3.3.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Qua những phân tích ở trên cho thấy công ty ScanCom đang kinh doanh trong lĩnh vực chế biến và xuất khẩu sản phẩm gỗ, một trong những mặt hàng Việt Nam có lợi thế so sánh so với thị trường thế giới. Nhu cầu của mặt hàng này trên thị trường thế giới là rất lớn và đang phát triển. Hơn nữa, ngành chế biến và xuất khẩu sản phẩm gỗ đang được Nhà nước Việt Nam quan tâm đầu tư phát triển, vì vậy ScanCom nên tận dụng các cơ hội này để thực hiện chiến lược tăng trưởng tập trung bằng cách đặt trọng tâm vào việc kinh doanh sản phẩm bàn ghế gỗ ngoài trời trên cơ sở tăng cường xâm nhập thị trường, cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển thị trường.
3.3.1.1 Chiến lược xâm nhập thị trường:
Đây là chiến lược được sử dụng nhằm tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với các sản phẩm ScanCom hiện đang sản xuất và kinh doanh. Để đưa ra chiến lược này ScanCom phải dựa trên các điểm mạnh mà ScanCom hiện đang có và các cơ hội của môi trường mà ScanCom đang hoạt động. Các điểm mạnh đó là: ScanCom hiện đang có được một hệ thống khách hàng lớn ở các thị trường tiềm năng ở châu Âu; ScanCom ký được hợp đồng với hơn 30 nhà thầu phụ trong nước đảm bảo cung cấp được một khối lượng hàng lớn, ổn định; nhu cầu bàn ghế gỗ ngoài trời rất phổ biến ở châu Âu và đang phát triển ở các thị trường khác như Mỹ, Úc, Canada...
*Nâng cao chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn hàng đầu đối với tất cả các thị trường. Chất lượng sản phẩm bao gồm các vấn đề về qui cách chủng loại, các tiêu chuẩn kỹ thuật về kết cấu sản phẩm, màu sắc, độ an toàn,…Việc không đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm hoặc không có sự ổn định về chất lượng sẽ làm mất uy tín của công ty và giảm đi sự tin cậy từ phía khách hàng và người tiêu thụ sản phẩm.
*Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng:
-Kết hợp với đại lý ở các nước thực hiện công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tại các nước này để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách rộng rãi.
-Giới thiệu tên tuổi, chủng loại sản phẩm, hệ thống phân phối, những thành tựu mà công ty đã đạt được, những nguyên tắc bảo vệ quyền lợi khách
hàng mà công ty cam kết thực hiện,…trên trang web của công ty và in cataloge nhằm tìm kiếm thêm đối tác kinh doanh.
-Thương lượng với khách hàng để áp dụng phương thức giao hàng và thanh toán linh hoạt. Thông thường ScanCom bán hàng theo điều kiện FOB Việt Nam nhưng một số khách hàng vẫn yêu cầu giao hàng tại kho nên giá bán sẽ là DPD. Về thanh toán với khách hàng nước ngoài, đối với các khách hàng truyền thống đủ độ tin tưởng nên sử dụng phương thức thanh toán TT nhằm giảm chi phí mở LC và thanh toán bằng LC, đơn giản hóa thủ tục, rút ngắn thời gian thanh toán; đối với khách hàng mới nên mở LC để đảm bảo độ an toàn. Về thanh toán với các nhà sản xuất trong nước nên sử dụng phương thức thanh toán TT hai bên tin tưởng lẫn nhau.
Do đặc điểm của thời tiết của các nước nhập khẩu mà thời gian đặt hàng thường rơi vào khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 4 năm sau trong đó cao điểm là tháng 12 và tháng 01. Do đó, có thời điểm khách hàng ký hợp đồng với số lượng hàng lớn, dài hạn, nhưng cũng có thời điểm đặt hàng nhỏ giọt, yêu cầu thanh toán trả chậm,..ScanCom phải tính toán các trường hợp này nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi công ty phải làm tốt công tác dự báo và chuẩn bị nguồn lực về tài chính cũng như nhân lực.
