Biểu 2 .17 Chi phí cho quảng cáo
2.3.1.4/Hoạt động về bán hàng và xúc tiến bán hàng cha đáp ứng
thị trêng:
- C«ng ty cha tỉ chức đợc nhiều đại lý để giới thiệu sản phẩm. Ngoµi bét canh thêng vµ bột canh iốt, cơng ty nên quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại về các sản phẩm bột canh khác để rộng rÃi ngời tiêu dùng biết đến và chọn mua loại bột canh phï hỵp.
- Các đại lý khi nhận hàng từ công ty không đợc trả lại hàng với lý do không bán đợc, hay sản phẩm h hỏng không đợc đổi lấy sản phẩm khác. Đây là điểm yÕu thiÕu linh ho¹t trong phân phối đến các đại lý. Công ty bánh kẹo Hải Hà không những nhận lại hàng mà cịn sẵn sàng bao gói lại nếu bao bì sản phẩm bị hỏng. Do bao bì Hải Châu lấy từ nhiều nguồn khác nhau và ở xa nên khó đổi lại. Các đại lý nếu quá trình vận chuyển bị rách vỡ thì phải bao gói lại hc mua bao gãi cđa công ty.
- Đội ngũ nhân viên tiếp thị và bán hàng không chuyên nghiệp, không hiểu biết sâu về sản phẩm các đối thủ và thậm chí cả chính cơng ty mình. Do đó, thiếu khả năng thuyết phục khách hàng và thu nhận ý kiến của khách hàng, dự báo nhu cầu sai. Thông tin về đối thủ cạnh tranh chậm, thiếu chính xác do đó cơng ty khơng ứng phó kịp thời mọi thay đổi.
- Chính sách khen thởng, khuyến mÃi cịn rất hạn chế và cứng nhắc. Và nếu có thì các đại lý đợc hởng (ví dụ nh thêm sè gãi, thëng tiỊn, chiÕt khÊu,..) cßn khách hàng thì khơng. So với các sản phẩm khác lng có các đợt khuyến mại hoặc những quà tặng nho nhỏ kèm theo khiến khách hàng vui lòng và chú ý. Khách hàng không đợc thông tin thờng xuyên về những thay đổi cải tiến hay mẫu m· míi cđa s¶n phÈm. Khách hàng không đợc thuyết minh về hàm lợng bột ngät cao khiÕn bét canh Hải Châu có chất lợng hơn là đáng tin cậy. Thùc tÕ cho thÊy, kh«ng ít khách hàng phải mua bột canh nhập ngoại giá rất đắt để thoả mÃn yêu cầu độ tin cậy.
2.3.2/ Nguyên nhân của hoạt động më réng thÞ trêng thùc hiƯn cha tèt:
Mặc dù số vốn đầu t củ Hải Châu mỗi năm đều tăng gấp nhiều song đó là đầu t vào dây chuyễn bánh nhập ngoại là chính. Thực tế, cơng xởng bột canh cã m¸y mãc cị kỹ, lạc hậu, phải sử dụng sức ngời và lao động thủ cơng rất nhiều. Vì thế, khi Vifon cho năng suất 30 tấn/ngày vào những năm1997,1998 thì bột canh Hải Châu mới thực hiện đợc mức sản lợng ấy. Mức sản lợng thấp, chi phí nhân cơng cao, dây chuyền thủ cơng là chính là một trở ngại cho việc mở rộng thị trờng s¶n phÈm bét canh.
- Nguyên vật liệu nhập ngoại nh bột ngọt của Vedan khiến giá thành đắt. - Bao bì lấy khơng thống nhất từ một nguồn. Bao bì lấy từ cả cơ së s¶n xt tói bóng trong Nam nên khó đổi laị, thời gian lâu và phải tổ chức vận chuyển.
- Phạm vi cơng việc của phịng kế hoạch vật t quá lớn. Công ty không phân định rõ ràng trách nhiệm giữa các phòng ban mà nhiều phịng cùng làm, tạo nên phức tạp. Trong khi đó, cơng ty khơng có phịng Marketing riêng để thực hiện hai c«ng viƯc sau:
+ Điều tra nhu cầu thị trờng
+ T vÊn vỊ chiÕn lỵc và biện pháp thúc đẩy tiêu thụ.
