o Các sản phẩm thay thế
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính nhằm xác định đặc tính quan trọng của hành khách Việt Nam đã thực hiện chuyến bay TPHCM – Bangkok và những hành vi cuả những hành khách này đối với quá trình mua vé cùng với những quan điểm của họ trong việc lựa chọn các chuyến bay tương tự trong tương lai.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm, lấy ý kiến từ chuyên viên phát triển bán của Văn phòng Khu Vực Miền Nam (Vietnam Airlines) phụ trách đường bay TPHCM – Bangkok, nhân viên bán vé máy bay ở đại lý, nhân viên bán tour du lịch, vài hành khách đã từng bay chặng TPHCM – Bangkok (trong đó có hành khách bay nhiều hơn 1 lần).
Kết qủa nghiên cứu sơ bộ:
Các yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn hãng vận chuyển và quyết định mua vé máy bay chặng TPHCM – Bangkok. Hành khách có yếu tố cá nhân khác nhau thì có hành vi khác nhau. Do đó, các biến xử lý (biến độc lập) được sử dụng trong nghiên cứu này là giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, tính thường xuyên, mục đích, hãng hàng không đã lựa chọn.
Các yếu tố tác động đến quá trình mua vé và lựa chọn hãng hàng không được sử dụng làm biến đo lường (biến phụ thuộc) bao gồm:
o Quan điểm cá nhân về đi lại bằng hàng không: Ngoài tiện ích nhanh hơn các phương tiện khác, có thể là: để khẳng định vị trí, biểu hiện của thụ
hưởng chất lượng cuộc sống cao, nâng cao tầm hiểu biết hay đơn giản chỉ là phương tiện đi lại thông thường
o Thông tin: các hãng hàng không đang khai thác đường bay chặng TPHCM – Bangkok và các kênh thông tin mà hành khách đã sử dụng để biết thông tin này. (tuy nhiên phần này chỉ nhấn mạnh vào thống kê số liệu hơn là xử lý quan hệ biến)
o Các hành vi đã xảy ra trong quá trình mua vé trong quá khứ
Nơi khách chọn mua vé
Người thanh toán tiền vé
Khách có trực tiếp mua vé
Khách có biết chính xác giá vé
o Các tác động vào quyết định lựa chọn của khách trong quá khứ
Sự tác động của công ty du lịch/đại lý bán vé
Sự tác động của người thân, bạn bè, đồng nghiệp
Sự tác động của giá cả
Sự tác động của thương hiệu
Sự tác động của kinh nghiệm bản thân
o Quan điểm lựa chọn của khách trong các chuyến bay tương tự trong tương lai
Thăm dò thái độ của hành khách đối với lựa chọn các điều kiện ngặt ngèo của các hãng hàng không giá rẻ.
Sự lựa chọn giữa giá cả và chất lượng dịch vụ
Sự lựa chọn giữa giờ khởi hành hợp lý và giá vé cạnh tranh
Thái độ nhiệt tình, tôn trọng khách và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp của nhân viên hàng không.
Xem xét khó khăn của bất đồng ngôn ngữ giữa hành khách và phi hành đoàn
3.1.1.2 Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định lượng [4].
Đám đông nghiên cứu: là toàn bộ hành khách Việt Nam đã từng thực hiện chặng bay TPHCM – Bangkok.
Kích thước mẫu: được tính theo công thức , trong đó:
Py là xác suất trả lời “yes” (có/đồng ý) và Pn là xác suất trả lời “No” (Không/ Không đồng ý). Thông thường, nếu các nhà nghiên cứu không biết được xác suất trả lời “yes” hay “no”, cách an toàn nhất là tối đa hoá sự khác biệt bằng cách chia 50/50 cho các câu trả lời, khi đó Py.Pn = (0,5).(0,5) = 0,25
σ: độ lệch chuẩn, tính theo độ tin cậy và mức dao động, có được nhờ tra bảng lập sẵn. Thông thường, độ tin cậy 95% là hiệu quả cho việc ra quyết định marketing. Khoảng dao động càng nhỏ càng có giá trị tin cậy.
Theo các chuyên gia đi trước thì với độ dao động là 4%, mức tin cậy 90% cần kích thước mẫu là 425 (tương tự, 95%: 600 và 99%: 1035). Do đó, kích thước mẫu N=600 là phù hợp với đám đông nghiên cứu [1].
