● Giả thuyết H0 (xu hướng mua lại khả năng truyền miệng) phát biểu rằng người tiêu sẽ chia sẽ những thông tin người thân khi họ quyết ựịnh mua lặp lại ựôi giày thể thao cùng loại. Kết quảước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H0 ựược ủng hộ (hệ
số beta chuẩn hóa là .459 và Sig. tương ứng là .000. Từ bảng 4.18 và 4.19 cho thấy kết quả này một lần nữa khẳng ựịnh mối quan hệ dương giữa hành vi mua trung thành và sự truyền thông ựiệp tắch cực về sản phẩm tới những ựối tượng khách hàng khác.
● Giả thuyết H8 (giá trị cảm xúc Ờ tiện lợi khả năng truyền miệng) phát biểu rằng giá trị cảm xúc Ờ tiện lợi mà người tiêu dùng cảm nhận ựược do sử dụng giày thể
thao sẽ phản ánh một cách tắch cực lên ý ựịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ựó. Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H8 ựược ủng hộ (hệ số beta chuẩn hóa là 0.305 và Sig. tương ứng là .000. Dựa vào bảng 4.18 và 4.19, giá trị mua một ựôi giày thể thao hay một chiếc xe gắn máy là bao nhiêu thì không là chủựể chắnh ựể bắt ựầu một cuộc gặp/nói chuyện. điều mà người tiêu dùng sẽ nói với người thân hay bạn bè
trước hết là sự tiện dụng hay một cảm giác thoải mái/dễ chịu khi sử dụng một ựôi giày hay một chiếc xe gắn máy. Người tiêu dùng sẽ trở nên khó chịu khi bị gợi ý ựầu tiên
ựể hỏi về giá trị của sản phẩm mà họ mua ựược cho dù ựó là giá khi mua một chiếc xe gắn máy hay khi mua một ựôi giày thể thao. điều này hoàn toàn phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam nói riêng và người phương đông nói chung do tắnh khiêm tốn về chi tiêu mua sắm.
đối với những ựôi giày có nhiều tiện lợi, cảm giác thoải mái/dễ chịu khi sử
dụng là những ựiều mà người chơi thể thao thường chia xẻ với người thân của mình.
điều này cũng phù hợp với những người ựang sử dụng một chiếc xe gắn máy ắt hao xăng, chạy êm, ựèn sáng, màu sơn ựẹpẦthường là những thông ựiệp tác ựộng rất mạnh mẽựến bạn bè và người thân. Ngoài ra, những cảm giác ựược tôn trọng/ựược thể
hiện ựẳng cấp khi sử dụng một ựôi giày thể thao hay khi ựi một chiếc xe gắn máy là những thông ựiệp ựối với người xung quanh. Những thông ựiệp dạng này không chỉ
thể hiện dưới dạng lời nói mà ựôi khi ựược thể hiện dạng thông ựiệp không lời, những thông ựiệp không lời thường tác ựộng lên những người xung quanh cực kỳ mạnh mẽ. Kết quả từ nghiên cứu cho biết thông tin sẽ truyền ựi nhanh chống khi người tiêu dùng cảm thấy có nhiều cảm xúc hay nhận ựược nhiều tiện ắch khi sử dụng một sản phẩm hay một loại hình dịch vụ nào ựó. Kết quả này nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010). điều này một lần nữa bổ sung ý nghĩa về lý thuyết giá trị cảm nhận ựến hành vi người tiêu dùng một cách nhất quán tại Mỹ và Việt Nam cũng như các quốc gia khác trên thế giới.
● Giả thuyết H6 (giá trị tắnh mới khả năng truyền miệng) phát biểu rằng giá trị tắnh mới mà người tiêu dùng cảm nhận ựược do sử dụng giày thể thao sẽ phản ánh một cách tắch cực lên ý ựịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ựó. Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H6 ựược ủng hộ (hệ số beta chuẩn hóa là 0.307 và Sig. tương ứng là .000). Sản phẩm có nhiều tắnh mới, hay những kiến thức mà người tiêu dùng nhận ựược là thông ựiệp mạnh mẽựược truyền tới những người xung quanh. Kết
quả của nghiên cứu cũng tán thành với những xu hướng tiêu dùng hiện tại, trong một số trường hợp thông ựiệp truyền ựi rất mạnh mẽ khi mang một ựôi giày có tắnh mới mà không cần tác ựộng bằng miệng ựến những người xung quanh. Dựa vào bảng 4.18 và 4.19, kết quả này nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010).