Mặc dù là doanh nghiệp sản xuất song trong kinh tÕ thÞ trêng, doanh nghiƯp sản xuất đồng thời kinh doanh dịch vụ, tổ chức tiêu thụ và sản xuất gắn liền với tiêu thụ.Doanh nghiệp cần có nhân viên có chun mơn, chun gia t vấn và nhân viên Marketing năng động để nghiên cứu sâu sát, dự báo chính xác, nắm bắt c¬ héi.
Các đại lý phân phối cha đều và cha chú trọng vào sản phẩm bánh kẹo mà chđ quan víi s¶n phÈm bét canh - mũi nhọn của cơng ty. Doanh nghiệp cịn yếu kém khi tìm hiểu, đánh giá về đối thủ cạnh tranh. Đối với Vifon là ®èi thđ nỈng kÝ nhÊt, doanh nghiệp cha tìm hiểu sâu sắc và vạch kế hoạch để hạn chế số lợng tiêu thụ khá lớn của Vifon trên chính thị trêng chđ u cđa m×nh.
- Hội nghị khách hàng tổ chức kém hiệu quả: Hàng năm, công ty đều họp hội nghị khách hàng kết quả tiêu thụ và trao ®ỉi ®ãng gãp ý kiÕn míi vµ quµ tỈng rÊt tèn kÐm trong khi thơng tin thu lại đợc rất ít. Ngay trong mỗi quà tặng cho mỗi khách hàng đợc mời gồm các sản phẩm tiêu biểu của cơng ty lại khơng có sản phẩm bột canh, đặc biệt sản phẩm bột canh cải tiến. Công ty cần chú ý khách hàng khi có sự quen biết, các đại lý lợi dụng chính sách chiết khấu cho số lỵng lín
hàng tiêu thụ đợc để cấu kết với nhau. Các đầu mối gần nhau hoặc trên cùng một tuyến đờng lấy hàng qua một ngời làm đại diện để cùng hởng mức chiết khÊu.
- S¶n phÈm bét canh chịu mức thuế nguyên liệu đầu vào cao và chịu søc Ðp c¹nh tranh cđa hàng ngoại nhập. Một số sản phẩm bột canh Trung Quốc trên thị tr- ờng đa dạng mẫu mÃ, chất lợng và giá cả rẻ do họ đợc Nhà nớc hỗ trợ nguyên vật liệu ( thuế muỗi 0%) trong khi Hải Châu phải chịu thuế muối 10%. Ngoài ra mức th cã ®é d·n rÊt lín cïng víi møc kim ng¹ch( cho phÐp nhËp khÈu víi sè lỵng nhiỊu nhÊt trong giới hạn) là hai yếu tố có thể lách đợc khiến hàng Trung Quốc tràn nhập. Đó là cha nói đến số lợng hàng nhập khẩu, hàng nhái lại hoặc hàng giả mà công ty cũng nh pháp luật không thể nắm bắt đợc. Không chỉ là các sản phẩm bột canh trong nớc mà cơng ty cịn chú ý sản phẩm bột canh nơc ngoài nh Trung Quốc có sức cạnh tranh tơng đối lớn.
- Lao động trong phân xởng bột canh cịn bị động: tuy khơng u cầu trình độ chun mơn cao song phải quen tay, thạo việc. Nhng lao động trong phân xởng thực tế không ổn định. Do sản phẩm bột canh tiêu thụ nhanh và liên tục còn sản phẩm bánh kẹo thì mang tính chất mùa vụ nên khi lao động trong phân xởng bánh kẹo nhàn rỗi thì đợc điều sang bột canh làm viƯc.
Ch ¬ng ba : Ph¬ng híng và biện pháp mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh 3.1/ Ph¬ng híng chđ u để mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh:
3.1.1/ Khai thác các nguồn lực hiện có để nâng cao năng lùc s¶n xuÊt bét canh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng:
- Tận dụng công xởng, dây chuyền sản xuất hiện có và nguồn lao động d thừa để tiết kiệm chi phí đầu vào.