*Củng cố và phát triển hệ thống phân phối ở các nước nhập khẩu:
Hiện tại, ScanCom chỉ phân phối đến các đại lý ở các nước, các đại lý này sẽ phân phối đến các cửa hàng và các cửa hàng bán cho người tiêu dùng. Các đại lý được hưởng chênh lệch trên giá bán. Kênh phân phối này thích hợp với mô hình hoạt động kinh doanh của ScanCom hiện nay vì các lý do sau:
-Đơn hàng số lượng lớn, thuận lợi cho việc đặt hàng ở các nhà thầu phụ. ScanCom ký hợp đồng với hơn 30 nhà máy, mỗi nhà máy tập trung sản xuất 4-5 mặt hàng chủ lực. Điều này giúp tăng năng suất của nhà máy và chuyên môn hóa. Do số lượng đặt hàng lớn nên khi xuất hàng cũng xuất nguyên container, rất thuận tiện cho nhà máy về mặt thủ tục cũng như giảm chi phí xuất hàng so với xuất hàng lẻ.
-ScanCom chưa đủ nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực để tiến hàng phân phối đến các cửa hàng. Qua hệ thống đại lý, việc quản lý và đáp ứng các đơn hàng của từng khách hàng lẻ sẽ an toàn và chặt chẽ hơn.
Ngoài việc củng cố mối quan hệ với các đại lý hiện tại, trong tương lai ScanCom cần phải nghiên cứu để phát triển hệ thống phân phối đến các cửa
hàng ở mức độ tương đối, những khách hàng nhỏ vẫn tiếp tục bán qua đại lý. Như vậy sẽ tăng được doanh thu vì giá bán sẽ cao hơn, đồng thời chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng, thương lượng và đàm phán giá cả, mẫu mã, chủng loại hàng hóa với khách hàng, qua đó nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường.
Để làm được điều này bên cạnh nguồn tài chính đủ mạnh, ScanCom cần phải có đội ngũ Marketing giỏi, năng động, và đặc biệt là phải có chiến lược hậu cần thật tốt vì tính chất của khách hàng bán lẻ khác với đại lý ở chỗ đơn hàng bao gồm nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại, thời gian giao hàng cũng chia ra nhiều đợt và phải chính xác. Đối với khách hàng đại lý thì đơn giản hơn vì họ có hệ thống kho bãi và có nhân viên làm công việc phân phối hàng. Đây là một phần trong chiến lược phát triển dịch vụ logistic được trình bày ở phần sau.
3.3.1.2 Chiến lược phát triển thị trường:
Phát triển thị trường là tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có.
Thị trường là yếu tố đầu ra của sản phẩm quyết định hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh. Vì thế việc tìm kiếm và xâm nhập thị trường mới đòi hỏi sự nỗ lực không chỉ riêng phòng Marketing mà là của tất cả các bộ phận trong công ty.
Ba thị trường lớn nhất nhập khẩu sản phẩm gỗ là Mỹ, Nhật và EU. Để thâm nhập thị trường mới cần phải tìm hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu, đặc điểm phong tục, tập quán kinh doanh và văn hóa của từng thị trường. Nắm bắt rõ những yếu tố này thì công ty mới có thể thành công trong việc xây dựng và thực hiện những chiến lược xâm nhập thị trường. ScanCom hiện tại đang có ưu thế về hàng bàn ghế ngoài trời nên cần tìm hiểu và phát triển hai thị trường lớn là Mỹ và EU vì Nhật chủ yếu nhập khẩu hàng gỗ nội thất.
*Đối với thị trường Mỹ:
Bà Susan Adams hiện là biên tập viên cao cấp của tạp chí Furniture Today, một ấn phẩm có uy tín chuyên về ngành đồ gỗ tại Mỹ cho rằng để buôn bán thành công ở thị trường Mỹ, một thị trường lớn còn bị bỏ ngõ, cần phải ghi nhớ 3 điều: thứ nhất là người Mỹ không thể chờ lâu, thứ hai là phải hiểu thị trường Mỹ và cuối cùng là phải tập trung xây dựng thương hiệu dựa vào các lợi thế sẵn có. Một trong những nét đặc trưng của văn hóa Mỹ là không thích chờ đợi lâu. Họ sẵn sàng mua ngay một khi họ bị thuyết phục về những giá trị gia
tăng của món hàng. Muốn vậy, hàng hóa phải phong phú, đa dạng, trên hết là phải độc đáo, trình bày thật bắt mắt, ấn tượng và phương châm để thành công trong lĩnh vực này là “luôn luôn hiện diện, luôn luôn thay đổi”. Đối với thị trường Mỹ, việc tạo dựng thương hiệu là một trong những điều kiện không thể thiếu nếu muốn thành công. Điều quan trọng hơn là người tiêu dùng Mỹ quan tâm hơn về chất lượng chứ không phải là giá cả.
