2.1. Thực chất, mục tiêu, nội dung của chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược cạnh tranh thực chất là một chiến lược phù hợp nhất phụ thuộc nhiều yếu tố, bao gồm các mục tiêu, chiến lược, nguồn lực, khách hàng mục tiêu của hãng, sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và đặc điểm của nền kinh tế.
2.2. Các mục tiêu chủ yếu
- Đối với các doanh nghiệp các mục tiêu chủ yếu bao gồm: lợi nhuận tối đa, doanh thu lớn, thị phần…Mức độ quan trọng, thứ tự ưu tiên của các mục tiêu này tuỷ thuộc vào từng giai đoạn phát triển nhất định và ứng với đặc trưng của một doanh nghiệp cụ thể. Song thông thường, mục tiêu lợi nhuận tối đa luôn là mục tiêu tối đa của mỗi doanh nghiệp.
2.3. Nội dung chủ yếu của chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh nhằm vào việc thực hiện 2 nội dung cơ bản sau: - Xác định quy mô và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. - Lựa chọn được một phương thức cạnh tranh phù hợp nhất nhằm đạt được mục tiêu đạt ra của doanh nghiệp.
2. 4. Phương pháp xây dựng chiến lược cạnh tranh
Để xây dựng chiến lược cạnh tranh trước hết ta cần xác định doanh nghiệp thuộc vào nhóm nào trong bốn nhóm xếp theo vị thế cạnh tranh:
- Các hãng đứng đầu thị trường - Các hãng thách thức
- Các hãng theo sau
- Các hãng đang tìm chỗ đứng trên thị trường
2.4.1. Các hãng dẫn đầu thị trường
Nếu hãng đứng đầu thị trường chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung thì các nhà lập kế hoạch marketing có thể chọn một trong hai mục tiêu tăng trưởng marketing. Thứ nhất là, tìm cách mở rộng qui mô của toàn thị trường như thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm ra công dụng mới của sản phẩm hoặc tăng số lượng sản phẩm trong một lần sử dụng. Thứ hai là, hãng đứng đầu thị trường có thể tăng thị phần nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng nhanh.
Các hãng đứng đầu thị trường khi đã chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung thì nói chung cũng phải chọn mục tiêu marketing sao cho có thể bảo vệ được thị phần hiện có. Bảo vệ thị trường không có nghĩa là chọn phương cách thụ động cho chiến lược marketing. Có bốn chiến lược bao quát nhằm bảo vệ thị trường.
Thứ nhất " Chiến lược đổi mới " với giả định là sẽ xuất hiện một ai đó với một cái gì đó tốt hơn. Vì vậy, các hãng đứng đầu thị trường luôn cố gắng dẫn đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và các phương tiện phân phối mới.
Thứ hai " Chiến lược củng cố". đây là một phương cách chủ động nhằm bảo toàn sức mạnh trên thị trường. Những điều được chú trọng là giữ mức giá hợp lý và đưa ra các sản phẩm với quy mô, hình thức và mẫu mã mới.
Thứ ba " Chiến lược đối đầu" thường bao gồm việc phản ứng nhanh nhậy và trực tiếp trước đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lược này có thể là các cuộc "chiến tranh" khuyến mãi, "chiến tranh" về giá và "bắt cóc" đại lý.
Thứ tư " Chiến lược quấy nhiễu", là phương cách hơi tiêu cực, có thể dẫn đến chấm dứt tại hệ thống toà án. Hãng cố tình gây ảnh hưởng đến các nhà cung ứng và tiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng chỉ trích đối thủ thách thức hoặc thậm chí có thể cho một số nhân viên chủ chốt thôi việc.
2.4.2. Các hãng "thách thức" trên thị trường
Đây có thể là các hãng lớn nhưng không phải là số một trên thị trường, các mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp công ty và chiến lược tăng trưởng tập trung rất thích hợp cho việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng marketing nhằm giành thêm thị phần. Trước khi xem xét mục tiêu này được thực hiện như thế nào, các nhà lập kế hoạch marketing phải xác định xem phải giành thị phần từ tay hãng nào. Một trong các phương cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện.
Phương cách thứ hai là thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn. Phương cách thứ ba còn mang tính gián tiếp hơn. Người thách thức
thử "chạy vòng cuối cùng” xung quanh đối thủ đứng đầu thị trường, và như vậy tránh đối đầu trực tiếp.
Bất kỳ một sự kết hợp nào giữa các yếu tố cấu thành marketing đều có thể được sử dụng nhằm giành được thị phần. Có năm chiến lược quan trọng nhất:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh
- Đổi mới (hoặc cải tiến) sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng nào có ý thức về dịch vụ.
- Bố trí lực lượng bán hàng tốt hơn và rộng lớn hơn, hoặc xây dựng hệ thống phân phối tốt hơn.
- Tăng cường và cải tiến công tác quảng cáo và khuyến mãi.
Ngoài ra còn năm điểm sai lầm cần tránh trong quá trình thực hiện chiến lược giành thị phần. Đó là: hành động quá chậm, làm chưa đúng mức, làm không trôi chảy, không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh và không xác định được điểm dừng.
2.4.3. Các hãng theo sau
Các hãng này thường không thách thức với các hãng dẫn đầu trong thị trường. Mặc dù thị phần của họ thường nhỏ hơn so với các hãng dẫn đầu thị trường, lợi nhuận tổng cộng của họ có thể ở mức tốt hoặc sẽ tốt hơn.
Đối với các hãng này thì mục tiêu marketing thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình, trong đó không nhất thiết phải bao hàm phương cách thụ động không có chiến lược đi kèm. Các hãng này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới. Chìa khoá để các hãng đi sau trong thị trường đạt được thành công là phải triển khai các khâu nào trong công tác marketing mang lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.
2.4.4. Các hãng đang tìm chỗ đứng trên thị trường
Các hãng này cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các hãng lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới. Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hoá nào đó, như phải chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, phẩm chất hàng hoá, dịch vụ và chất lượng hàng. Các hãng thành công trong việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường có xu hướng chia cắt thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả, chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn.
PHẦN THỨ HAI
THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NGÀNH XÂY LẮP ĐIỆN VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA VÀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA
XÍ NGHIỆP XÂY LẮP ĐIỆN - CÔNG TY ĐIỆN LỰC 1