hoạch Đóng thùng Trọng lng Khuyến mại BC thờng 200g 50 gói 10Kg 1gãi BC I«t 200g
BC Ièt 200g 50 gãi 10 Kg 1gãi BC thêng 200g
BC Ièt ngị vÞ 200g 40 gãi 8 Kg 1gãi BC thêng 200g BCIốt cao cấp vị gà 175g 53 gãi 9,275 Kg 1gãi BC thêng 200g
Bột canh cao cấp vị Gà đợc sản xuất trong tháng 3, song song với 3 loại trên. Để bột canh Iốt ngũ vị đợc sản xuất trong 3 tháng đầu năm 2002. Để giữ nguyên mức giá bán, doanh nghiệp chọn cách đóng thùng và đóng gói khéo léo sao cho vẫn đảm bảo có lÃi.
Cùng mức giá giá 1500đ/ 1gói 200 g, bột canh Iốt trả thêm chi phí cho hàm l- ợng Iốt và chi phí đầu t mua sắm đây chuyền Ièt. Khèi lỵng bét canh thêng bao giờ cũng nặng hơn so với bột canh Iốt nhng vẫn đảm bảo trọng lợng 200g. Bằng thđ tht nh vËy, doanh nghiƯp bù đắp chi phí và khách hàng khơng cảm thấy sự khác biệt lớn mà sản phẩm vẫn đúng qui định về bao gói.
- Xây dựng chiến lợc sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm bột canh hiện đang sản xuất cho thấy cụng ty đi đúng h- ớng đ xâm nhp v mở rộng thị trờng song vẫn bỏ lỡ nhiều cơ hội.Quảng cáo vốn không phải là điểm nhấn mạnh của Hải Châu trong khi doanh nghiệp đang nỗ lực mở rộng thị trờng. Vì thế phơng hớng 1 đà phân tích ở trên khơng phù hợp (giữ nguyên sản phẩm và thị trờng, tăng cờng hoạt động Marketing). Doanh nghiệp lựa chän kÕt hỵp :
Phơng hớng 2: Giữ nguyên sản phẩm và mở rộng thị trờng
Phơng hớng 3: giữ nguyên thị trờng hiện tại và tập trung khai thác sản phẩm mới.
Vậy chiến lợc sản phẩm bột canh của doanh nghiệp sẽ là: duy trì chất lợng sản phẩm và cải tiến đa dạng sản phẩm, thực hiện duy trì và mở réng thÞ trêng.
Bét canh Cua - Gà - Bị có tác dụng bổ trợ hơn nữa cho các món ăn chế biến từ Gà, bị, tơm, cua, rất phù hợp với thị hiếu khách hàng.Đây là cách đáp ứng sâu hơn các nhu cầu đặc thù mà rất phổ biến trên thị trờng. Doanh nghiệp cần xem xét
Bét canh Iốt ngũ vị đợc sản xuất trên cơ sở hai loại bột canh chính đang đợc a chuộng, cho nên đễ đợc chấp nhận. Thậm chí về trọng lợng mẫu mà chỉ khác ở chữ ngũ vịvà hình minh hoạ. Khách hàng vẫn tín nhiệm hai loại bột canh chÝnh nay dïng thư lo¹i này cũng sẽ hài lịng.Sự khác biệt ít mà lại đáp ứng đợc thị hiếu khách hàng: muốn tiêu dùng sản phẩm mới, đa dạng mÉu m·. Thêi gian tíi doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh sản xuất loại này.
Theo qui định mới của Nhà nớc vào năm 2003 trên thị trờng sẽ chỉ có một lo¹i bét canh cã Ièt đợc tiêu thụ. Đây là bớc đẩy mạnh hơn nữa việc thực hiện ch- ơng trình quốc gia phịng chống các rối loạn do thiếu Iốt (hợp tác giữa Việt Nam vµ óc ). Đây cũng sẽ là xu hớng chung của tất cả các cơ sở sản xuất bột canh. Vì thế, sản xuất bột canh có Iốt khơng cịn là thế mạnh riêng có của Hải Châu nh thời điểm năm 1996 nữa. Việc đón bắt chính sách ở tầm vĩ mơ của Nhà nớc để đợc h- ởng u đÃi về thuế, về quảng cáo vẫn là việc mà các doanh nghiệp thờng làm.
