II. đề xuất “Chiến lợc phát triển cụ thể vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu Việt
2.1 Xây dựng thơng hiệu.
Nhiều doanh nghiệp cùng một lúc đa ra rất nhiều sản phẩm, với giá cạnh tranh nh nhau, nhng điều quan trọng khách hàng chọn ai. Câu trả lời tất nhiên là, họ sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà họ biết thơng hiệu của nó xuất phát từ đâu. Không thế tại sao, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam khi xuất khẩu luôn tốn thêm một khoản chi phí không cần thiết cho việc thuê thơng hiệu có tiếng trên thị trờng. Do đó, các doanh nghiệp cần thay đổi ngay cách suy nghĩ của mình, hãy đầu t khoản chi phí thuê thơng hiệu kia thành một khoản đầu t để gây dựng thơng hiệu.
Thơng hiệu là chìa khóa của sự thành công, do đó, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lợc tổng thể và lâu dài để xây dựng một thơng hiệu có tiếng trên thị trờng.
Xác định không quá 10 sản phẩm mũi nhọn tốt nhất của mình trong hàng loạt các sản phẩm. Sản phẩm này đạt yêu cầu: Số lợng hàng bán vợt trội so với các sản phẩm khác, giá cả có thể cạnh tranh ngang tầm các đối thủ cạnh tranh khác trên thế giới, thị phần chiếm một tỷ lệ vợt trội trên thị trờng.
Bớc 2:
Gắn tên cho mỗi một sản phẩm mũi nhọn. Tên này phải thể hiện đợc đặc trng của sản phẩm đó, nh về chất lợng, hoặc ý nghĩa tiêu dùng. Đặc biệt, sắp tới, các n- ớc nhập khẩu hàng may mặc lớn nh Mỹ và EU đang có xu thế bảo hộ thị trờng của mình thông qua tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trờng thì các doanh nghiệp Việt Nam cũng nên chuyển ngay hớng đặt tên nhãn hiệu sản phẩm theo h- ớng đó. Đây sẽ là một bớc đi đúng trong thời đại cạnh tranh.
Nh vậy, biểu tợng trên sản phẩm thể hiện đúng tinh thần chứng chỉ SA 8000 sẽ phải đạt yêu cầu sau: Biểu tợng in trên sản phẩm xác nhận rằng doanh nghiệp đã áp dụng các nguyên tắc đạo đức đối với việc cung cấp và sản xuất hàng hoá dịch vụ theo tiêu chuẩn. Đó là các nguyên tắc đạo đức trong vấn đề lao động của trẻ em, lao động không có cỡng bức, sản xuất đảm bảo sức khoẻ và sắc đẹp cho ngời lao động, giờ làm việc và chế độ công xá.
Để thể hiện trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng nhãn hiệu xã hội/ thơng mại bình đẳng. Với nhãn hiệu này, sản phẩm đợc công nhận là đã đ- ợc sản xuất và mua bán trên cơ sở các nguyên tắc thơng mại, xã hội bình đẳng về điều kiện lao động và trả công...
Việc gắn tên lên sản phẩm với các nhãn mác nh trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có dây chuyền sản xuất đã đạt tiêu chuẩn SA 8000 hoặc chứng chỉ ISO 14000 hoặc tiêu chuẩn thơng mại bình đẳng.
Tại sao, các doanh nghiệp cần có những nhãn mác nh vậy, bởi vì xu thế tơng lai là, khách hàng sẽ chỉ chọn những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trờng và họ sẽ chỉ chọn những sản phẩm khi họ biết chắc rằng, việc sản xuất ra sản phẩm đó không vi phạm quyền lao động và quyền bảo vệ phụ nữ trẻ em...
Doanh nghiệp phải đảm bảo tính độc quyền và pháp lý của các nhãn hiệu này, bằng cách đăng ký bảo hộ tại Cơ quan đăng ký bảo quyền có thẩm quyền. Bản chất của việc bảo hộ nhãn hiệu là khi nhãn hiệu đợc Nhà Nớc bảo hộ thì chủ sở hữu nhãn hiệu một mặt có quyền độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó, mặt khác đ- ợc quyền ngăn cấm bên thứ ba bất kỳ sử dụng nhãn hiệu đó khi không đợc sự đồng ý của chủ sở hữu.
