IV. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng của
1. Cơ cấu kênh phân phối của Nhân Luật:
Thị trường Đà Nẵng là thị trường kinh doanh chính của Nhân Luật, nơi tập trung 70% lượng khách hàng.
Hiện nay tại thị trường Đà Nẵng, có 5 cơ sở bán hàng trực tiếp và một trung tâm tư vấn khách hàng:
(1)Trung tâm kinh doanh khu vực 1, Đỗ Quang - Quận Thanh Khê- TP Đà Nẵng.
(2)Trung tâm kinh doanh khu vực 2, 347 Lê Văn Hiến- Quận Ngũ Hành Sơn- TP Đà Nẵng.
SVTH: Phan Thë Lyï. L ïp 29K02.1å
(3)Trung tâm kinh doanh khu vực 3, Đường Nguyễn Tri Phương- Quận Cẩm Lệ - TP Đà Nẵng.
(4)Trung tâm kinh doanh khu vực 4, Phường Hòa Minh- Quận Liên Chiểu - TP Đà Nẵng.
(5) Trung tâm tư vấn khách hàng, 122 Nguyễn Tri Phương- Quận Thanh Khê- TP Đà Nẵng.
(6)Trung tâm kinh doanh kho, Quốc lộ 1A- Hòa Vang- TP Đà Nẵng.
Cơ cấu tổ chức kênh phân phối
• Chức năng của Showroom:
- Nơi trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm Nhân Luât. Hiện nay, trung tâm này nằm trên đường Nguyễn Tri Phương.
- Là cơ quan quản lý các trung tâm bán hàng trực tiếp tại khu vực Đà Nẵng (4 trung tâm). SVTH: Phan Thë Lyï. L ïp 29K02.1å - 37 - Khách hàng dự án Khách hàng bán buôn Công ty CP Nhân Luật SHOWROM Người tiêu dùng cuối cùng Trung tâm Ngũ Hành Sơn Khách hàng dân dụng Trung tâm Hoà Minh Trung tâm Đổ Quang Trung tâm Cẩm Lệ
- Là nơi tiếp nhận thông tin của khách hàng từ 4 trung tâm. Sau đó phản hồi lên công ty để từ đó công ty có chính sách điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Thường đối với một số dự án phức tạp, đặc thù thì đòi hỏi sản phẩm thép cũng phải đặc thù phù hợp với dự án đó. Nhưng hiện tại sản phẩm của công ty không có một loại sản phẩm nào như thế. Nhưng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh, công ty bằng mọi cách phải thực hiện được điều đó. Điều này không phải dễ dàng. Nhân Luật trong thời gian dài thương lượng với nhà sản xuất phải liên kết ràng buộc với họ. Và cuối cùng Nhân Luật đã thành công. Nhà sản xuất đồng ý sản xuất những sản phẩm đặc thù mà khách hàng yêu cầu. Và hiện nay một số dự án lớn trên thị trường Đà Nẵng cần sản phẩm đặc thù đều tìm đến Nhân Luật.
Điều đó nói lên rằng Nhân Luật đã tạo được nhiều ưu thế đối với nhà sản xuất và người tiêu dùng trên thị trường Đà Nẵng.
- Là trung tâm tư vấn khách hàng. Khách hàng có thắc mắc những vấn đề liên quan đến sản phẩm sắt thép đều tìm đến đây và được tư vấn giải đáp.
- Ngoài ra nó thực hiện chức năng như một trung tâm bán hàng trực tiếp.
• Các trung tâm bán hàng trực tiếp trên thị trường Đà Nẵng:
Tại thị trường Đà Nẵng, Nhân Luật có 4 trung tâm bán hàng trực tiếp. Mỗi trung tâm có khoảng 3 đến 4 nhân viên: 1 nhân viên kế toán, 1 nhân viên thị trường, 1 nhân viên bán hàng và 1 nhân viên bảo vệ.
Nhân Luật giao cho mỗi trung tâm tự quản lý và được hưởng phần trăm trên doanh số thu được và bắt buộc phải thu tiền ngay, không được phép cho khách hàng nợ. Nếu có nợ thì phải có sự bảo lãnh của khách hàng trong thời gian ngắn (dưới 12 ngày). Điều này đã gây ra rất nhiều khó khăn cho việc
bán hàng tại các trung tâm.
