên thứ ba. Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lợng, các tiêu chẩn an toàn và môi trờng cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng. Xí nghiệp hoá Mỹ
phẩm Bicico, nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã đợc hỗ trợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 và nhà máy kế tiếp năm 1999. Nhờ vậy, trong 5 năm qua, sản lợng của xí nghiệp đã tăng gần 8 lần (23.000 tấn năm 2000), doanh số tăng gần 16 lần (285.000 USD năm 2000). Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì (tổng doanh số 34 triệu USD), Unilever đã xác định các tiêu chuẩn chất lợng, thiết lập đầu vào công nghệ và hỗ trợ tài chính để đảm bảo sự tăng trởng.
Trong mạng lới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trớc kia đã đợc chuyển đổi thành các nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẻ trên toàn quốc. Unilever đã sử dụng hệ thống bán lẻ để đa đợc sản phẩm đến tận vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy. Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các khoản cho vay mua xe cộ, các chơng trình đào tạo bán hàng. Nhận biết đợc thế mạnh của các doanh nghiệp trong nớc, Unilever đã tiếp cận họ trên tinh thần "cộng sinh", chia sẻ thành công thông qua hợp tác, nhờ vậy tập đoàn có thể giữ đợc các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn.
Unilever là Công ty quốc gia trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm đầu tiên đầu t vào Việt Nam với 4 dự án cùng nguồn vốn đầu t hơn 100 triệu đôla Mỹ. Đây cũng là một trong những Công ty nớc ngoài đầu tiên đợc Thủ tớng Chính phủ tặng bằng khen về những thành công trong lĩnh vực và những đóng góp về mặt xã hội.
Từ năm 1995 đến nay, sau 8 năm hoạt động, mức đóng góp vào ngân sách đã tăng gấp 13 lần tơng ứng với 130 tỷ đồng/ năm. Thành công của các doanh nghiệp của Unilever chính là nhờ sự hiểu biết sâu sắc thị trờng Việt Nam và địa phơng hoá các hoạt động sản xuất kinh doanh nh kết hợp thành công công thức quốc tế với chất lợng Việt Nam, trong đó sử dụng tới 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong nớc. Ngoài 1.800 nhân viên,
Trong 8 năm qua, Unilever cũng đã dành 20 tỷ đồng tài trợ cho các hoạt động phát triển xã hội và nhân đạo. Không chỉ là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam, tài trợ giải vô địch bóng đá quốc gia năm 2001, hàng năm Công ty còn tổ chức ngày hội bóng đá của mình nhằm tăng cờng sự giao lu hiểu biết và hợp tác giữa các thành viên, các đối tác, các nhà phân phối để cùng sản xuất và kinh doanh thành công hơn.
Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà, Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay Công ty đạt mức tăng trởng khoảng 35 - 40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra Công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngợc lại giúp các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 công ăn việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các nhãn hàng nổi tiếng thế giới của Unilever nh OMO, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Ponds, Close - Up, Cornetto, Padle Pop, Lipton, Knorr... Cùng với các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso và P/S đã đợc giới thiệu rộng rãi, đợc ngời tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm, đánh giá cao, và luôn dẫn đầu trên thị trờng. Đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng của Công ty trong hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm có chất lợng cao, phát huy sức mạnh của các sản phẩm truyền thống (dầu gội Bồ kết, kem đánh răng muối), xây dựng hệ thống phân phối cung ứng phục vụ tiện lợi cho ngời dân ở mọi nơi, đáp ứng kịp thời nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng Việt Nam.
Unilever liên tục tăng cờng đóng góp vào các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng; trong 5 năm đầu thiên niên kỷ mới Công ty đã cam kết đóng góp trung bình 2 triệu Đôla (30 tỷ đồng) một năm
cho các chơng trình hỗ trợ phát triển cộng đồng. Tính đến nay, Công ty đã giành hơn 70 tỷ đồng cho các hoạt động hỗ trợ cộng đồng- xã hội, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã kết hợp với Bộ y tế, Bộ giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa phơng thực hiện hỗ trợ các chơng trình giáo dục bảo vệ răng miệng, phòng chống bệnh phong, giáo dục vệ sinh gia đình. Xây dựng trờng học, cung ứng học bổng, hỗ trợ đào tạo giáo viên dạy nghề, cứu trợ cho các địa phơng bị thiên tai, trợ cấp hàng tháng thờng xuyên cho các