III. Nội dung và phơng pháp quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
1. Tuyển chọn các thành viên.
Đây là công việc hết sức quan trọng, ảnh hởng đến sự thành bại của phơng án kênh nên việc tuyển chọn cần tiến hành một cách thận trọng. Nhất là đối với phơng thức phân phối chọn lọc nhà độc quyền. Thông thờng quá trình lựa chọn những thành viên có khả năng.
+ Tìm kiếm những thành viên có khả năng
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn đã định để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh.
+ Đảm bảo các thành viên kênh tơng lai này chắc chắn tham gia kênh.
1.1 Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. Dựa trên cơ sở nhiều nguồn thông tin. nhiều nguồn thông tin.
- Nguồn từ lực lợng bán hàng bên ngoài của Công ty: Lực lợng này thờng đợc tổ chức theo khu vực. Đây là nguồn tốt để tìm kiếm thành viên vì họ là ngời biết rõ về những khả năng tiềm tàng về các thành viên kênh trong từng vùng, từng khu vực.
- Nguồn từ các hiệp hội thơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thơng mại các Công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tơng tự.
- Nguồn từ ngời bán lại (Những trung gian có lợi trong buôn bán sản phẩm của Công ty.)
- Nguồn từ khách hàng: khách hàng cuối cùng là ngời phản ánh trung thực nhất về ngời bán cho họ, vì vậy muốn chọn trung gian thì nên thăm do ý kiến của ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Ngoài ra có thể sử dụng nguồn từ quảng cáo, phòng thơng mại, ngân hàng, các nhà t vấn độc lập, danh sách các nhà kinh doanh các nhà môi giới v.v..
1.2. Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn.
Sau khi đã có đợc bản danh sách các thành viên tơng lai của kênh, bớc theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa trên những tiêu chuẩn khác nhau. Mỗi Công ty có những tiêu chuẩn lựa chọn cụ thể khác nhau và những tiêu chuẩn này cũng có thể thay đổi khi điều kiện môi trờng thay đổi. Thờng thì các thành viên đợc đánh giá theo các chỉ tiêu sau:
- Điều kiện tín dụng và tài chính - Qui mô.
- Sức mạnh bán hàng - Quan điểm, thái độ. - Danh tiếng.
Việc tuyển chọn trung gian cho kênh phân phối là nhằm đặt trung gian ở một địa bàn tơng đối cố định để bán những sản phẩm cố định, vì vậy khi xem xét về cá nhân tơng đối con ngời hay một nhóm ngời tập hợp trong một tổ chức có sẵn để đa vào kênh phân phối, doanh nghiệp sản xuất còn cần xem xét một số yếu tố sau:
+ Dòng sản phẩm: Tức là xem xét đến các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm a chuộng và chất lợng dòng sản phẩm.
+ Chiếm lĩnh thị trờng: Công ty cần phải biết rõ vùng lãnh thỉ nào trung gian đang thực sự hoạt động để tránh sự trùng lặp và cạnh tranh giữa các trung gian.
+ Hoạt động bán: Tức là xem xét mặt hàng, mức độ giá bán, các dịch vụ mà trung gian có thể duy trì, kết quả bán hàng trong những năm qua.
+ Thành công về quản trị: Đây cũng là yếu tố rất quan trọng vì thành công trong quá khứ là dấu hiệu phát triển trong tơng lai.
+ Khả năng quản lý: Thể hiện qua việc tổ chức đào tạo duy trì lực lợng bán vì lực lợng bán tốt là chỉ của sự quản lý tốt.
1.3. Thuyết phục các thành viên của kênh.
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, không chỉ ngời sản xuất đợc quyền lựa chọn trung gian mà các trung gian cũng có quyền lựa chọn ngời mà họ sẽ đại diện để bán hàng. Vì thế, việc tuyển chọn sẽ là rất khó khăn đối với các Công ty nhỏ, không có thế mạnh, cha có uy tín hay hình ảnh gì đặc biệt. Điều quan trọng là ngời sản xuất phải thuyết phục đợc các trung gian để họ tham gia kênh của mình. Muốn nh vậy thì nhà sản xuất phải đa ra nhiều động cơ lôi cuốn họ. Đa số các thành viên kênh thờng đánh giá nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực:
+ Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận. + Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến. +Sự trợ giúp về quản lý
+ Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.