Hiện nay, tại trung tâm Hoà Minh và trung tâm Cẩm Lệ không có nhân viên thị trường. Tại khu vực này là khu vực đang quy hoạch dân cư nhưng doanh số bán ra không bằng đối thủ cạnh tranh. Vì không có nhân viên thị trường nên việc tìm kiếm khách hàng của hai trung tâm này gặp rất nhiều khó khăn. Lương được chia theo doanh số nên mỗi trung tâm đều cố gắng bán được
SVTH: Phan Thë Lyï. L ïp 29K02.1å
nhiều hàng. Trong những lúc không có khách hàng thì mỗi nhân viên tại trung tâm đều là nhân viên thị trường.
Tại trung tâm Đỗ Quang và Ngũ Hành Sơn thì có vẻ thuận lợi hơn, mỗi trung tâm đều có nhân viên thị trường. Cũng chính thế mà doanh số của hai trung tâm này cao hai trung tâm còn lại (Hoà Minh và Cẩm Lệ).
Đvt: tỷ đồng
TT Đỗ Quang TT Hoà Minh TT Ngũ Hành Sơn TT Cẩm Lệ
12,1 5,94 8 6
*Hệ thống kênh phân phối:
Hiện tại Nhân Luật tổ chức theo kiểu đa kênh, có 2 dạng kênh phân phối chính.
• Kênh phân phối trực tiếp( kênh cấp 0). Nhân Luật chủ yếu phân
phối theo kiểu phân phối này.
Doanh số tiêu thụ của kênh phân phối cấp 0 trên thị trường Đà Nẵng:
Đvt: tỷđồng Showroom Trung tâm Đỗ Quang Trung tâm Hoà Minh Trung tâm Ngũ Hành Sơn Trung tâm Cẩm Lệ Dự án 79,301 1,832 0,81 1,2 0,9 Dân dụng 9,115 10,379 3,51 5,6 3,9 Tổng 88,416 12,21 4,32 7,8 4,8,
Hệ thống kênh phân phối cấp 0 chiếm khoảng 97% sản lượng tiêu thị của công ty tại thị trường Đà Nẵng. Và hiện tại 4 trung tâm: Đỗ Quang, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn. Hoà Minh khách hàng chủ yếu là khách hàng dân dụng và bán buôn còn khách hàng dự án thì rất ít. Và hiện giờ Nhân Luật không cho khách hàng chiếm dụng vốn tại các trung tâm. Các trung tâm bán hàng phải thu tiền ngay. Nhưng dự án đa số đều có quy mô rất lớn và tất nhiên không phải lúc nào họ cũng có tiền mặt sẵn. Và với chính sách này của Nhân Luật thì Nhân Luật đã bỏ qua rất nhiều cơ hội kinh doanh tốt. Và đây cũng chính là nguyên nhân vì sao các trung tâm bán hàng thuộc khu vực Đà Nẵng khách hàng chủ yếu là dân dụng và bán buôn.
SVTH: Phan Thë Lyï. L ïp 29K02.1å
- 39 -
Nhìn vào số liệu ta thấy tại trung tâm Đỗ Quang doanh số là 12,21 tỷ nhưng doanh số từ khách hàng dân dụng chiếm đến 85%(10,379 tỷ) và khách hàng dự án chỉ chiếm 15% (1,832 tỷ). Không có khách hàng bán buôn. Tại trung tâm Hoà Minh khách hàng dân dụng đạt 3,51 tỷ nhưng khách hàng dự án đạt 0,81 tỷ. Tương tự tại hai trung tâm Cẩm Lệ và Ngũ Hành Sơn khách hàng dân dụng chiếm đến 80% trong khi đó khách hàng dự án chỉ chiếm 20%.
Nhưng tại Showroom, nơi quản lý tất cả các trung tâm bán hàng tại TP Đà Nẵng và cũng là nơi bán hàng thì khách hàng chủ yếu là khách hàng dự án. Nhìn vào số liệu ta thấy doanh số tại Showroom đạt 91,15 tỷ nhưng khách hàng dự án đã chiếm đến 79,301 tỷ. Tuy tại các trung tâm không được phép nợ nhưng tại Showroom khách hàng vẫn được phép nợ tuỳ theo khách hàng mà Showroom cân nhắc. Tại một số dự án lớn các trung tâm không có khả năng bán hàng thì chuyển đến Showroom và tại đây mới có quyền quyết định có cho khách hàng nợ hay không.