*Đối với thị trường EU:
EU được đánh giá là thị trường lớn, có tiềm năng nhất đối với sản phẩm đồ gỗ, đặc biệt là bàn ghế ngoài trời. Đây là một thị trường khó tính, đòi hỏi hàng hóa phải có tính thẩm mỹ cao. Hơn nữa nền kinh tế của các nước EU có sự cạnh tranh gay gắt, mức độ rủi ro cao,…Sản phẩm của ScanCom đã có mặt ở một vài nước trong thị trường này như Anh, Pháp, Đức, Đan Mạch, Hà Lan, Bỉ,..nhưng chỉ chiếm một thị phần nhỏ bé.
Ngoài ra các nước châu Âu rất quan trọng vấn đề bảo vệ môi trường trên toàn thế giới mà mặt hàng gỗ là một trong những mặt hàng nhạy cảm trong lĩnh vực này. Vì vậy họ luôn yêu cầu người bán phải chứng minh được sản phẩm được làm từ gỗ khai thác từ những khu rừng cho phép và thường mua hàng từ những công ty có các tổ chức quốc tế chứng nhận tuân thủ những yêu cầu về an sinh xã hội.
Chu kỳ tiêu thụ sản phẩm bàn ghế ngoài trời của thị trường này thường bắt đầu từ tháng 9 năm này đến tháng 4 năm sau, vì vậy cần có kế hoạch chủ động sản xuất, dự trữ hợp lý và chiến lược giá thích hợp.
Bên cạnh hai thị trường lớn trên, cần tìm hiểu các thị trường khác như Úc, Nhật,..để tìm đơn hàng trong các tháng trái mùa như tháng 6,7,8.
3.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm:
Đây là chiến lược nhằm tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. Việc phát triển một sản phẩm mới có thể bao gồm cải tiến về chất lượng, chủng loại gỗ, mẫu mã,..ScanCom sử dụng chiến lược này dựa trên cơ sở điểm mạnh là ScanCom có một đội ngũ chuyên viên thiết kế và đội ngũ kiểm tra chất lượng bám sát sản xuất.
Nguồn nguyên liệu gỗ có nhiều chủng loại, mỗi chủng loại có giá cả, màu sắc, tính chất khác nhau, vì vậy cần thiết kế ra những mặt hàng với kiểu dáng, kết cấu thích hợp với từng chủng loại gỗ để giới thiệu đến các khách hàng hiện tại hoặc khách hàng mới. Mẫu mã phải luôn được đổi mới để tạo sự đa dạng, có
như vậy mới mang đến cho khách hàng nhiều sự chọn lựa, nhờ đó giữ được khách hàng truyền thống cũng nhu kêu gọi khách hàng mới.
Do đặc điểm nguồn nguyên liệu gỗ ngày càng khan hiếm, công ty ScanCom nên nghiên cứu phát triển những sản phẩm gỗ kết hợp vật liệu khác như kim loại, vải, lưới, dây petan,…Hiện tại công ty đã có nhà máy sản xuất bàn ghế gỗ kết hợp kim loại và dây đan song số lượng còn quá khiêm tốn trong tổng doanh số. Hiện tại cần tăng cường hoạt động Marketing để bán các sản phẩm này ra thị trường nhằm hướng tới một chiến lược trong tương lai là phát triển mảng sản phẩm này như là sản phẩm chính khi mà nguồn nguyên liệu gỗ không đủ để đáp ứng nhu cầu.
Để tận dụng các điểm mạnh như ScanCom có quan hệ giao dịch với nhiều thị trường ở nước ngoài; ScanCom có nguồn lực sản xuất kinh doanh tương đối ổn định; ScanCom có mối quan hệ tốt với nhiều đối tác trong nước và nhằm tránh các đe dọa như sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nước Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc; nguồn nguyên liệu gỗ ngày càng khan hiếm, ScanCom cần có chiến lược phát triển mặt hàng bàn ghế nệm, bàn ghế nhựa, hàng mây tre lá và gốm sứ. Thời gian đầu chưa có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về các sản phẩm này, vì vậy chỉ nên kinh doanh tức là tìm nhà cung cấp trong nước và bán lại cho khách hàng nước ngoài, chưa nên đầu tư vào sản xuất ngay.
