d) Dự báo thị trờng:
3.3. Chiếnlợc thâm nhập thị trờng:
Mục tiêu của chiến lợc thâm nhập thị trờng đối với xí nghiệp TEXTACO là phải làm tăng khả năng bán hàng hiện nay trên thị trờng nội địa. Nhờ đó xí nghiệp có thể củng cố địa vị của mình và có cơ sở thực hiện các chiến lợc khó khăn hơn nh chiến lợc phát triển thị trờng.
Để cụ thể hóa các hoạt động khai thác triệt để thị trờng hiện tại của mình, xí nghiệp cần đặt ra các chơng trình:
1. Tăng tiêu thụ đối với các sản phẩm quần áo và áo Jacket tại thị trờng Hà Nội.
2. Tranh thủ các mẫu quần áo gia công để tạo nhu cầu thời trang đối với áo Jacket của lứa tuổi thanh niên.
3. Chú ý tới cạnh tranh trên thị trờng hiện tại để dùng chính sách "Đẩy" tác động vào các nhà phân phối hoặc tại nơi bán hàng của xí nghiệp.
- Sản phẩm quần âu: tăng 70% giữa năm 1998 - 1999 và tăng gần 5 lần tính đến năm 2000.
- áo Jacket: năm 1998 tăng 60% về sản lợng so với 1998, năm 2000 sẽ tăng khoảng 4 lần so với 1998.
- Nâng tỷ phần thị trờng của TEXTACO, đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh:
Đơn vị tính: Tỷ đồng Doanh thu 1997 Doanh thu 1998 Tăng (2000/1997)
Thành Công 212.7 311 46%
Việt Tiến 191 300.5 57%
May 10 21.8 34.3 57%
Thaloga 33.3 48.7 46%
TEXTACO 13 22 70%
Trong 22 tỷ đồng doanh thu của TEXTACO vào năm 2000 cần phấn đấu 6,6 tỷ đồng thu từ thị trờng nội địa (chiếm 30% tổng DT).
Nh đã phân tích, khách hàng của TEXTACO trên thị trờng nội địa sẽ là những ngời ở lứa tuổi từ 25 và có thu nhập từ trung bình trở lên. Đặc biệt do tính chất sản phẩm nên nam giới sẽ là khách hàng chính của sản phẩm quần âu, trong khi áo Jacket sẽ phục vụ đợc đông khách hàng hơn (nam, nữ ở nhiều lứa tuổi).
Do các mẫu quần áo gia công tại xí nghiệp chủ yếu từ châu Âu hoặc Đông Bắc á, chúng có u thế trội hơn hẳn so với các loại quần áo khác trên thị tr- ờng về tính thời trang. Ngay cả khi so sánh với các công ty có sức cạnh tranh nh Thaloga, May 10 thì sản phẩm của TEXTACO vẫn hoàn toàn khác biệt về kiểu dáng. Để thu hút sức chú ý của khách hàng vào các sản phẩm quần áo và áo Jacket xí nghiệp cần chú ý.
1. Về sản phẩm:
+ Tìm ra cỡ may đo thích hợp nhất phù hợp với đa số khách hàng. Đây là khâu rất quan trọng và có ảnh hởng quyết định tới khối lợng hàng bán ra. Để tìm ra tiêu chuẩn cho sản phẩm, xí nghiệp cần đầu t kiến thức, trình độ cho cán bộ, kết hợp kinh nghiệm trong thời gian qua. Hiện nay, xí nghiệp đã và đang tìm đợc mẫu mã, kích thớc cho sản phẩm Jacket.
Riêng đối với quần âu: cần xác định rõ đối tợng là những ngời đo làm công sở, do vậy nhu cầu cầu kỳ hơn (mặc phải vừa vặn, vải tốt ...).
+ Cải tiến các sản phẩm từ các thiết kế hàng gia công của xí nghiệp.
giảm đợc chi phí đầu t cho các mặt hàng có tính "truyền thống" này.
2. Phơng pháp cạnh tranh với các đối thủ trên thị trờng:
Muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị trí của xí nghiệp TEXTACO cần có chơng trình nâng cao chất lợng cạnh tranh, đồng thời chủ động tác động lên thị trờng của ngời cạnh tranh.
* Giải pháp hớng nội: xí nghiệp cần chú ý duy trì, củng cố các sản phẩm áo Jacket và quần âu về mặt chất lợng. Có thể nói mức độ quan trọng về chất l- ợng sản phẩm là 75% trong cạnh tranh, trong khi giá cả là đại lợng dễ thay đổi hơn nên mức độ quan trọng của nó chỉ nên coi khoảng 40%, còn lại là các yếu tố về kỹ thuật và thời gian sản xuất.
Không chỉ duy trì chất lợng, xí nghiệp còn cần đặt ra nhãn hiệu hiệu đặc trng cho các sản phẩm của mình, hoặc các biểu tợng nhằm mục đích tạo hình ảnh cho ngời tiêu dùng về chất lợng.
Tóm lại, càn luôn bảo đảm uy tín của hai mặt hàng truyền thống về chất lợng sản phẩm. Ngoài ra phải khai thác tối đa năng lực sản xuất của xí nghiệp hiện nay. Song song với chính sách sản phẩm, xí nghiệp cần hớng đến chính sách giá phân biệt. Do sản phẩm này có tính thời trang, do đó khi số lợng bán giảm cần chú ý thời điểm giảm giá để tránh tồn đọng. Thời điểm giảm giá thích hợp là già nửa cuối các mùa bán hàng. Tuy nhiên, khi sản phẩm ở pha tăng trởng lại phải chú ý lợi dụng nâng giá cao.
Đây là các biện pháp có tính "đẩy" tức là tác động vào các kênh phân phối, tổ chức hoạt động bán hàng, bám sát chu kỳ sống của các sản phẩm để có chiến lợc về tốc độ (thời gian).
Để chọn kênh phân phối đúng đắn, xí nghiệp phải khẳng định thị trờng hiện nay ở Hà Nội có những điểm nào thuận lợi cho việc xây dựng cửa hàng. Việc xác định hệ thống phân phối cần đặt trong bối cảnh của xí nghiệp may - đó là chủ yếu chỉ bán hàng trực tiếp tới ngời tiêu dùng (kênh phân phối trực tiếp) qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Ví dụ, để tăng khả năng tiếp xúc nhu cầu thị trờng và về lâu dài phù hợp với yêu cầu mở rộng qui mô của xí nghiệp, TEXTACO cần thay đổi kênh phân phối sang kênh trực tuyến và kênh dài nh sau:
Kênh dài
Với thị trờng Hà Nội, số trung gian bán buôn thích hợp đến năm 2000 Trung gian bán buôn Người tiêu dùng Người bán lẻ TEXTACO
của xí nghiệp là 10 - 15, số cửa hàng bán lẻ phải cố gắng từ 15 - 20 cửa hàng.
Kênh trực tuyến:
Với các trung gian thơng nghiệp, xí nghiệp sẽ phải nghiên cứu cách quản lý sao cho có hiệu quả và đa ra các chính sách phân biệt hoặc u đãi về chiết khấu theo thời vụ, theo mùa đông hay mùa hè. Xí nghiệp cần xác định kênh chủ lực tr- ớc hết là kênh trực tuyến.