Tuy nhiên, quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đợc Nhà Nớc bảo hộ bị giới hạn trong phạm vi lãnh thổ của mỗi nớc và trong thời gian hiệu lực của văn bằng bảo hộ với những điều kiện nhất định. Do hạn chế này, nên các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu Việt Nam cần phải lu ý đến vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng tại thị trờng dự định xuất khẩu. Đồng thời để né tránh việc các công ty khác chiếm đoạt nhãn hiệu của mình tại nớc ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tiến hành các thủ tục cần thiết để đăng ký nhãn hiệu của mình ở nớc ngoài.
Để bảo vệ quyền và lợi ích của mình khi nhãn hiệu đợc bảo hộ tại nớc ngoài, doanh nghiệp có thể sử dụng hoặc ký hợp đồng với một công ty của nớc ngoài, qua đó, cho phép họ đợc quyền sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp tại nớc đó.
Bớc 4:
Thực hiện chơng trình quảng cáo và tiếp thị các loại sản phẩm bằng các nhãn hiệu sản phẩm đã đợc đăng ký trên một thị trờng trọng điểm mà doanh nghiệp cho là có tiềm năng nhất.
Một chiến thuật quan trọng trong việc quảng bá thơng hiệu mà các doanh nghiệp cần thấm nhuần đó là, doanh nghiệp chỉ tập trung đầu t quảng bá cho một vài trong số các sản phẩm của mình sao cho chúng trở thành mặt hàng chiếm vị trí đứng đầu, chứ không phải tiếp thị cả một loạt nhãn hiệu yếu kém. Chiến thuật này phù hợp với thông điệp của thế giới cạnh tranh là: “ Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp không đứng hàng đầu hay ít ra là hạng hai, thì doanh nghiệp sẽ bị đã bay ra khỏi thị trờng.”
Chiến dịch này đòi hỏi tốn kém và tính liên tục trong một thời gian dài nhất định. Nhng doanh nghiệp cần xác định ngay, đây là chi phí đầu t ban đầu, lợi ích
của nó sẽ rất lớn nếu doanh nghiệp quyết tâm thực hiện đến cùng. Quá trình này, đòi hỏi một khoảng thời gian 3 năm. Một khi thành công, thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đã đợc khách hàng các nơi biết đến, thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đã một bớc đợc đặt nền tảng vững chắc. Sau đó, việc quảng bá thơng hiệu đã có tiếng trên một thị trờng sang thị trờng khác sẽ đơn giản và ít tốn kém hơn. Lúc này, việc thâm nhập thị trờng một cách sâu rộng hơn là điều có thể làm đợc.
Việc xây dựng thơng hiệu cho hàng hoá là điều kiện sống còn, quyết định vị thế cạnh tranh của sản phẩm dệt may Việt Nam.
2.2.Đa dạng hoá sản phẩm.
Nhu cầu của khách hàng là hạt nhân cốt lõi của chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm. Khâu quản trị khách hàng sẽ đợc đặt lên hàng đầu. Có hai giải pháp để xây dựng một hệ thống thu thập thông tin đầy đủ từ khách hàng và cũng là xây dựng lòng trung thành của khách hàng vào thơng hiệu của doanh nghiệp, đó là:
1) Đẩy mạnh hoạt động đo lờng và quản trị khách hàng.
Thu thập thờng xuyên các thông tin về khách hàng.
Truyền bá thông tin trong toàn bộ tổ chức đặc biệt cho trung thiết kế mẫu thời trang của doanh nghiêp.
Sử dụng thông tin này để duy trì, cải tiến, phát minh trong các sản phẩm và quy trình sản xuất.
Mục đích của giải pháp này là xác định từng yếu tố trong sản phẩm và dịch vụ cung ứng đem lại giá trị cho khách hàng, và giá trị đó đợc khách hàng đo lờng nh thế nào. Thông qua đó, doanh nghiệp sẽ xác định đợc nhu cầu của khách hàng không chỉ của hôm nay mà còn dự báo cả nhu cầu của tơng lai. Điểm lu ý là, thông tin thu thập đợc dứt khoát phải đợc phân tích, truyền bá rộng rãi trong tổ chức và đợc sử dụng cho việc cải thiện giá trị doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
Mục đích của việc xây dựng thấu kính của khách hàng là nhằm đảm bảo bản thân nhà sản xuất cũng nhìn nhận sản phẩm dịch vụ của mình đúng nh khách hàng nhìn nhận nó. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ có sự thống nhất trong ngôn ngữ giao tiếp giữa hai bên, có sự đánh giá chính xác về giá trị sản phẩm mà mình mang lại cho khách hàng. Đây là mục tiêu cao nhất mà doanh nghiệp đạt đợc và tạo bớc thành công lớn cho chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm của mình.
