Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kờnh phõn phối hiệu quả, cụng ty đó nghiờn cứu thiết lập những cấu trỳc kờnh phự hợp dựa trờn những căn cứ sau:
Những mục tiờu của kờnh: mục tiờu của kờnh phõn phối của cụng ty hiện nay là vươn tới cỏc thị trường tiềm năng cũn chưa được khai thỏc, đú là thị trường miền trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trường và thị phần của cụng ty tại cỏc thị trường đó cú.
Dựa vào thị trường mục tiờu của Cụng ty: Hầu hết sản phẩm của cụng ty đến với người tiờu dựng vựng nụng thụn, miền nỳi, những tỉnh xa trụ sở cụng ty nờn yờu cầu cần cú một kờnh phõn phối dài, đảm bảo cho dũng chảy sản phẩm và sự bao phủ thị trường. Cụng ty cũng cần cõn nhắc thiết lập kờnh phự hợp với từng khu vực thị trường cụ thể, cú những thị trường lớn, tập trung nhưng cũng cú những thị trường nhỏ mà ở đú doanh thu của cụng ty là khụng lớn, hay so sỏnh lợi nhuận của thị trường giảm sỳt do chi phớ vận chuyển, bảo quản,…
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của cụng ty thường là sản phẩm cú khối lượng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhưng cú một số sản phẩm cú yờu cầu cao về điều kiện bảo quản nờn cú thể sử dụng cỏc kiểu kờnh dài, nhiều cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Cụng ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chớnh của mỡnh mà cụng ty thiết lập hệ thống phõn phối cho phự hợp. Tuy nhiờn, thời gian đầu điều kiện tài chớnh của cụng ty cũn eo hẹp, cụng ty khụng thể thiết lập được hệ thống phõn phối như ý mà hệ thống phõn phối của cụng ty được
dần hoàn thiện. Điều kiện tài chớnh liờn quan trực tiếp đến hoạt động quản lý cụng ty dành cho cỏc thành viờn kờnh. Ngoài ra quy mụ của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mụ của thị trường và khả năng doanh nghiệp tỡm cỏc trung gian thớch hợp, nguồn lực của cụng ty sẽ quyết định nú cú thể cỏc chức năng phõn phối nào và phải nhường cho cỏc thành viờn kờnh những chức năng nào. Cụ thể với cụng ty Hoà Bỡnh chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất và bỏn sản phẩm cho cỏc đại lý cấp1, cỏc đại lý này sẽ thực hiện chức năng bỏn và phõn phối sản phẩm cho cỏc trung gian cấp dưới thuộc khu vực thị trường mà họ phụ trỏch.
Đặc điểm của cỏc trung gian thương mại: cỏc trung gian thương mại của cụng ty cú khả năng khỏc nhau trong việc thực hiện quảng cỏo , lưu kho, khai thỏc khỏch hàng và cung cấp tớn dụng,...Vỡ võy doanh nghiệp cần phải phõn tớch để lựa chọn loại trung gian thớch hợp cho kờnh phõn phối của mỡnh.
Độ bao phủ thị trường : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của khỏch hàng tiềm năng mà yờu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phõn phối sản phẩm sẽ thay đổi. Do khỏch hàng của cụng ty phõn bố rộng, cú những khu vực thị trường khụng tập trung như cỏc tỉnh miền nỳi phớa bắc,... nờn kờnh phõn phối của cụng ty thường cú nhiều cấp trung gian, sản phẩm được phõn phối rộng rói tới nhiều khu vực thị trường .
Ngoài ra cũn dựa vào đặc điểm kờnh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của mụi trường marketing, yờu cầu về mức độ điều khiển kờnh, quy mụ của tổng chi phớ phõn phối và mức độ linh hoạt của kờnh ,…Bờn cạnh đú việc lựa chọn thành viờn kờnh cũn căn cứ vào những yều cầu đặc thự mà cụng ty đặt ra cho cỏc thành viờn kờnh.
Xuất phỏt từ những căn cứ đú, cụng ty thiết lập cho mỡnh hệ thống cấu trỳc kờnh như sau ( trang bờn ).
Kờnh 1: Đõy là hỡnh thức cụng ty bỏn sản phẩm trực tiếp cho người tiờu dựng. Loại kờnh này thường ớt được sử dụng, khỏch hàng tham gia vào cấu trỳc kờnh chủ yếu là hộ gia đỡnh, cỏc tổ chức cú mụ hỡnh cõy trồng cú diện
tớch lớn và được chuyờn mụn hoỏ bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng từ cửa hàng hay từ cụng ty.
Kờnh 2: Cụng ty đưa sản phẩm của mỡnh đến tay người tiờu dựng qua cỏc
đại lý và cỏc đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của cụng ty. Hoạt động của hệ thống kờnh này tương đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trỳc kờnh thứ 3.
Kờnh 3: Sản phẩm của cụng ty được phõn bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp cho người bỏn lẻ để phõn phối đến tay người tiờu dựng. Cũng cú thể đại lý cung cấp trực tiếp cho người tiờu dựng. Với việc sử dụng loại kờnh này, khả năng bao phủ thị trường lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kờnh 4: Loại kờnh này cú nhiều cấp độ trung gian vỡ thế sử dụng nhiều đới
với cỏc tỉnh xa và miền Trung để hàng hoỏ cú thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu chi phớ. Cỏc trung gian cú thờm chức năng lưu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoỏ cho cụng ty.
Sơ đồ 1: Mụ hỡnh cỏc kiểu cấu trỳc kờnh hiện hành của Hoà Bỡnh Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3 Cụng ty Bỏn buụn Đại lý Bỏn lẻ Hộ gia đỡnh Đại lý Bỏn lẻ Hộ gia đỡnh Đại lý Người tiờu dựng Người tiờu dựng Chi nhỏnh Kờnh 4 Kờnh 3 Kờnh 2 Kờnh 1 Nguồn : Phũng Marketing năm 2005 Ghi chỳ: - Sản phẩm thuốc BVTV vừa phục vụ khỏch hàng là cỏc hộ gia đỡnh, vừa phục vụ khỏch hàng là tổ chức, nụng trường, cụng ty lớn. Vỡ vậy người tiờu dựng được sử dụng ở đõy vừa là cỏc hộ gia đỡnh, vừa là cỏc tổ chức.
- Đại lý là những khỏch hàng lớn trờn 1 khu vực thị trường nhất định, họ đại diện cho cụng ty bỏn sản phẩm cho khỏch hàng là người bỏn