Để chuẩn bị cho kế hoạch đó, cơng ty đà lên kế hoạch sản xuất tất cả các loại bột canh đều có iốt. Cơng ty cần lên kế hoạch đầu t míi d©y chun bét canh, chuyển một số cơng đoạn thủ cơng sang máy móc nh : phối trộn, bao gói, cân đo.. Bëi v× mn më réng thị trờng phải có đủ sản lợng. Để có đủ sản luợng và tiết kiệm chi phí thì doanh nghiệp cần hiện đại hố dây chuyền công nghệ, giảm chi phí đầu vào / 1đơn vị sản phẩm. Bột canh Vifon ở thời điểm năm 1997- 1998 đà có dây truyền sản xuất hiện đại với sản lợng 30 tấn/ năm. Hải Châu vẫn đang trong nỗ lực để đạt đợc mức sản lợng đó.
- Thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm : Hiện tại, thị trờng chủ yếu của công ty là ở miền Bắc, miền Trung và một số tỉnh Tây Nam nh : Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang, Thái nguyên, Lào Cai, Lai Châu, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Hng, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Nội, Hà Tây, Nam Định, Thái Bình, Ninh Bình, Thanh Hố. Nghệ An, H Tnh,.. v cỏc tnh Khỏnh H, Đắc Lắc.
Cụng ty tiêu thụ sản phẩm đợc giao cho phó giám đốc kinh doanh phụ trách với các đơn vị chức năng thực hiện là phòng kế hoạch vật t và cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Phơng thức tiêu thụ của công ty là kết hợp bán buôn, bán lẻ và bán trực tiếp. Cơng ty có mạng lới đại lý với hơn 180 đầu mối chính ở hầu hết các tỉnh trong cả nớc va ngày càng phát triển để cơng ty giảm bớt thủ tục, tăng thêm chính sách khuyến mại nhng vẫn quản lý chặt chẽ an toàn về tiền hàng. Các đại lý của công ty đợc hởng u đÃi về giá, chiết khấu hoa hồng, sản lợng tiêu thụ, vận chuyển trực tiếp, linh hoạt trong phơng thøc thanh to¸n.
Sơ đồ 2.7 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm bột canh
Error: Reference source not found
Thực hiện phân phối đến các đại lý theo sơ đồ trên cho phép công ty nâng cao khả năng tiếp cận thị trờng và phục vụ khách hàng thuộc khu vực Hà Nội- là thị trờng chủ yếu của doanh nghiệp. Các công việc vận chuyển, giao hàng đặt hàng, chi trả đều qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Các đại lý bán lẻ có nhu cầu chỉ cần gọi điện thoại đến thông báo, mà không cần đến làm các thủ tục mua hàng, thanh toán và vận chuyển. Cửa hàng sẽ cho ngời đi giao hàng và thanh tốn tại chỗ, với thời gian nhanh nhÊt.
Doanh nghiƯp thëng bằng tiền mặt với các đại lý tiêu thụ số lợng lớn Tiêu thụ 50 tÊn bét canh, thëng 50.000 ®
Tiêu thụ 10 tấn bột canh, thởng 100.000 đ Tiªu thơ 15 tÊn bét canh, thởng 150.000 đ Tiêu thụ 20 tÊn bét canh, thëng 200.000 ®
Nhng nếu đại lý nợ tiền mặt thì trừ tiền thởng vào số nợ. Nếu đại lý tiêu thụ với số lợng lớn và trả bằng tiền mặt ngay thì đợc hởng chiết khấu cao hơn so với nợ tiền mặt. Các đại lý tại các địa điểm khác nhau vẫn phải bán mức giá thống nhất cịn cơng ty sẽ tổ chức vận chuyển đa hàng đến nơi hoặc hỗ trợ chi phí vận chuyÓn.