Trớc đây, Hải Châu sản xuất nhiều loại sản phẩm nh: mỳ tôm, bia, bột mỳ nhng không đợc tiêu thụ trên thị trờng. Các công xởng, dây chuyền công nghệ bỏ trống. Hải Châu tiến hành loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả ra khái danh mơc s¶n phÈm sản xuất, thay vào đó Hải Châu chỉ sản xuất một loại sản phẩm bột canh có khả năng mở rộng thị trờng. Do nhu cầu tăng nhanh và sự tín nhiệm của khách hàng, Hải Châu không ngừng mở rộng quy mô sản xuất. Để mở rộng quy mơ có hiệu quả, Hải Châu tận dụng công xởng bỏ trống, cải tiến dây chuyền cị cho s¶n xt bét canh. Do các sản phẩm bánh kẹo, bột mỳ, bột gia vị đều có chung công đoạn xay, nghiền muối, phối trôn bột gia vị nên có khả năng cải tạo, chỉ đầu t thêm cơng nghệ cần thiết. Vì thế, khai thác thế mạnh trớc hết phải dựa trên c¬ së ngn lùc hiƯn có. Đây là yếu tố quan trọng trong việc hạ giá thành sản phẩm.
- Tận dụng nguồn lao động nhàn rỗi và sử dụng hợp lý nguồn lao động:Do yêu cầu công nghệ sản xuất bột canh không cao, chủ u cÇn nhanh nhĐn, khÐo léo, kiên trì nên có thể chuyển từ các phân xởng khác sang. Cán bộ quản lý gọn nhĐ, nh×n chung chiÕm tØ lƯ phần trăm trong tổng số lao động ít hơn các phân xởng khác. Cán bộ cải tiến kỹ thuật tách riêng, cần chuyên sâu nghiên cøu s¶n phÈm bét canh. Cán bộ marketing năng động, nhanh nhẹn với tín hiệu trên thị ttrờng, xuất sắc 6trong tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, sáng tạo trong tổ chức công tác tiêu thụ. Nh vậy, hệ thống tổ chức quản lý nhân sự cần đợc tổ chức từ trên xuống dới, độc lập, chuyên sâu trong nghiên cứu thị trờng, xây dựng chiến lợc mới cho kết quả dự báo chính xác.
3.1.2/ Duy trì thị trờng hiện có và mở rộng thị trịng nơng thơn, thị truờng ng- êi cã thu nhËp cao: Cơ thĨ,
- Giữ vững thị phần taị khu vực Hà Nội
(Thị trờng Hà Nội đà bÃo hoà về sản phẩm bột canh của công ty )
- Tăng thị phần trên một số tỉnh miền Bắc, miền Trung và xâm nhập thị trờng vào miỊn Nam.
HiƯn nay, bét canh Hải Châu có mặt ở khắp nơi và chiếm u thế lớn tại các đại lý bán buôn bán lẻ tại khu vực Hà Nội. Đây là thị trờng chủ yếu cần giữ vững cđa c«ng ty. XÐt vỊ tiềm lực, cơng ty có đủ khả năng sản xuất theo kịp nhu cầu to lớn trên thị trờng. Vì thế, trên các khu vực thị trờng hiện đang tiêu thụ chậm hoặc cha biết đến sản phẩm của công ty, Hải Châu thúc đẩy tiêu thụ nhằm tăng doanh số bán và uy tín trên khu vực thị truờng này. Trớc mắt, cơng ty cần có biện pháp đối phó với Vifon, làm vơ hiệu các đối thủ cạnh tranh khác để trở thành nhà cung cấp sè mét vỊ s¶n phÈm bét canh. Từ đó, tạo u thế cho sản phẩm xâm nhập vào thị tr- ờng APTA. Mọi nỗ lực của công ty sẽ xuất phát từ chiến lợc thị trờng. Công ty sẽ vận dụng, kết hợp cả hai: chiến lợc tập trung và chiến lợc phân tán. Thị trờng miền Bắc do có đặc điểm là nhỏ, không ổn định nên công ty áp dụng chiến lợc phân tán. Thị trờng Hà Nội do có đặc điểm là đầu mối di chuyển hàng hoá, nhu cầu lớn và ổn địn nên công ty áp dụng chiến lợc tập trung. Thị trờng miền Trung và miền Nam có nhiều điểm mà sản phẩm cơng ty cha phù hợp, cha thoả mÃn tốt nhu cầu nên công ty tập trung trớc hết vào nâng cao chất lợng sản phẩm và u tiên trong chính sách phân phối.