Khung chọn mẫu:
Mẫu được chọn là khách hàng chọn ngẫu nhiên trong số những người Việt Nam đã từng bay chặng thẳng TPHCM – Bangkok trong vòng 3 năm 2006, 2007 và 2008 được hỏi trong thời gian lấy dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu:
Vì đi máy bay là một dịch vụ khá đặc biệt, số lượng người sữ dụng không cao, không đại trà và không rộng như các hàng hoá thiết yếu khác. Hơn nữa phần lớn người Việt Nam đi chặng TPHCM – Bangkok đều sống hay công tác ở TPHCM, các vùng Nam bộ và một phần chiếm tỷ lệ khá nhỏ ở Nam trung bộ, do đó việc lấy mẫu phải thu thập ở nhiều nguồn khác nhau:
Ở sân bay: ngay khi khách vừa xuống sân bay Tân Sơn Nhất trên các chuyến bay đến từ Bangkok.
Ở các phòng vé chính của Vietnam Airlines (ở TPHCM, Cần Thơ, Thị xã Rạch Giá và Huyện đảo Phú Quốc)
Ở đại lý bán vé máy bay ở TPHCM và các vùng lân cận: đại lý được chọn: Hoàng Giang Việt, Lam Hồng và Nam Dương (TPHCM), Tây Hồ (TX Thủ Dầu Một -Bình Dương), HMD (TP Phan Thiết – Bình Thuận) và Du Lịch Đồng Tháp (TX Cao Lãnh – Đồng Tháp)
Ở công ty du lịch lớn ở TPHCM: chọn Viettravel và Bến Thành Tourist
Và từ các mối quan hệ cá nhân khác như người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
3.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi. Dạng phỏng vấn: Dạng phỏng vấn:
Phỏng vấn trực diện: Điều tra viên tiếp xúc trực tiếp với người được phỏng vấn, đề nghị trả lời nay đủ các câu hỏi, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa hiểu hay hiểu sai. Phương thức này được sử dụng phần lớn ở các Phòng vé chính, các đại lý bán vé và các công ty du lịch
Phỏng vấn qua điện thoại: cũng gần như phỏng vấn trực diện. Chỉ hạn chế sử dụng ở một số khách đặc thù.
Phát và thu bản câu hỏi qua Email: đây là hình thức sử dụng rộng rãi đối với hành khách ở sân bay. Vì ở sân bay thường thì khách vội vã rời sân bay nên không có thời gian trả lời phỏng vấn, các điều tra viên (là những nhân viên làm việc tại sân bay) thường xin địa chỉ Email của hành khách và gửi bảng câu hỏi cho khách, khách sẽ điền vào và gửi ngược về địa chỉ của tác giả nghiên cứu. Ngoài ra cũng áp dụng cho các hành khách có được là từ quan hệ cá nhân theo phương thức người này giới thiệu lan toả cho người khác
Nội dung và hình thức câu hỏi/câu trả lời:
Bảng câu hỏi được thiết kế đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào các vấn đề cần nghiên cứu sao cho thời gian trả lời câu hỏi không nhiều, khách hàng không ngần ngại và sẵn sàng trả lời ngay; sử dụng hình thức trả lời câu hỏi cấu trúc (câu hỏi đóng)
Trình tự các câu hỏi:
Bảng câu hỏi gồm một thư ngỏ nêu mục đích nghiên cứu, phần thông tin cá nhân của người tham gia trả lời (gồm 8 mục) và 17 câu hỏi loại cấu trúc, tức là có phương án trả lời sẵn. Trong đó các câu hỏi dùng thang đo danh xưng (câu hỏi có nhiều lựa chọn và một lựa chọn) được xếp trước câu hỏi dùng thang đo thứ tự (thang Likert) – phụ lục 1.
