•••• Phân tích tương quan
Bảng 4.10. Hệ số tương quan các biến của phương trình 2
Biến Giá trị mua Giá trị
cảm xúc – tiện lợi Giá trị xã hội Giá trị tính mới
Xu hướng
mua lặp lại .425** .546** .329** .187** **: Mối tương quan cĩ mức ý nghĩa 0.01.
Qua phân tích tương quan, hầu hết các biến độc lập trong mơ hình đều cĩ tương quan với biến phụ thuộc và đều cĩ ý nghĩa thống kê (p < 0.01). ðiều này cho thấy các giả thuyết phát biểu trong phương trình 1 cĩ khả năng được chấp nhận. Tiếp theo là phân tích hồi qui được sử dụng nhằm tìm hiểu sâu hơn dữ liệu và kiểm định một cách chính thức các giả thuyết đưa ra.
•••• Phân tích hồi qui
Tiến hành phân tích hồi qui đa biến với biến phụ thuộc là “xu hướng mua lặp lại”. Các biến độc lập bao gồm: “Giá trị mua”; “Giá trị cảm xúc – tiện lợi”; “Giá trị xã hội”; “Giá trị tính mới”. Kết quả hồi qui được trình bày tĩm tắt trong bảng như sau:
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi qui phương trình 2
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson
1 .580a .337 .330 1.14642 1.869
Biến độc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội), EPISTEMIC
(Giá trị tính mới), EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi).
Bảng 4.12. Kết quả phân tích phương sai ANOVA phương trình 2
ANOVAb
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression 262.043 4 65.511 49.845 .000a
Residual 516.512 393 1.314 1
Total 778.555 397
Biến độc lập: MONETARY (Giá trị mua), SOCIAL (Giá trị xã hội),
EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới)
Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại)
Bảng 4.13. Kết quả các thơng số hồi qui phương trình 2
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết Biến độc lập (Giá trị cảm nhận) B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF .256 .327 .783 .434 H1 MONETARY .264 .063 .203 4.217 .000 .729 1.372 H3 EMOENCE .533 .070 .398 7.647 .000 .624 1.602 H5 SOCIAL .074 .050 .075 1.493 .136 .668 1.497 H7 EPISTEMIC .047 .047 .046 .993 .321 .778 1.285
Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại)
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy giá trị mua (MONETARY) và giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE) cĩ ảnh hưởng dương đến xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE) với các giá trị beta chuẩn hĩa lần lượt là .203 và .398 với mức ý nghĩa 5%. Do đĩ giả thuyết H1, H7 được ủng hộ. Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phân
tích dữ liệu cho thấy khơng đủ bằng chứng đểủng hộ giả thuyết H3, H5 (Sig. lần lượt là .136 và .321). Hệ số R2 hiệu chỉnh là 33.0% ở mức chấp nhận được, hệ số Sig. = 0.00, do đĩ mơ hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.
Kiểm tra các giảđịnh ngầm của hồi qui tuyến tính:
• Giảđịnh vềđa cộng tuyến: thơng số VIF biến thiên từ 1.285 đến 1.602 và đều nhỏ hơn 10, do đĩ hiện tượng đa cộng tuyến khơng gây nên vấn đề nghiêm trọng cho mơ hình hồi qui.
• Giảđịnh về liên hệ tuyến tính: đồ thị biểu diễn giá trị dựđốn chuẩn hĩa theo phần dư chuẩn hĩa cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên (Phụ lục 8). Chính vì vậy giảđịnh này khơng bị vi phạm.
• Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: đồ thị phân phối chuẩn của phần dư cĩ dạng phân phối chuẩn. Quan sát đồ thị P-P lot của phần dư các điểm quan sát, phần dư tập trung gần sát với đường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8). Do đĩ giả định phân phố chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.