● Giả thuyết H2 (giá trị mua khả năng truyền miệng) phát biểu rằng giá trị
mà người tiêu dùng bỏ ra mua do sử dụng giày thể thao sẽ phản ánh một cách tích cực lên xu hướng truyền ñạt lại thông tin cho người thân hay bạn bè. Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy không ñủ bằng chứng ñể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn hóa là .077 và Sig. tương ứng là .114. Bảng 4.18 và 4.19 cho thấy, kết quả này tương tự như nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010).
● Tuy nhiên, với giả thuyết H4 (giá trị xã hội khả năng truyền miệng) với phát biểu rằng giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận ñược cũng sẽ phản ánh một cách tích cực lên xu hướng truyền ñạt lại thông tin cho người thân hay bạn bè. Kết quả ước lượng hồi qui cũng cho thấy không ñủ bằng chứng ñể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn hóa là 0.082 và Sig. tương ứng là .109. Bảng 4.18 và 4.19 cho thấy kết quả này không nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010). Trong nghiên cứu này, những người tiêu dùng ñánh giá cao giá trị xã hội mà họ cảm nhận ñược và họ sẽ truyền ñạt lại thông tin cho người thân và bạn bè của mình về những gì mà họ có ñược khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Nói một cách khác, giá trị xã hội làm tăng khả năng họ truyền ñạt lại thông tin mà họ ñang sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ. Tuy nhiên tại Việt Nam, những người sử dụng giày thể
thao hình như vẫn không ñánh giá cao giá trị xã hội mà họ cảm nhận ñược sẽ làm cho họ truyền ñạt lại thông tin cho người thân hay bạn bè vềñôi giày thể thao mà họ ñang mang, ñiều này có nghĩa dù cho có nhiều người ủng hộ họ ñang sử dụng một ñôi giày thể thao thì họ cũng không khoe khoan hay nói lại cho những người khác rằng ñôi giày này ñang gây nhiều sự chú ý bởi những người khác. ðiều này có thể lý giải một phần
là ña số người tiêu dùng Việt Nam thường khiêm tốn về giá trị cảm nhận của cộng
ñồng ủng hộ về việc tiêu dùng hay sở hữu cá nhân. ðây cũng là ñiểm khác biệt văn hóa trong tiêu dùng Việt Nam và văn hóa trong tiêu dùng Mỹ. Những người tiêu dùng Việt Nam thường không muốn chia sẻ về nguồn gốc xuất xứ, giá thành sản phẩm mà họ mua ñược cho những người khác hoặc nếu có chia sẻ thì họ cũng có xu hướng nói giảm nhẹñi về giá trị của sản phẩm mà họ mới mua ñược hay ñang sở hữu.