Thời gian phỏng vấn định tính , phỏng vấn sâu diển ra từ 4/03 -> 19/03 với 5 nhà quản lý của công ty lô hội và phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 khách hàng trực tiếp.
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính Tên người được phỏng vấn Vị trí
Diệp Khắc Cường Quản lý cấp cao
Cao Thanh Tâm Quản Lý cấp cao
Hoàn Vũ Hành chánh văn phòng
Cô Dung Quản lý
Lê Văn Tân Trợ lý quản lý
Hoàng Thị Loan Khách hàng
Nguyễn Minh Tuấn Khách hàng
Nguyễn Thị Đầm Khách hàng
Luận văn tốt nghiệp 25 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Nguyễn Thanh Mộng Khách hàng
Quy trình phỏng vấn định tính
1- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2- Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa cấp.
3- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng nhất khi được bán hàng
4- Và đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF, so với hoàn cảnh thực tế của bán hàng đa cấp đã phù hợp chưa.
5- Trong quá trình đó nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thi tác giả bổ sung vào.
6- Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn so với dịch vụ bán hàng đa cấp.
- Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng từ 1-2h
- Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất.
Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm thông và tính hữu hình.
Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu.
Do chính sách phân phối và sản xuất khác biệt, mỗi quốc gia chỉ có vài điểm đại diện bán hàng độc quyền, nên việc chờ đợi để có được hàng trong những thời điểm hiếm hàng là điều có thật. Và câu hỏi về sự chờ đợi này cũng được khách hàng để ý. Nhưng do là một sản phẩm tốt và có chất lượng nên việc chờ đợi cũng không ảnh hưởng lắm. Trong quá trình sử dụng do sự khôn khéo của nhà phân phối nên dù
Luận văn tốt nghiệp 26 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
nguồn cung hàng có xa xôi và chỉ có một vài đại lý phân phối độc quyền nhưng vẫn đảm bảo sự liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân hay sơ lên sự thỏa mãn. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng. Thực tế biểu đồ doanh thu của công ty ngày càng tăng cao. Riêng ở Việt Nam doanh thu năm 2007 là 230 tỷ tăng 71% so với 2006, đồng thời cũng nâng tổng số nhà phân phối lên 200.000 người tăng 72.4% so với năm 2006. Điều này chứng tỏ được rằng lòng tin của khách hàng ngày càng được cũng cố và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được cải thiện.
Các khách hàng đều nêu cao vai trò của sự thỏa mãn là sự cảm thông chia sẽ của người phân phối với khách hàng, và nếu được hỏi thì sẽ sẳn lòng giới thiệu cho người khác.
Các khách hàng không hài lòng đa số là chưa tiếp cận dịch vụ và chưa sử dụng dịch vụ. Phần nhiều do họ bị ảnh hưởng từ các tin đồn bên ngoài làm ảnh hưởng đến lòng tin rằng dịch vụ bán hàng đa cấp không phải là một hình thức bán hàng có lợi cho khách hàng. Vì vậy thông tin về sự nhận thức của khách hàng cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng với những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng không phải là đối tượng nghiên cứu của luận văn này.
Ngoài ra trong quá trình phỏng vấn sâu đa số khách hàng phàn nàn về yếu tố giá cả và yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bán hàng đa cấp là một hình thức bán hàng theo mô hình mạng và nó cho phép nhân viên tự quản về thời gian doanh thu và đội nhóm của mình. Các nhà phân phối được chi hoa hồng trên sản phẩm, nên đa số khách hàng đều nghĩ giá sản phẩm đã bao gồm tiền của dịch vụ bán hàng đa cấp này. Do đó yếu tố giá cả như là một thành tố không thể
Luận văn tốt nghiệp 27 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
thiếu trong quá trình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng trong đề tài này. Dịch vụ bán hàn đa cấp này không có sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khách hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí dịch vụ. Yếu tố giá cả sản phẩm cảm nhận được đo bằng các câu hỏi sau:
1. Quý vị được mua hàng gần với mức giá sỉ
2. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng
Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc nơi đây sẽ tập hợp được đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp lớn và tránh khỏi bị lệch đối tượng thu thập dữ liệu.
Và theo các quản lý thì để tăng cường sự tin tưởng cho các khách hàng, và tăng cường sức khỏe các nhà phân phối đều đã dùng sản phẩm từ công ty. Và mỗi nhà phân phối đều có sponsor trực tiếp tư vấn hướng dẫn mình nên sponsor đó cũng có thể được xem là Nhà phân phối trong trường hợp này. Do vậy đây cũng là đối tượng được khảo sát về sự thỏa mãn dịch vụ bán hàng của đề tài.
(xem thêm phần phụ lục “dàn bài,câu hỏi nghiên cứu định tính” )
Sau đây là mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh. Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính
Luận văn tốt nghiệp 28 GVHD: TS Vũ Thế Dũng Độ tin cậy (Rialability) Mối quan hệ KH-NPP (Relationship) H1 Cảm nhận Sự phản hồi (Response) H2 Năng lực NPP H3 (Assurance) H4 Sự cảm thông (Empathy) H5 Sự hữu hình (Tangibility) Chất lượng dịch vụ cảm nhận H6 về giá cả H8 Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp (Satisfaction) H7 Chất lượng sản phẩm cảm nhận
Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự thỏa mãn của dịch vụ. Mô hình được bổ sung thêm 2 yếu tố:
1. Chất lượng sản phẩm cảm nhận 2. Giá cả sản phẩm chức năng Và thêm các yếu tố để phân loại:
Mối quan hệ thân sơ Mức thu nhập Độ tuổi Giới tính.
Kết quả của nghiên cứu định tính là nhằm điều chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu hỏi được điều chỉnh lại như sau:
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại Độ tin cậy
1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu 2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện
3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện
4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện 5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết
6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh nghiệm
7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và hiệu quả của sản phẩm
Sự phản hồi
8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ được thực hiện 9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn
10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị. 11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị
12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng Năng lực phục vụ
13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị
14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với quý vị. 15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị. Sự cảm thông
16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị 19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị.
Luận văn tốt nghiệp 30 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị. Sự hữu hình
21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô
22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại 23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp Mối quan hệ
24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt 25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị.
26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất tốt Chất lượng sản phẩm
27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp 30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống
31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. Sự cảm nhận giá cả
32. Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ
33. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng Sự hài lòng chung
34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô hội
(xem thêm trong bảng câu hỏi điều chỉnh ở phần phụ lục)