Cơng ty cịn hỗ trợ các đại lý làm Marketing + tuyển nhân viên tiếp thị cho các đại lý + Hỗ trợ chi phí cho 1 ngời trúng tuyển
+ KhuyÕn khÝch, híng dÉn cụ thể cho con em công nhân nếu muốn đứng ra lập đại lý cho c«ng ty.
+ Đặt mức doanh số bán mục tiêu cho các đại lý phấn đấu và có thởng nếu đạt.
Chính sách với các đại lý của cơng ty vừa thúc đẩy tiêu thụ hàng cho các đại lý vừa phù hợp khi cơng ty hạch tốn chi phí này vào trong chi phí cho quảng cáo giíi thiƯu s¶n phÈm
Cơng ty đà có đợt liên kết với các công ty khác mà sản xuất hàng tiêu dïng thêng xuyªn nh cơng ty giấy vở văn phịng phẩm để đa bột canh vµo lµm hµng khuyÕn mại, vừa thúc đẩy tiêu thụ vừa là một hình thức quảng cáo song hiệu quả cha cao.
Trên đây là một số hoạt động cơng ty đà đang tiến hàng ®Ĩ më réng thÞ trêng. Để có đánh giá chính xác về hiệu quả các hoạt động của cơng ty, ta phải lợng hố chúng qua các chỉ tiêu.
2.2.2/ Đánh giá về thị trờng sản phÈm bét canh cđa c«ng ty:
Theo thống kê, lợng muối cần thiết trong 1 năm cho toàn dân là 700.000 tấn Với số dân là 83 triệu ngời, vậy lợng muối bình quân cần thiết cho 1 ngời dân/ 1 năm là : Lợng muối cần thiết = 8,4337 000 . 83 000 . 700 = Kg/năm.
Trong đó lợng bột canh chiếm khoảng 40% và con số này sẽ ngày càng tăng do ngời ta có yêu cầu cao hơn về chất lợng, độ thơm ngon cho thùc phÈm chÕ biÕn. Nó đợc coi là sản phẩm thay thế cho muối xét ở góc độ nhất định. Hiện nay, Hứa Châu và Vifon là hai hÃng lớn có số lợng tiêu thụ bột canh lớn nhất. Thị trờng của Hải Châu chủ yếu ở miền Bắc và phụ cận. Còn thị trờng của Vifon chinh phục đợc khách hàng trong Nam và vơn ra thị trờng miền Bắc.
Ngoài ra, ngày càng nhiều các doanh nghiệp Nhà nớc và t nhân đà và đang sản xuất bột canh. Do công nghệ rất dễ làm và lợng tiêu thụ trên thị trờng lớn nên số công ty gia nhập rất đông, tạo nên khả năng cạnh tranh cao song cha gay gắt do giữa các công ty cã sù chªnh lƯch nhau nhiỊu vỊ uy tÝn, chÊt lợng.
Đa số, bột canh là sản phẩm đợc mở rộng thêm trong danh mục sản phẩm, thực hiện đa dạng hoá sản phẩm chứ cha là một sản phẩm chuyên biệt, đợc chun mơn hố sâu. Các đối thủ gia nhập qua một thời gian không lâu nếu không đợc thị trờng chấp nhận hoặc lợi nhuận thấp thì nhanh chóng rút lui: nh cơng ty bánh kẹo Hải Hà. Nhng nhìn cung, các loại nhÃn hiệu vẫn len lỏi vào các phân đoạn thị tr-
ờng do nhu cầu cao của khách hàng về số lợng và thị hiếu thích sản phẩm đa dang hoá, tâm lý muốn dùng thử, thay đổi nhÃn hiệu của khách hàng.