Thấu kính của khách hàng sẽ đợc mô phỏng trong lu đồ sau:
Đây là quan điểm hoàn toàn mới mẻ, các nhà sản xuất trớc đây nhìn nhận nhu cầu khách hàng hoàn toàn theo ý chủ quan của mình, họ chỉ quan tâm đến con ngời, sản phẩm và hoạt động của mình. Trong khi đó, khách hàng quan tâm đến sản phẩm chỉ vì sự an toàn, sự tiện dụng của nó và cả sự sạch sẽ của sản phẩm.
Nh vậy, việc xây dựng thấu kính của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tìm đợc đúng nhu cầu của khách hàng, từ đó, sẽ hoàn thiện đa dạng hoá sản phẩm theo đúng mục tiêu mà khách hàng cần. Đáp ứng đúng cái mà khách hàng cần chính là điểm chốt yếu của việc củng cố vững chắc cho thơng hiệu của mình.
2) Chiến lợc phát triển trung tâm thiết kế thời trang.
Mục tiêu là phải phát triển các trung tâm thiết kế thời trang này theo hớng chuyên nghiệp hoá, vừa mang tính độc lập nhng liên kết chặt chẽ với quy trình sản xuất của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của trung tâm phải hớng tới là: “ Đa dạng hoá sản phẩm.”
Để trung tâm này hoạt động có hiệu quả, doanh nghiệp cần có sự đầu t lớn và có chính sách quản lý linh hoạt. Tính chất hoạt động của trung tâm mang tính nhạy cảm rất cao, do các mẫu mốt liên quan đến t duy nghệ thuật, liên quan đến trình độ thể hiện ý tởng, nhng đồng thời nó liên quan rất lớn đến độ nhạy bén và t
Thấu kính của khách hàng
duy đánh giá của đội ngũ thiết kế. Trung tâm phải xây dựng đợc một hệ thống khai thác thông tin theo mạng Internet quốc tế. Hệ thống này phải có sự kết nối liên tục với các hệ thống thông tin của các chi nhánh, đại lý chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trờng nớc ngoài. Hệ thống này đảm bảo, trung tâm thiết kế thời trang của doanh nghiệp liên tục có các thông tin mới nhất về thị trờng, đem lại ý tởng sáng tạo mới đáp ứng yêu cầu vừa đa dạng hoá sản phẩm vừa luôn đi theo xu thế thị hiếu của ngời tiêu dùng.
Trung tâm phải liên tục tổ chức các hoạt động trình diễn thời trang trong và ngoài nớc để giới thiệu những bộ su tập mẫu mốt mới nhất của mình. Có nh vậy, doanh nghiệp sẽ quảng bá rộng rãi thơng hiệu của mình.
Ngoài ra, trung tâm còn phải luôn chú ý đến việc đào tạo, tổ chức các chuyến khảo sát thực tế thị trờng nớc ngoài cho đội ngũ thiết kế, nhằm nâng cao kiến thức và tạo điều kiện cho họ đợc quan sát trực tiếp thị trờng. Có nh vậy, hiệu quả thiết kế sẽ đợc tăng cao.
3.Chiến lợc tập trung.
Nhiệm vụ của chiến lợc này là củng cố và giữ vững vị thế cạnh tranh khá mạnh của các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu Việt Nam trong giai đoạn tiếp theo 2015 – 2020.
Theo Michael E. Porter, có hai cách tập trung, hoặc tập trung vào chi phí, hoặc tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm trên một khu vực thị trờng nào đó. Dựa vào vị thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đạt đợc vào năm 2010, đề tài kiến nghị các doanh nghiệp dệt may thực hiện chiến lợc tập trung vào khác biệt hoá sản phẩm vào những phân khúc thị trờng mà sản phẩm của chúng ta đợc a chuộng nhất.
Thực hiện chiến lợc này, các doanh nghiệp phải tiến hành các bớc công việc sau:
Lập kế hoạch tiếp thị xuất khẩu có hệ thống.
Lập kế hoạch tiếp thị xuất khẩu có hệ thống giúp doanh nghiệp làm chủ tình hình, từ đó đa ra đợc định hớng. Điều này chỉ thực hiện đợc khi đã có sự chuẩn bị kỹ càng, đánh giá mục tiêu, đánh giá phơng hớng, phơng tiện và lập kế hoạch từng bớc một cách cẩn thận. Để thâm nhập các phân khúc thị trờng mục tiêu đã chọn,
doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu đánh giá về kênh thơng mại và phân phối, đánh giá khả năng tận dụng cơ hội, và đối phó nguy cơ, lựa chọn chiến thuật hành động và chuẩn bị đơng đầu với môi trờng cạnh tranh trên các thị trờng mục tiêu đó.
Đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
Các nhà xuất khẩu đặc biệt quan tâm đến ngời tiêu dùng trên các phân khúc thị trờng mục tiêu đã chọn. Doanh nghiệp cần biết động cơ của ngời tiêu dùng trong việc mua những loại sản phẩm nhất định và họ phải luôn cập nhật những xu hớng trong hành vi mua sắm của ngời tiêu dùng. Sự cạnh tranh khốc liệt trong thời gian này sẽ rút ngắn đáng kể vòng đời của hàng loạt sản phẩm. Những sản phẩm đó đợc tung vào thị trờng nhanh chóng đẩy các sản phẩm cũ ra ngoài và làm cho các nhà sản xuất ít có thời gian để kiếm tiền bằng sản phẩm của mình. Vì thế, điều tối cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu rõ về khách hàng và bớc vào thị trờng đúng lúc với những ý tởng đúng đắn.
Thay đổi hệ thống thơng mại và phân phối.
Thực tế, các doanh nghiệp thực hiện liên kết dọc và mở rộng quy mô, nghĩa là, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ lâu dài với những nhà cung cấp mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể tin tởng đợc. Nh vậy, các nhà cung cấp có thể giữ đợc hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trờng, một hình ảnh về sự tin cậy, chất lợng và các tiêu chuẩn trách nhiệm ( xã hội và môi trờng ) cao. Nếu doanh nghiệp có mối quan hệ tốt này, họ sẽ có thị trờng lâu dài.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tối u hoá Internet nh một phơng pháp tiếp thị nhằm mục đích quản lý các mối quan hệ, nghiên cứu thị trờng, xúc tiến bán hàng, quảng cáo trên mạng, tổ chức các triển lãm ảo, chào hàng và bán hàng qua mạng thơng mại điện tử bằng cách kết nối các trang WEB khác để xúc tiến thơng mại. Có thể nói, đây sẽ là giai đoạn kinh doanh qua mạng thơng mại điện tử chính thức của các doanh nghiệp xuất khẩu dệt may Việt Nam.
Chiến lợc tập trung mà các doanh nghiệp có thể theo đuổi trong giai đoạn này hoàn toàn phù hợp với xu thế thị trờng tơng lai đã đợc các chuyên gia chiến lợc n-
ớc ngoài đánh giá là: “ Các doanh nghiệp sẽ phải chuyển từ chỗ tập trung vào những phân khúc thị trờng lớn sang chỗ nhắm vào các khu vực riêng biệt. Các doanh nghiệp sẽ làm giàu với các khu vực riêng biệt này.”( Philip Kotler – giáo s trờng Cao học Quản trị Kellogg, thuộc Đại học Northwestern bang Illinois.)[22]
Trên đây là 3 chiến lợc cụ thể mà đề tài muốn đề xuất với các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu Việt Nam trong mục tiêu phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh của hàng dệt may Việt Nam trên thị trờng quốc tế từ nay đến năm 2020.
kết luận.
Nền kinh tế toàn cầu sẽ làm đợc 3 điều: Thứ nhất, nó chắc chắn sẽ làm tăng quy mô thị trờng cho các doanh nghiệp. Thứ hai, nó tạo ra các đối thủ cạnh tranh mới trên thơng trờng. Trung Quốc, ấn Độ và Indonesia sẽ là những đối thủ cạnh tranh mới trên thế giới trong những năm tới, vì họ nằm ở thị trờng lớn nhất và mới nhất của thế giới. Thứ ba, sự đổi mới sẽ diễn ra trên khắp thế giới, lan rộng từ Bắc Mỹ tới Châu Âu và Châu á. Nh vậy, cục diện thế giới đã hoàn toàn thay đổi.
Nền kinh tế toàn cầu gửi đến cho chúng ta một bức thông điệp rằng, khả năng duy trì lợi thế nhờ lao động rẻ nh các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đang áp dụng hiện nay là một mô hình cũ. Do đó, t duy kinh doanh mới của thế kỷ XXI là
Bạn không thể tạo ra tơng lai bằng cách sử dụng những công cụ chiến lợc cũ. Và