4.9. Tóm tắt
Chương này trình bày những thông tin về mẫu dưới dạng thống kê mô tả, kết quả phân tắch nhân tố cho thấy khái niệm giá trị cảm xúc Ờ tiện lợi ựược gộp lại thành một nhân tố chung ựại diện cho cả 2 thành phần là giá trị cảm xúc và 3/4 thành phần của giá trị tiện lợi. Giá trị mua ựược gộp lại thành một nhân tố chung ựại diện cho cả 2 thành phần là giá trị mua và Ử thành phần của giá trị tiện lợi. đối với thang ựo giá trị
cảm nhận cá nhân, kết quả phân tắch nhân tố trắch ựúng 6 thành phần, không có biến nào bị loại ra khỏi bộ thang ựo. Do ựó cả 6 thành phần này ựược giữ lại cho quá trình phân tắch dữ liệu sau ựó. đối với thang ựo giá trị cảm nhận tiêu dùng cá nhân về xu hướng mua lặp lại và truyền miệng, phân tắch nhân tố trên các khái niệm này cho ra 6 nhân tố với tổng phương sai trắch là 70.586% lớn hơn 50% và hệ số tải trên từng nhân tốựều lớn hơn 0.4. Do ựó các thang ựo này ựạt ựược giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kết quả kiểm ựịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thấy các thang ựo ựều có hệ số
tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và ựạt ựược yêu cầu về ựộ tin cậy. Kết quả phân tắch hồi qui cho thấy một số khám phá mới khác biệt với nghiên cứu trước ựó tại Mỹ
của (Pihlstrom và Brush, 2008). Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những ựóng góp cũng như hàm ý quản trị, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của ựề tài.
Chương 5
KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Mục tiêu nghiên cứu là thực hiện ựịnh lượng tổng thể xu hướng hành vi người tiêu dùng. Quá trình này liên quan ựến các giá trị cảm nhận cá nhân Ờ xu hướng hành vi. Cụ thể hơn nghiên cứu muốn xem xét ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận (giá trị mua, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc Ờ tiện lợi) mà người tiêu dùng cảm nhận ựược sẽ quyết
ựịnh tiếp tục tiêu dùng (mua lặp lại hay mua tiếp) sản phẩm hay dịch vụ mà họựang sử
dụng hay sở hữu và các hoạt ựộng truyền ựạt lại thông tin tiêu dùng cho người than hay bạn bè.
Cách tiếp cận 2 bước ựược sử dụng ựể hoàn thiện thang ựo các khái niệm và kiểm
ựịnh mối quan hệ giữa các khái niệm này. đầu tiên nghiên cứu ựịnh tắnh sơ bộ ựược thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 9 người tiêu dùng sản phẩm giày thể thao. Trong ựó phỏng vấn 5 người ựầu tiên ựể xác ựịnh và làm rõ các khái niệm. Tiếp theo phỏng vấn thêm 4 người ựể làm rõ nội dung và ý nghĩa của các thang ựo. để kiểm tra lại mức ựộ rõ nghĩa về nội dung các thang ựo, một ựợt khảo sát sơ bộ 12 ựối tượng khác ựược phân loại theo trình ựộ học vấn và thời gian về việc sử dụng giày thể thao (12 ựối tượng gồm có trình ựộ học vấn cấp III, trung cấp, cao ựẳng và ựại học) bằng bảng câu hỏi gồm bộ các thang ựo ựược in ra và gửi ựể phỏng vấn trực tiếp. Kết quả
của việc phỏng vấn này xây dựng cho bảng câu hỏi chắnh thức ựược rõ rang và nội dung các câu hỏi dễ hiểu nhất cho ựa số ựối tượng phục vụ cho nghiên cứu này. Nghiên cứu ựịnh lượng ựược thực hiện bằng bảng câu hỏi chắnh thức trên 398 người tiêu dùng. Phương pháp ựánh giá ựộ tin cậy Cronbach Alpha và phân tắch nhân tố EFA
ựược ựưa ra trong nghiên cứu ựược kiểm ựịnh thong qua phương pháp hồi qui tuyến tắnh.
Mục tiêu của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả chắnh và ựưa ra những nhận xét và các kết luận từ nghiên cứu. Chương này gồm 3 phần chắnh: (1) tóm tắt các kết quả
chắnh và những ựóng góp của nghiên cứu; (2) các hàm ý quản trị rút ra từ nghiên cứu; (3) các hạn chế và nghiên cứu tiếp theo của ựề tài.
5.2. Kết quả chắnh và ựóng góp về mặt lý thuyết 5.2.1. Kết quảựo lường