3.3.2 Chiến lược tăng trưởng hội nhập:
Chiến lược hội nhập là các doanh nghiệp trong cùng ngành hoặc khác ngành sản xuất kinh doanh liên kết với nhau và đi đến tập trung lại với nhau hình thành một tổ chức doanh nghiệp kinh doanh mới để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
3.3.2.1 Chiến lược hội nhập dọc về phía sau:
Hội nhập dọc về phía sau là các doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng cường sự kiểm soát đối với nguồn cung ứng nguyên liệu.
Thành phần nguyên liệu chính của ngành kinh doanh sản phẩm bàn ghế của ScanCom là gỗ cứng nhập khẩu. Hiện tại ScanCom chưa quản lý được chất lượng và thời gian nhập khẩu nguyên liệu của các nhà máy, một trong những yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến chất lượng và thời gian giao hàng.
Đối với ScanCom, nguyên liệu nhập về là gỗ tròn vận chuyển bằng tàu hoặc container. Thời gian vận chuyển hơn một tháng; khâu bốc dỡ, làm thủ tục ở cảng xuất, cảng nhập thông thường kéo dài hơn 10 ngày, vì vậy công ty rất bị động trong việc nhập khẩu nguyên liệu vì thời gian vận chuyển khá dài, hay gặp khó khăn trong việc thuê tàu và chi phí vận chuyển rất cao.
Mặc dù công ty có 2 chuyên gia về gỗ chuyên đi tìm nguồn cung cấp và vào rừng kiểm tra chất lượng trước khi khai thác nhưng cũng không tránh khỏi mua nhầm những lô gỗ kém chất lượng mà chỉ phát hiện được sau khi đã xẻ gỗ.
Để hạn chế những điểm yếu này, công ty ScanCom nên liên kết với các nhà cung cấp gỗ ở nước ngoài để nhập khẩu gỗ về cho sản xuất và cung cấp cho các nhà thầu phụ của công ty, như vậy sẽ quản lý được đầu vào của tất cả các nhà máy. Công ty sẽ chủ động tính toán thời gian và số lượng dựa trên kế hoạch đơn hàng. Nhờ việc liên kết với các công ty khai thác gỗ, có thể bằng cách làm đại lý phân phối của các công ty này tại Việt Nam, ScanCom sẽ có được giá đầu vào tốt, chất lượng ổn định, đồng thời có thể tạo ra một khoản thu nhập cho doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Trước mắt ScanCom đầu tư xây dựng máy cưa, máy xẻ gỗ ngay tại nơi khai thác. Gỗ tròn sẽ được xẻ thành phách theo quy cách tiêu chuẩn của ScanCom. Nếu có vấn đề về chất lượng như mọt, nứt,..có thể giải quyết ngay với bên cung cấp. Đồng thời những phần gỗ giác, tạp sẽ bị loại bỏ giảm chi phí vận chuyển, bốc dỡ và lưu kho.
Trong tương lai, ScanCom cần đầu tư lò sấy để sấy gỗ ngay tại nơi khai thác. Như vậy vừa tiết kiệm được chi phí vừa bảo quản gỗ được tốt hơn. Do thời gian vận chuyển dài, sau khi về đến cảng còn phải lưu ở kho để làm thủ tục, nếu không được bảo quản tốt sẽ dễ bị nứt, mọt,..
Ngoài nguyên liệu gỗ, ScanCom còn kiểm soát các nguồn nguyên vật liệu khác như ốc vít, dầu nhúng, bao bì đóng gói,..ScanCom làm việc ký hợp đồng với các công ty này qui định các điều khoản về công suất cung cấp, chất lượng, giá cả,..và yêu cầu các nhà thầu phụ chỉ mua các loại nguyên vật liệu này tại các công ty được chỉ định bới ScanCom. Được đặt hàng với số lượng lớn và ký kết hợp đồng với ScanCom nên các công ty này phải giao hàng đúng chất lượng và không ép giá nhà sản xuất của ScanCom.
3.3.4.2 Chiến lược hội nhập dọc về phía trước:
Hội nhập dọc về phía trước là chiến lược tiến hành mua lại, nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với các nhà tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như hệ thống bán và phân phối sản phẩm.
Đây là chiến lược mà ScanCom tự tổ chức mạng lưới phân phối đầu ra của mình, tránh áp lực từ các trung gian phân phối. Đây là sự kết hợp S-O, bao gồm các điểm mạnh là: ScanCom có quan hệ rộng rãi với các thị trường nước