Xét theo khu vực thị trờng, đánh giá về sản phẩm bột canh trên thị trờng nh sau:
- Khu vực miền Bắc : dân thành phố có thu nhập cao, coi trọng chất lợng và uy tín nên sản phẩm bột canh Hải Châu là phù hợp. Cịn các khu vực nơng thơn có mức sống thấp hơn nên sức mua ít hơn do giá bột canh của cơng ty cao nhÊt. Mơc tiªu của Hải Châu là mở rộng thị trờng vào khu vùc n«ng th«n trong khi chÝnh sách giá là khơng đổi. Vậy, công ty cần xem xét đa dạng hố chủng loại, đóng gói nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khu vực này.
Theo ý kiến của các đại lý, bột canh Hải Châu có hàm lợng bột ngọt cao hơn và khả năng bảo quản hàm lợng tốt hơn không bị biến chất lâu hơn nên đợc ngời tiªu dïng a chuéng. Song, do giá cả bột canh Hải Châu cao hơn đối thủ khoảng 200- 400 đ/gói 200g nên họ cũng đề nghị giảm giá cho phù hỵp víi søc mua ë nơng thơn, các tỉnh lẻ.
Đầu năm 2002, công ty đà đa vào thị trờng loại sản phẩm bột canh Iôt ngũ vị 200g với mức giá 1200đ là mức trung bình trên thị trờng. Chất lợng khơng thua kém loại bột canh thờng và Iôt. Sản phẩm đang đợc chú ý trên các khu vực thị tr- ờng có mức thu nhập trung bình.
- Khu vực miền Trung: ngời miền trung yêu thích vị ngọt và cay, họ quan tâm đến chất lợng bao gói và giá cả. Mức thu nhập của ngời dân là trung bình. Sản phẩm bột canh Hải Châu có độ ngọt cao đợc a thích, trọng lợng vừa phải nên đây cũng là thị trờng tiêu thụ mạnh sản phẩm của cơng ty. Các sản phẩm bột canh khác thờng đóng gói trọng lợng ít hơn ( 175g, 150g ) hoặc nhỏ hơn 10g mức giá thấp. Song, nếu nhân với trọng lợng cho đủ 200g thì mức giá lại cao hơn nhiều so với giá 1500đ của công ty.
Công ty cần tạo sự khác biệt cho sản phẩm, hoặc trọng lợng nhiều hơn để khách hàng hài lòng về lợi Ých mang l¹i khi hä chi ra møc chi phÝ cao nhất để mua sản phẩm bột canh Hải Châu.
- Khu vực miền Nam: đây là mục tiêu vơn tới và cũng là thị trờng có khả năng xâm nhập cao của bột canh Hải Châu. Ngời dân ở đây có mức sống cao, sành điệu. Họ quen tiêu dùng với các sản phẩm bột canh Vifon, bột canh Thiên Trang, bột canh Thiên Hơng, bột canh vị Hơng nằm trong khu CN, sản phẩm có chất lợng tốt, hơng vị đặc trng phù hợp với ngời dân trong Nam. Cùng với sản phẩm đó nhng nhiều ngời miền Bắc lại khơng a dùng do có vị chát trong muối. Cơng ty muốn
xâm nhập thị trờng này phải tạo đợc hơng vị đặc trng, chất lợng cao, tăng cờng quảng cáo, tổ chức đại lý nhiỊu n¬i, vËn chun nhanh chãng míi cã thĨ thut phục đợc ngời dân, giành đợc thị phần lớn so với rất nhiều đối thủ c¹nh tranh m¹nh.