3.1.2 Kết qủa nghiên cứu 3.1.2.1 Thông tin về mẫu. 3.1.2.1 Thông tin về mẫu.
Với lập luận ở trên thì để cho độ tin cậy đạt đến mục tiêu thì số phiếu thu về phải khoảng 600 phiếu, thực tế thu về là 603 phiếu. 603 phiếu này đã được các hành khách trả lời 100% các câu hỏi được đặt ra. Bảng dưới cho biết nguồn và lượng phiếu thu vào:
Bảng 3.1: Thống kê việc thu phát phiếu điều tra
Nguồn Số phiếu phát ra Số phiếu hợp lệ thu vào Tỷ lệ
Tại sân bay 538 245 45.54%
Phòng vé chính TPHCM Cần Thơ Phú Quốc TX Rạch Giá 114 102 07 04 01 105 96 05 03 01 92.11% 94.12% 71.43% 75.00% 100.00% Đại lý bán vé TPHCM Bình Dương Bình Thuận Đồng Tháp 43 32 05 05 01 39 29 05 04 01 90.70% 90.63% 100.00% 80.00% 100.00% Công ty du lịch Viettravel Bến Thành 66 38 28 61 37 24 92.42% 97.37% 85.71% Từ các mối quan hệ 154 153 99.35% Tổng 915 603 65.90%
Thời gian thực hiện phát phiếu từ 01/03/2008 đến 17/05/2008 (đây là ngày mà nghiên cứu đã thu đủ 603 phiếu hợp lệ)
3.1.2.2 Thống kê mô tả cho từng câu hỏi
Trong phần này, đối với mỗi câu hỏi, kết quả thống kê mô tả được trình bày trước tiên. Các bảng thống kê mô tả (phân bố câu trả lời) đối với từng câu hỏi cho từng câu hỏi được trình bày trong phu lục 3
3.1.3 Tổng hợp kết qủa nghiên cứu (xem thêm ở phụ lục 2)
Nhìn chung các hành khách được hỏi đều có nguồn thông tin khá tốt về các hãng vận chuyển đang khai thác đường bay TPHCM – Bangkok từ nhiều nguồn khác nhau. Thai Airways, Vietnam Airlines và Bangkok Airway được hơn 90% số người được hỏi biết đến, 2 hãng Air France và Lufthansa hơn 80% số người được hỏi biết. 99.17% số người được hỏi tìm hiểu thông tin các hãng hàng không này từ 4 nguồn khác nhau. Trong đó người quen, tivi và báo chí chiếm hơn 94%. Internet tuy đứng thứ 4 nhưng cũng có hơn 88% số người được hỏi biết sử dụng để tìm thông tin.
Bảng 3.2: Thống kê % số người được phỏng vấn biết số lượng Hãng hàng không khai thác đường bay TPHCM – Bangkok.
Số lượng hãng được biết % số người được biết
1 hãng 0.17 2 hãng 1.33 3 hãng 4.48 4 hãng 14.43 5 hãng 35.49 6 hãng 44.11 Tổng 100.00
Bảng 3.3: Thống kê % số người được phỏng vấn biết số lượng Hãng hàng không khai thác đường bay TPHCM – Bangkok theo từng hãng vận chuyển
Hãng hàng không % số người được biết
Thai Airways International 96.19
Vietnam Airlines 95.36
Bangkok Airways 93.53
Air France 81.92
Lufthansa 81.26
Thai Air Asia 59.70
Pacific Airlines 01.82
Như vậy cho thấy khách người Việt Nam đã biết thông tin rất nhiều hãng ngoại trừ Jetstar Pacific (vì bay liên doanh) và Thai Air Asia do mới khai thác đường bay này trong thời gian chưa lâu.
Bảng thống kê % số người được phỏng vấn sử dụng các hình thư ùc tìm kiếm thông tin về đường bay TPHCM – Bangkok.
Bảng 3.4: Thống kê % số người được phỏng vấn sử dụng các hình thức tìm kiếm thông tin về đường bay TPHCM – Bangkok
Số lượng các hình thức được sử dụng % số người sử dụng
1 hình thức 0.00 2 hình thức 0.00 3 hình thức 0.83 4 hình thức 57.88 5 hình thức 28.86 6 hình thức 12.44 Tổng 100.00
Bảng 3.5: Thống kê % số người được phỏng vấn sử dụng các hình thức tìm kiếm thông tin về đường bay TPHCM – Bangkok theo từng hình thức
Hình thức sử dụng % số người được biết
Bạn bè 98.34 Tivi 96.52 Báo chí 94.36 Internet 88.23 Radio 29.52 Khác 40.63 Tổng 100.00
Quan điểm về vận chuyển hàng không: tuy không áp đảo nhưng 35,5% cho rằng đó là biểu hiện của chất lượng cuộc sống ở mức cao, trong đó coi là dịch vụ đi lại chỉ có 27%. Như vậy ngoài yếu tố nhanh hơn các phương thức vận chuyển khác thì đi lại máy bay thì người Việt Nam cũng cho là biểu hiện của chất lượng cuộc sống ở mức cao.
Theo thống kê thì phần lớn người được hỏi thì 85.24% người được hỏi qua Bangkok với mục đích để du lịch, do đó phần lớn số lượng (người này đã liên he ä với các công ty du lịch để mua vé với tiền túi của mình (63,5%)). Tuy nhiên chỉ có hơn 40% tự tay thanh toán, còn lại là nhờ người khác. Thường những khách thường mua tour trọn gói của công ty du lịch nên phần đông (68% số người được hỏi) họ không biết chính xác giá vé máy bay vì đã nằm trong giá tour.
Cũng vì những hành vi trên, khi ra quyết định lựa chọn hãng hàng không thì họ thừa nhận đã chịu tác động rất lớn từ các công ty du lịch/ đại lý bán vé (69,5%) và một kênh khác đó là sự tác động của người thân, người quen (62,9% số người được hỏi). Giá cả và thương hiệu thực chất không tác nhiều đến quyết định lựa chọn của họ. Chỉ nhhững khách nào đã từng đi thì mới áp dụng kinh nghiệm, còn số đông 43,8% không xác định được có tác động của kinh nghiệm hay không, còn 39,3% thì phủ định yếu tố kinh nghiệm.
