I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên:
2. Cà phê Trung Nguyên:
2.1.3. Sự lớn mạnh của cà phê TrungNguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới:
thế giới:
Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được.
• Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005. • Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004. • Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.
• Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002.
• 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2005).
• Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000.
• Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu (franchising) trong và ngoài nước.
Sự thành công của Trung Nguyên đó chính là hệ thống mạng lưới kênh phân phối sản phẩn nội địa thông suốt, hiện nay Trung Nguyên bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành.
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên phải thực hiện sứ mạng truyền bá văn hoá cà phê Trung Nguyên trên thị trường, chiến lược trọng tâm chính là phát triển mạnh hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên, chính vì vậy hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến với khách hàng được chia thành 3 nhánh kênh theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Nguồn: Bộ phận Điều phối CTCP Trung Nguyên
Nhìn qua sơ đồ 1về phân phối sản phẩm trên tại công ty cổ phẩn cà phê Trung Nguyên ta có thể thấy sự đa dạng và phong phú trong kênh phân phối sản phẩm, Trung Nguyên muốn ở bất kì đâu, bất kì chỗ nào bạn cũng có thể uống và mua được cà phê Trung Nguyên.
Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhà phân phối: Được chia thành 2 kênh là kênh truyền thống – Kênh tạp hóa và kênh hiện đại – Kênh
Kênh phân phối Người tiêu dùng Nhượng quyền Quán NQ Trung Nguyên Tạp hóa Nhà phân phối Quán điểm Trung Nguyên Horeca
Horeca. Với hình thức này thì công ty sẽ không quản lý, hay kiểm soát trực tiếp sản phẩm hay số lượng tiêu thụ mà sẽ thông qua hệ thống các nhà phân phối tại các tỉnh thành (riêng Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh có 9 nhà phân phối, còn các tỉnh khác mỗi tỉnh 1 nhà phân phối).
Kênh Horeca bao gồm: Siêu thị, nhà hàng, khách sạn, Resort, Sân bay, Sân Golf, Khu thể thao nghỉ dưỡng cho người nước ngoài, Công ty du lịch và các Cao ốc, Văn phòng, Quán Cà phê cao cấp, Khu công nghiệp, Khu chế suất, Sân vận động, các khu thể thao, các khu vui chơi giải trí, du lịch, Nhà ga, Bến xe.
Tại 2 kênh phân phối này thì ngưòi tiêu dùng có thể mua trực tiếp cà phê Trung Nguyên. Phần lớn khách hàng cá nhân thường mua sản phẩm ở tiệm tạp hoá hay siêu thị bởi vì hai cấp trung gian này dễ tiếp cận hơn. Đặc biệt trong siêu thị hàng hoá đựơc trưng bày nhiều hơn, gắn gía đầy đủ nên khách hàng dễ dàng nhận biết và dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại khác. Nhưng hiện này kênh Horeca chưa được tận dụng triệt bởi ta thấy rằng kênh này đến trực tiếp tới người tiêu dùng nhưng hình ảnh Trung Nguyên chưa thật tận dụng những nơi này để quảng bá, ta có thể nhận thấy rất ít quảng cáo sản phẩm để nhằm mục đích tạo hình ảnh thương hiệu tại các siêu thị, nhà ga hay các khu thể thao…chúng ta chỉ thấy chỉ ở các quán nhượng quyền của Trung Nguyên là chính.
Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhượng quyền: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được biết đến là công ty đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng thương hiệu (franchising ) tại Việt Nam và vươn ra toàn thế giới. Trung Nguyên được biết đến như là thương hiệu mạnh của thị trường trong nước, và mỗi khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên là có ngay tại chỗ bạn ở sẽ có quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên. Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:
• Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối. • Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.
• Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.
• Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối.
• Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối. • TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.
Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyền đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: Vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhật Bản.
Trung Nguyên muốn cho các bạn biết rằng bất cứ ở đâu và ở khi nào bạn cũng được thưởng thức được hương vị Việt này. Và sự phát triển ồ ạt các quán nhượng quyền đó đã một lần nữa khẳng định sức mạnh của nó.
