- Nhóm khách hàng là các chủ đầu t và các nhà thầu hoạt động trong lĩnh vực xây dựng dân dụng: họ thờng là các nhà thầu t nhân chuyên xây dựng nhà
4. Các biện pháp về giá sản phẩm
Trong điều kiện của thị trờng Việt Nam hiện nay, giá vẫn là công cụ cạnh tranh hàng đầu đối với bất kì một doanh nghiệp thép nào. Vì vậy, các giải pháp về giá sản phẩm cần đi từ cách xác định mức giá, cho đến t tởng chiến lợc về giá và cách phân biệt giá theo khu vực, theo quy cách.
4.1. Hoàn thiện phơng pháp xác định mức giá
Hiện nay, Công ty đang áp dụng phơng pháp xác định mức giá dựa vào chi phí cộng mức lãi. Đây là phơng pháp có nhiều u điểm nh: đơn giản, dễ quản lý, thiết lập đợc mối quan hệ công bằng và bền chặt giữa Công ty và các NPP, các đại lý. Tuy nhiên, điều kiện để áp dụng có hiệu quả phơng pháp này là tất cả các đơn vị trong ngành thép đều áp dụng nó và gần nh không có cạnh tranh về giá. Nhng điều kiện này ngày càng trở nên khó thực hiện, vì hiện nay trên thị trờng thép, giá đợc các doanh nghiệp coi là công cụ chủ yếu để lôi kéo khách hàng, tăng doanh số bán và chiếm lĩnh thị phần lớn hơn. Vì vậy, Công ty thép Việt- ý cần phải đa ra những biện pháp xác định mức giá linh hoạt hơn, có khả năng phản ứng nhanh nhậy với thị trờng khi có biến động.
Biện pháp đề xuất ở đây không giới hạn ở một phơng pháp xác định mức giá nào, mà tuỳ từng trờng hợp, điều kiện cụ thể có thể kết hợp hai hay nhiều phơng pháp (nếu cần thiết).
- Xác định mức giá thông qua giá trị cảm nhận của ngời tiêu dùng về giá trị sử dụng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay đối thủ chính của Việt- ý trên thị trờng dự án là Hoà Phát và Việt- Hàn, trên thị trờng dân dụng là Việt- úc và TISCO. Để áp dụng phơng pháp này, Công ty cần tiến hành điều tra thu thập số liệu về những đánh giá của khách hàng thông qua cách cho điểm về các chỉ tiêu nh: cơ lý tính, đặc tính uốn, mẫu mã, dung sai... của thép VIS và thép của đối thủ cạnh tranh. Sau đó xác định giá trị cảm nhận về sản phẩm của VIS và đối thủ theo công thức:
P’i = ∑
=
n
i 1 Aij . Kij
Trong đó: P’i là giá trịcảm nhận của ngời tiêu dùng về sản phẩm thứ i Aij là cảm nhận của ngời tiêu dùng về sản phẩm thứ i
Tiếp theo tính hệ số về giá trị cảm nhận: Hi = i i p p 2 1 ' ' .
Trong đó: P’1i, P’2i lần lợt là giá trị cảm nhận của ngời tiêu dùng về sản phẩm của Công ty và của đối thủ cạnh tranh.
Cuối cùng xác định mức giá cho sản phẩm của Công ty: Pdn = Pct. Hi
Tuy nhiên việc xác định mức giá theo phơng pháp trên rất phức tạp và không thể tiến hành thờng xuyên đợc. Ta nên áp dụng nó trong chiến lợc giá dài hạn, còn trong ngắn hạn Công ty có thể áp dụng theo phơng pháp định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh.
Ngành thép là ngành độc quyền nhóm, với một số hãng thép cạnh tranh với nhau và phân chia thị trờng rất sát sao. Hiện nay TISCO chiếm giữ thị phần lớn nhất (khoảng 30% thị phần ở miền Bắc và miền Trung), tuy nhiên giữa Việt- ý và TISCO có rất nhiều điểm khác biệt, nhất là những lợi thế về nguồn phôi có thể tự túc hay thơng hiệu lâu đời... Vì vậy, khó có thể lấy giá thép TISCO làm cơ sở để đa ra mức giá cho VIS. Các nhãn hệu có nhiều điểm tơng đồng với VIS là Việt- úc, Hoà Phát, VPS (cùng có công nghệ hiện đại, nguồn phôi nhập ngoại là chủ yếu, thời điểm bắt đầu kinh doanh trên thị trờng thép cha phải là dài...). Để cạnh tranh có hiệu quả, mỗi mức giá đa ra của VIS tại mỗi thời điểm đều cần đợc so sánh, đối chiếu với giá sản phẩm tơng tự của các nhãn hiệu này. Mỗi một động thái thay đổi mức giá của các đối thủ cần đợc phân tích, đánh giá về ảnh hởng của việc thay đổi đó đối với Việt- ý nói riêng và thị trờng thép nói chung, từ đó đa ra những điều chỉnh giá cho phù hợp.
4.2. T tởng chiến lợc về giá
Cuối năm 2004 vừa qua, Việt- ý vẫn duy trì một mức giá cao trong khi hầu hết các đối thủ của Công ty đều đã hạ giá, quyết định đó đã gây nên tiếng xấu là Việt- ý “lên giá nhanh nhất và xuống giá chậm nhất”. Rõ ràng là nhận
định này không hoàn toàn là vô căn cứ, khi mà vào thời điểm đầu năm 2004, ngay khi có những biến động trên thị trờng phôi thép, Việt- ý là một trong những doanh nghiệp tăng giá đầu tiên, với mức tăng lên đến hơn 2.000.000/tấn. Đến tháng 7- đỉnh điểm của đợt sốt giá thép năm 2004, cho đến những tháng sau đó giá thép đã bình ổn trở lại nhờ nỗ lực của các Bộ liên ngành bao gồm: Bộ Tài chính, Bộ Thơng mại và Hiệp hội thép Việt Nam. Nhng giá thép Việt- ý vẫn duy trì ở mức cao, cụ thể cao hơn Việt- úc, Hoà Phát, VPS từ 50- 150 đ/kg, đã làm giảm sút nghiêm trọng uy tín và hình ảnh của VIS, dẫn đến làm mất thị phần. Đây là một bài học lớn, đòi hỏi lãnh đạo Công ty cần xác định lại t tởng về chiến lợc giá.
Để xác định đúng t tởng về chiến lợc giá, Công ty cần phải đi từ đặc điểm của thị trờng. Thị trờng thép là thị trờng có quy mô lớn, giàu tiềm năng, sản phẩm đợc tiêu dùng lâu dài và việc duy trì sản lợng tiêu thụ ổn định là rất cần thiết (nhằm làm giảm chi phí dừng lò và khởi động lại lò). Với những đặc điểm nh vậy, Công ty nên áp dụng chiến lợc giá xâm nhập sâu vào thị trờng, chấp nhận lỗ trong một hai năm đầu, sau khi thiết lập đợc một hệ thống phân phối vững chắc, nâng cao chất lợng sản phẩm, xây dựng đợc thơng hiệu VIS trở thành thơng hiệu mạnh, khi đó Công ty hoàn toàn có thể nâng mức giá cho sản phẩm của mình mà không gặp phải bất cứ sự cản trở nào từ phía khách hàng cũng nh từ các đối thủ cạnh tranh.