Về quan điểm sẽ chọn các hãng vận chuyển trong tương lai thì những người được phỏng vấn cho có xu hướng chọn các hãng hàng không truyền thống
hơn là các hãng hàng không giá rẻ vì các điều kiện ngặt ngèo về các điều kiện đi kèm với giá vé của các hãng hàng không giá rẻ vì 63% sẽ chọn đồng ý với nhận định.
Giờ khởi hành hợp lý của dường như được lựa chọn nhiều hơn so với giá vé rẻ(43,6% đồng ý, 40% lưỡng lự), trong khi giá vé rẻ lại có ưu thế hơn chất lượng dich vụ (42% đồng ý giá còn 26% đề cao chất lượng dịch vụ, số còn lại không có ý kiến).
Đối với nhân viên hàng không, số đông hành khách (53,9%) lại đề cao tính nhiệt tình và tôn trọng khách hàng (thái độ và bản chất sẵn có) hơn là tính chuyên nghiệp trong giải quyết công việc (xuất phát từ trình độ và kinh nghiệm tích lũy) và họ cũng cho rằng sự bất đồng ngôn ngữ chính là một trở ngại lớn đối với hành khách (69% thừa nhận).
3.2 Định vị chiến lược của Vietnam Airlines cho hành khách Việt Nam tại thị trường Việt Nam trên đường bay TPHCM – BANGKOK
3.2.1 Khách hàng mục tiêu.
Qua các phân tích từ mẫu trên ta thấy chỉ có một số ít hành khách (11.1%) liên hệ với các phòng vé chính để mua vé, phần lớn là thông qua các đại lý bán vé và các công ty du lịch để mua vé, trong đó các công ty du lịch ngoài tiền vé lại chào luôn giá trọn gói cho cả tour. Thực tế cho thấy, người Việt Nam với tâm lý là thích mua tour trọn gói, không chủ động được việc tự lên kế hoạch như các công dân các nước phát triển và Bangkok là điểm du lịch khá rẻ và dễ chịu đối với người Việt Nam nên các công ty du lịch sẽ thường là lựa chọn số một. Và chính các công ty du lịch sẽ trực tiếp tư vấn và khuyên các hành khách sẽ đi chuyến bay nào, của hãng nào.
Mặt khác, chính các công ty du lịch là nơi thiết kế các chương trình du lịch và xây dựng nên bảng giá do vậy giờ khởi hành của các hãng vận chuyển và bảng giá đi kèm sẽ là cơ sở cho chương trình tour vì thế khi hành khách tham gia tour du lịch đã dường như được sắp đặt hãng vận chuyển từ trước rồi. Vấn đề của họ là sẽ chọn công ty du lịch nào mà thôi.
Từ phân tích trên ta thấy khách hàng mục tiêu của đường bay TPHCM đi Bangkok của Vietnam Airlines đầu tiên tại thị trường Việt Nam sẽ là khách đi du lịch thông qua các công ty du lịch.
Cũng phân tích tương tự như trên ta thấy các đại lý bán vé máy bay cũng là một kênh để các hãng hàng không đến với hành khách (25% khách mua vé thông qua các đại lý) và sự tư vấn của các đại lý là điều rất quan trọng. Hiện tại không một đại lý nào chỉ bán vé cho một hãng mà họ bán cho nhiều hãng. Vấn đề này chính là mấu chốt để hành khách đến với Vietnam Airlines, đặc biệt là các hành khách đi lần đầu tiên ra nước ngoài, chính là sự tác động của các đại lý.
Các hành khách có sự học vấn không cao cũng là một khách hàng mục tiêu vì chính họ (kể cả những hành khách có học vấn cao) đã cho rằng sự bất đồng ngôn ngữ với phi hành đoàn là một trở ngại chính trong quá trình bay. Vietnam Airlines nên tận dụng yếu tố này để thu hút thêm hành khách.
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, khả năng hòa nhập của Việt Nam vào thế giới trong mọi mặt khá cao, do vậy khách hàng mục tiêu trên của Vietnam Airlines có thể chỉ ổn định trong vòng 5 năm tới.
3.2.2 Các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại chỉ có VietnamAirlines và Thai Airways là có chuyến bay buổi sáng, (còn chiều ngược lại Bankok - TPHCM thì chỉ có Thai Airways), các hãng còn lại có giờ khởi hành không cách biệt nhau nhiều (xem thêm phần phụ lục), hơn nữa chỉ có 3 hãng Vietnam Airlines, Thai Airways và Bangkok Airways là bay hằng ngày (daily). Như vậy trước mắt đối thủ cạnh tranh của Vietnam