Vậy hình thức nhượng quyền là gì? Đó là hoạt động thương mại mà việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đựơc tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhận nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong thời gian nhất định, nhưng đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiêu lợi, lợi cả đối với bên nhượng quyền lẫn bên nhận nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền có thể phát huy hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền,
có trách nhiệm hơn, tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể tiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận nhượng quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền, giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công, tiết kiệm được thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu, tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu.
Như vậy, chính những ưu điểm đó của hình thưc kinh doanh nhượng quyền mà Trung Nguyên đã theo đuổi để phân phối cà phê đến người tiêu dùng ngay từ đầu. Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng nhượng quyền của công ty cà phê Trung Nguyên đã tăng lên nhanh chóng.
Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: Chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền: Đó chính là biển hiệu tên Trung Nguyên, chuyển giao công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà phê chuẩn của Trung Nguyên. Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền. Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng đựơc hưởng các quyền lợi đó là bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là 70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này, và Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà phê mà quán tiêu thụ. Hiện nay các quán nhượng quyền trên thị trường hoạt
động trung bình mỗi quán hàng năm tiêu thụ 2 tạ cà phê, mỗi năm khoảng từ 400-500 triệu (VNĐ).
Sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu một cách ồ ạt, cộng với đó là sự ra đời của các bên nhận nhượng quyền với chi phí sử dụng thương hiệu Trung Nguyên quá thấp, thậm chí là hỗ trợ phí đã đẫn đến tình trạng sự không thống nhất về giá cả của các cốc cà phê tại các quán khác nhau. Bạn có thể vào một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang đến cho bạn ly cà phê số 4 thơm lừng với giá là 14.000 (VNĐ), nhưng cũng chính ly cà phê đó nếu bạn đến quán khác, một quán bình dân vơi ghé nhựa chỉ có 7.000 (VNĐ). Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán. Chính điều này từ lâu đã gây nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Chính lúc này đây nhượng quyền trở thành con dao 2 lưỡi đe doạ đến thương hiệu Trung Nguyên, nó đã giúp Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng, và sau gần 10 năm phát triển thương hiệu mạnh mẽ và có uy tín thì giờ đây chính hình thức franchising này lại dần đang bóp nghẹn thương hiệu từng 1 thời lẫy lừng của Việt Nam. Liệu trong vòng 5 năm nữa cà phê Trung Nguyên với slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc này có dần trở thành quá khứ không? Và cái tên Trung Nguyên sẽ thành một ví dụ ngọt ngào và cay đắng về quản lý thương hiệu không? Có lẽ điều đấy sẽ không xảy ra khi mà năm 2005 nhìn thấy nhược điểm của hình thức franchising này thì Chủ tịch hội đồng quản trị “ Đặng Lê Nguyên Vũ” đã có hứơng đi
khác, chiến lựơc khác bên cạnh và song song với hình thức kinh doanh nhượng quyền này, đó chính là hình thức “quán điểm Trung Nguyên “
Với kênh phân phối trực tiếp qua hình thức quán điểm Trung Nguyên:
“Quán điểm Trung Nguyên” là một kênh phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tieu dùng, tại đó bạn không chỉ uống cà phê mà thưỏng thức nó theo cách rất riêng của Trung Nguyên, tại đây bạn có thể tận mắt chứng kiến cách phê cà phê rất độc đáo, và đặc biệt là từ cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn, trang phục của nhân viên phục vụ đều là sự đồng nhất từ phía công ty, Trung Nguyên đang xây dựng lại hình ảnh của mình qua các quán này để lấy lại lòng tin từ người tiêu dùng.
Tại các quán này thì Trung Nguyên sẽ đầu tư 100% vốn và là chủ sở hữu cuả các quán, từ khâu tuyển nhân viên, xây dựng quán, quy cách phục vụ, cách pha cà phê … đều do chi nhánh quản lý và tuyển chọn. Và thực sự hiện nay nó đã phát huy được tác dụng của nó.
II. Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên : phần cà phê Trung Nguyên :
Quán điểm Trung Nguyên ra đời là xu thế tất yếu trong quá trình phát triển của công ty khi mà hình thức kinh doanh nhượng quyền đang bộc lộ những điểm yếu kếm của nó trong quá trình tồn tại và phát triển, chính vì thế mà đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên đang được công ty xúc tiến ngày càng nhanh chóng và thực sự đến năm 2008 nó đã thành công với vai trò của mình, với 12 quán điểm Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên đang dần dần lấy lại vị thế của mình và một lần nữa đã khẳng định rằng thương hiệu Trung Nguyên không thể gục ngã được mà nó phát triển ngày càng mạnh và bền hơn. Giám đốc kinh kinh phát triển công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cho biết ”Chúng tôi đã có sự chuẩn bị và đầu tư nghiêm túc cho chiến lược này, sự khác biệt nhất của quán cà phê Trung Nguyên không chỉ là sản phảm cà phê mà còn tràn ngập tinh thần cà phê. Mô hình quán phải hội tụ yếu tố hấp dẫn với thị trường và mang tính dẫn dắt thị
trường trong nước” và Trung Nguyên đã có chiến lược, hướng đi đúng đắn cho những thời điểm mang tính quyết định cho sự tồn tại của mình.
1. Nguồn vốn đầu tư:
1.1. Quy mô và cơ cấu vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm Trung Nguyên : Nguyên :
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tiến hành đầu tư để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp mình và công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên không nằm ngoài quy luật đó. Hàng năm công ty bỏ ra hàng trăm tỷ để tiến hành đầu tư vào hệ thống quán điểm của mình để nhằm khôi phục lại thương hiệu đã có xu hướng đi xuống trong thị trường tiêu thụ trong nước. Để tiến hành các hoạt động đầu tư thì cần phải huy động được lượng vốn lớn để đáp ứng được nhu cầu phát triển. Công ty đã phải huy động vốn từ rất nhiều nguồn khác nhau. Quy mô các nguồn vốn đầu tư phát triển hệ thống quán điểm của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được thể hiện theo bảng dưới đây:
Bảng 1: Nguồn vốn đầu tư vào hệ thống quán điểm tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
STT Năm/Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008
1 Tổng Vốn Đầu Tư Triệu đồng 7834.09 8570.67 18724.36 79667.23
2 Tốc độ tăng liên hoàn % 9.40 118.47 325.47
3 Vốn tự có Triệu đồng 5569.15 6362.34 12365.19 62356.65
4 Tốc độ tăng liên hoàn % 14.24 94.35 404.29
5 Vốn vay Triệu đồng 500 3200 10000
6 Tốc độ tăng liên hoàn % 540 212.5
7 Vốn huy động thêm Triệu đồng 2264.94 1176.02 1549.26 4762.43
8 Tốc độ tăng liên hoàn % -48.08 31.74 207.40
9 Nguồn vốn khác Triệu đồng 532.31 1627.91 2548.15
10 Tốc độ tăng liên hoàn % 205.82 56.53
Nguồn:Báo cáo tình hình đầu tư của công ty CP Cà phê Trung Nguyên
Tổng số vốn của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vào hệ thống quán điểm trong những năm qua liên tục tăng và tăng với tốc độ nhanh và
325.47%. Trong năm 2005 công ty bắt đầu xây dựng quán điểm Trung Nguyên đầu tiên của mình mà do vậy mà lượng vốn đầu tư năm này ít nhưng đến năm 2008, nhận thấy tiềm năng phát triển cũng như nhu cầu tiêu dùng trong nước tăng do sự biến đông không ngừng của thị trưòng công ty đã tăng lượng vốn đầu tư của mình để phát triển thưong hiệu cũng như sản phẩm của mình tại các hệ thống quán.
Nguồn huy động vốn tại công ty cũng liên tục tăng và tăng với tốc độ cũng nhanh và lớn như tốc độ tăng lượng vốn đầu tư. Ví dụ như nguồn vốn tự có của công ty năm 2006 tốc độ tăng nguồn vốn này là 14.24%, năm 2007 là 94.35%, nhưng đến năm 2008 tốc độ tăng của nguồn vốn này là 404.29%. Cũng như nguồn vốn vay tín dụng nếu xét lượng tăng tuyệt đối từi nó vẫn tăng so với năm trước, năm 2007 là 3200 triệu đồng đến năm 2008 là 10000 triệu đồng. Bên cạnh đó nguồn vốn huy động thêm cũng