2.1.6.1. Tiêu chắ ựánh giá PR trong ngân hàng
Kết quả chương trình quan hệ công chúng thường không trực tiếp và tức thời như các chương trình quảng cáo và khuyến mại. Thông thường, các chương trình quan hệ công chúng thường xem nhẹ việc ựánh giá. Tuy nhiên, nếu ựược thực hiện phù hợp việc ựánh giá sẽ giúp NH rút kinh nghiệm và chủ ựộng xác ựịnh những dấu hiệu nguy hiểm trước khi vấn ựề thực sự xảy ra. đánh giá còn giúp NH tập trung nỗ lực, thể hiện tắnh hiệu quả, ựảm bảo hiệu suất chi phắ, khuyến khắch tổ chức quản lý tốt và tạo ựiều kiện phát huy tinh
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 25
thần trách nhiệm sau mỗi chương trình.
Việc ựánh giá ựược thực hiện thông qua các yếu tố ựầu vào, xem xét các yếu tố ựầu ra và kết quả hoạt ựộng PR, ựiều mà hoạt ựộng truyền thông thực sự ựạt ựược.
đánh giá hoạt ựộng PR thông qua 2 tiêu chắ:
Thứ nhất, ựánh giá chất lượng chương trình PR ựược NH xây dựng và ựưa ra công chúng. Cụ thể:
Ớ Mức ựộ chắnh xác của mục tiêu tác ựộng. Ớ Mức ựộ bao phủ của ựối tượng mục tiêu. Ớ Mức ựộ hoàn hảo của thông ựiệp.
Ớ Mức ựộ chắnh xác của việc lựa chọn các phương tiện truyền tải.
Thứ hai, ựánh giá kết quả tác ựộng của PR ựến công chúng:
Ớ Sự gia tăng nhận thức của các khách hàng về NH và dịch vụ.
Ớ Hạn chế hoặc loại bỏ những lời phàn nàn của khách hàng về dịch vụ của NH.
Ớ Gia tăng sự hài lòng của khách hàng về NH, dịch vụ thông qua các lời khen khi tham gia các sự kiện.
Ớ Sự gia tăng thực tế có thể ước lượng thông qua số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ sau chương trình PR.
Ớ Hiệu quả ựạt ựược về chi phắ nếu so sánh ngân sách dành cho chương trình PR thay vì các hoạt ựộng quảng cáo, khuyến mại khác.
ỚSố lượng các cuộc khủng hoảng ựã ựược loại trừ trước và trong quá trình kinh doanh.
Ớ Mức ựộ hài lòng, tinh thần làm việc của nhân viên trước và sau chương trình.
2.1.6.2. Một số phương pháp ựánh giá PR của NH
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 26
quan trọng khi xây dựng chương trình PR: Thiết lập mục tiêu có thể ựo lường ựược; Áp dụng các mốc kiểm tra và ựánh giá chất lượng ngay từ ựầu; Thống nhất các tiêu chắ ựo lường với người phụ trách việc ựánh giá thành công của chương trình; Thiết lập các thủ tục giám sát có tắnh mở; Trình bày kết quả
Những phương pháp ựánh giá khách quan
Những thay ựổi trong hành vi (có thể theo dõi hành vi người mua hàng sau một chương trình ựược hỗ trợ bằng hoạt ựộng PR).
Phản ứng (số lượng thư trả lời, phiếu góp ý, số người tham dựẦ..). Những thay ựổi trong thái ựộ, ý kiến và nhận thức (ựo lường thông qua nghiên cứu qua ựiện thoại, bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp).
Thành tắch (vắ dụ 80% khách mời tham dự hội thảo).
Phạm vi truyền tải thông ựiệp của giới truyền thông, nội dung truyền thông, lượng ựộc giả qua phân tắch dữ liệu về ựộc giả.
Kiểm soát ngân sách và giá trị thu ựược từ ngân sách (ựạt ựược mục tiêu trong khi chỉ dùng 90% ngân sách theo kế hoạch).
Những phương pháp ựánh giá chủ quan
Sự nồng nhiệt của công chúng.
Hiệu năng và tắnh chuyên nghiệp của chương trình. Tắnh sáng tạo.
Bản năng cảm nhận ựược những ựiều ựúng ựắn trong các tình huống cụ thể (dựa trên phán ựoán thông qua kinh nghiệm).
Phẩm chất quan hệ với con người.
đánh giá quá trình: Phần thiết yếu của hoạt ựộng ựánh giá là giám sát quá trình. Một phần của công việc ựánh giá là xem xét sự triển khai hiệu quả ựối với cả nhân viên và ngân sách. Việc giám sát thường lệ và chặt chẽ cả hai yếu tố này là hết sức cần thiết. Nhân viên cần ựược phát triển không ngừng nhằm ựối phó và khai thác các yếu tố trong môi trường truyền thông thay ựổi rất nhanh chóng. Cần luôn khắch lệ và quản lý họ thật tốt. Việc quản lý sử
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 27
dụng hiệu quả nguồn ngân sách là trách nhiệm ựặt lên vai mỗi nhà quản lý và nhân viên PR. Mọi khoản chi tiêu ựều phải có hiệu quả.