• Kênh phân phối cấp 1:
Doanh số tiêu thụ của kênh phân phối cấp1 trong năm 2006:
Đvt: tỷđồng
Tại trung tâm Hoà Minh và Cẩm Lệ hiện giờ có 3 khách hàng bán buôn mua hàng thường xuyên với khối lượng lớn. Còn tại Trung tâm Ngũ Hành Sơn có 2 khách hàng bán buôn. Và đặc biệt tại Trung tâm Đỗ Quang không có khách hàng bán buôn nào. Với doanh số 12,210 tỷ / năm 2006 chủ yếu là khách hàng dân dụng và một số khách hàng dự án. Điều này nói lên một điều rằng Nhân Luật không quan tâm đến khách hàng bán buôn.
SVTH: Phan Thë Lyï. L ïp 29K02.1å
- 40 -
Showroom Trung tâm
Đỗ Quang Trung tâm Hoà Minh Trung tâm Ngũ Hành Sơn Trung tâm Cẩm Lệ 2,735 0 1,08 1,2 1,2
Nói trung tâm Đỗ Quang không có khách hàng bán buôn thì cũng không phải. Việc bán hàng với hình thức “ mua đứt bán đoạn” thì khách hàng bán buôn cũng giống như khách hàng dân dụng. Họ tới mua và thanh toán tiền ngay, không có ràng buộc gì đối với công ty .Nhân Luật chỉ xem họ như một khách hàng dân dụng do đó họ không quản lí số lượng mua, thời gian mua của từng khách hàng bán buôn cụ thể.
Ngay cả tại 3 trung tâm còn lại cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ. Tuy tại 3 trung tâm này vẫn có khách hàng bán buôn nhưng số lượng rất hạn chế, chỉ chiếm 15% sản lượng bán ra. Tuy hệ thống kênh phân phối cấp 0 vẫn có nhiều ưu điểm nhưng hệ thống cấp1 vẫn có ưu điểm thị trường riêng của nó. Hiện tại tại khu vực Đà Nẵng Nhân Luật có 4 trung tâm bán hàng và 1 Showroom nhưng tại một số vùng dân cư thưa thớt, mua với số lượng không thường xuyên thì công ty không thể vươn tới được. Nếu ở những khu vực này mà có các Đại lí phân phối sản phẩm của Nhân Luật thì ta sẽ tiết kiệm đựợc rất nhiều chi phí giao dịch và vận chuyển và điều đáng nói hơn là công ty đã xâm nhập từng ngỏ nghách của thị trưòng. Mặ khác, khách hàng dân dụng mua nhiều sản phẩm vật liệu xây dựng: sắt thép, xi măng, … cùng vận chuyển một lần tiết kiệm rất nhiều chi phí vận chuyển, điều này thì các cửa hàng vật liệu xây dựng có lợi thế hơn rất nhiều so với các công ty chỉ phân phối sắt thép.
Việc phát triển hệ thống bán buôn là rất cần thiết trong tình trạng hiện nay của Nhân Luật.
Khu vực Hoà Minh và Cẩm Lệ là khu vực đang qui hoạch dân cư nên nhu cầu xây dựng rất lớn. Nhưng do quá nhiều đối thủ cạnh tranh tại khu vực này : Việt Ý, Hoà Cường, Kim Khí Miền Trung... nên sản lưọng bán ra rất thấp, có tháng bán ra chưa tới 100 triệu.
Các trung tâm vẫn nhận thức được ý nghĩa của việc mở rộng mạng lưới bán buôn. Nhưng với chính sách hiện giờ của công ty thì công ty không thể cạnh tranh nổi với các đối thủ trên thị truờng. Đa số các đại lí mua hàng với hình thức “gối đầu” có nghĩa là họ bán xong hàng mơí thanh toán tiền hàng. Mà Nhân Luật thì không cho nợ nên họ không mấy thiết tha với công ty.
SVTH: Phan Thë Lyï. L ïp 29K02.1å