Biểu 2.13 Tình hình tiêu thụ bột canh trên các khu vùc thÞ trêng
STT Khu vùc thị trờng
Sản lợng tiêu thụ BC (tấn) Năm2000 Năm 2001 Năm 2002
I Khu vùc Hµ Néi 5819 6460 6847 II Khu vùc miỊn B¾c 1207 1360 2176 1. Hồ Bình 50,87 57,32 60 2. Sơn Tây 12,61 14,21 14 3. Hà Đông 115,47 125,6 120 4. Sơn La 44,13 50,75 50 5. Hà Nam 14,78 19,82 20 6. Nam Định 16,75 19,43 20 7. Ninh B×nh 10,5 11,89 10 8. Thái Bình 17,06 20,48 22 9. B¾c Giang- B¾c Ninh 186,74 210,41 210 10. ViƯt Tr× - Phó Thä 110,8 124,85 120 11. Vĩnh Yên - Hải Hng 28,49 30,24 29 12. Lai Châu 47,38 52,12 50 13. Thỏi Nguyờn 54,98 64,88 70 14. Tuyên quang 90,48 181,95 100 15. Yên Bái 52,32 60,17 60
16. Lµo Cai 23,53 20,45 22 17. Cao B»ng 20,38 24,41 24 18. Lạng Sơn 105,49 135,20 140 19. Hải Dơng 29,84 35,22 37 20. Hải Phịng 131,47 133,47 140 21. Qu¶ng Ninh 42,39 50,87 58
III Khu vùc miỊn Trung 121 154 202
1. Thanh Ho¸ 52 75,93 88
2. NghƯ An 50 70,44 86
3. Hµ TÜnh 10 7,44 28
IV Khu vùc miÒn Nam 30 49 85
1. Đà Năng 5,2 8,37 18,5 2. Qu¶ng Ng·i 5,2 8,37 5 3. Bình Định 5,2 8,37 5 4. Đắc Lắc - Gia Lai 5,2 8,37 4 5. Tp Hå ChÝ Minh 24,8 40,63 51,5 Tỉng s¶n lỵng 716,8 8003 8550
Các đại lý trong những năm gần đây đều tăng sản lợng tiêu thụ bột canh ở mức > 110%. Đây là các đại lý lớn quan trọng phân phối đến các cửa hàng bán lẻ khác. Doanh nghiệp nếu có chính sách khuyến mÃi và biện pháp khơn khéo để tăng sự phụ thuộc của đại lý vào cơng ty thì sẽ nắm bắt đợc các nguồn tiêu thụ, khống chế đợc đối thủ cạnh tranh nh: bao tồn bộ đại lý, khuyến khích hàng hố và vật chất, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ những ngời tiêu dùng trực tiÕp.
Thùc tế các doanh nghiệp đà đạt đợc kết quả đáng kể. Một số đại lý của công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Tràng An, trớc vẫn lấy nhiều loại bột canh song do b¸n chËm, sè lợng lấy ít nên khơng đợc khuyến mại. Nay Hải Châu đa hàng đến tận nơi với chính sách bán số lợng lớn hoặc chỉ bán sản phẩm bột canh
canh Hải Châu. Ngay cả đại lý bánh kẹo Hải Châu cũng không bán bột canh Hải Hà mà bán sản phẩm bột canh Hải Châu.
Biểu2.14 Nhu cầu của ngời dân về sản phẩm bột canh
Năm Dân số TriƯu ngêi Lỵng muèi tiêu thụ (tấn) Nhu cầu bột canh trong muèi chiÕm % Nhu cÇu bét canh (tÊn) 1989 64,412 553427 20% 110685 1994 72,509 622997 30% 186899 1999 79,800 685641 36% 246830 2001 81,200 700500 45% 318426 2002 82,824 770550 45% 346748
Biểu 2.15 Sản lợng bét canh cđa mét sè c«ng ty
đơn vị: tấn Năm 2001
thị phần %
Tên công ty Năm1998 Năm1999 Năm2000 Năm2001
2,51 Hải Châu 5540 6471 7168 8003 1,59 Vị Hơng 4037 6294 4771 5076 3,51 ViFon 9091 9671 10628 11187 0,34 Aji ngon 886 984 1036 1079 1,27 Aone 2855 3359 3732 4057 0,30 Trµng An 840 866 912 950 0,26 Hữu Nghị 751 792 825 850 30 DN NN # 83805 86397 91912 95741 60 DNt nh©n # 159269 17966 184589 191483 BC các loại 267064 289801 305573 318426 Muèi 600591 632201 665475 700500
Biểu 2.16 Thị phần Hải Châu trong tổng dung l ợng thị tr êng