Để nắm vững thị trờng, bộ phận nghiên cứu thị trờng sẽ đợc đẩy mạnh hơn nữa ®Ĩ thùc hiƯn tèt viƯc:
- Thu thập, xử lý thông tin quanh vấn đề mở réng thÞ trêng - Dù báo nhu cầu
- Tham gia hoạch định chiến lợc
+ Từ thông tin phản hồi để xác định thị trờng mục tiêu giúp đa ra kế hoạch xuất bán, kế hoạch sản xuất,tổ chức hình thức bán thích hợp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Điều chỉnh giá bán hoặc quy cách đóng gói, bao bì nh·n hiƯu.
+ Cung cÊp thÞ trờng về đối thủ cạnh tranh, giúp nhà quản trị kinh doanh ®a ra chiÕn lợc sản phẩm và chiến lợc thị trờng. Bộ phận bán hàng cần nhanh nhạy h¬n, cã nhiỊu c¬ héi tiÕp xóc víi trùc tiÕp khách hàng hơn để có thơng tin đúng
Mặt hàng naò sẽ đợc tiêu thụ trên thị trờng nào, giá cả khách hàng chấp nhận đợc, phơng thức giao hàng, thanh tốn mà ngời mua chấp nhận đợc, chính sách khuyến mại mà khách hàng hài lòng, địa điểm, thời gian mà ngời mua cần
3.1.3/ Thực hiện Hải Châu chỉ có chất lợng vàng đối với sản phẩm bột canh.
Tõ khi thµnh lËp, Hải Châu lấy chất lợng làm tiêu chuẩn hàng đầu, là truyền thống tốt đẹp của công ty. Sản phẩm bột canh luôn ở vị trí sản phẩm chủ đạo và đ- ơng nhiên tiếp nối truyền thống đó. Hải Châu khai thác thế mạnh truyền thống là kinhg nghiệm sản xuất lâu năm và sản phẩm có chất lợng cao, tận dụng tối đa cơ së vËt chÊt, trang thiÕt bị hiện có để sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí, hạ giá thành. Cơng ty cũng nhận thức sâu sắc rằng chất lợng không còn là điều quan trọng quyết định sức tiêu thụ cho sản phẩm. Hải Châu là doanh nghiệp sản xuất khơng có nghĩa là chỉ quan tâm đến sản xuất. Cơng ty ngồi theo đuổi mục tiêu chất lợng cịn chú ý đến cơng tác tiêu thụ, quảng cáo nhằm mở rộng thị trờng.
3.1.4/ Thực hiện đa dạng hoá chiều sâu sản phẩm bột canh để đáp ứng tính đa dạng về khẩu vị của khách hàng:
Đó là việc tăng thêm kiểu cách, mẫu mà của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhu cầu các đối tợng khác nhau về cùng một loại sản phẩm. Chẳng hạn, sản phẩm bột canh cua- gà- bò - cá- tơm dùng cho các món ăn chế biến từ nguyên liệu cùng loại. Tốc độ phát triển của sản xuất bột canh tơng đối nhanh. Song nhiều năm nay, Hải Châu chỉ sản xuất hai loại thông thờng. Trong khi trên thị trờng xuất hiện nhiều loại bột viên gia vị hình thức và mẫu mà cải tiến đang đ- ợc a chuộng. Đây là cơ hội bỏ lỡ của công ty. Nh vậy, thực hiện đa dạng hoá chiều sâu là xu hớng tất yếu của duy trì mở rộng thị trờng. Cơng ty cần kết hợp đa dạng hoá với phân đoạn thị trờng. Công ty sẽ xem xét lại các sản phẩm cải tiến của mình và hồn thiện chúng đồng thời đầu t phát triển sản phẩm mới một cách thận trọng, tránh những sai lầm vấp ph¶i trong thêi gian qua.
3.1.5/ Đổi mới phơng thức quản lý để tổ chức có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh:
C«ng ty cần đổi mới phơng thức quản lý sao cho năng động, xuyên suốt,hỗ trợ nhịp nhàng giữa phòng ban với các phân xởng, tổ sản xuất. Công ty sẽ tăng c- ờng số- chất lợng trong đào tạo tuyển dụng cán bộ, nhằm giúp cho công ty cạnh tranh thắng lợi bằng năng suất, chất lỵng, b»ng nghƯ tht kinh doanh.
Và công việc của ngời lÃnh đạo sản xuất kinh doanh phải quyết đoán, chủ động, kịp thời tháo gỡ khó, vớng mắc để duy trì sản xuất ổn định, củng cố và phát
triĨn thị trờng ở vùng nơng thơn phía Bắc và các tØnh phÝa Nam, tiÕp cËn víi thÞ tr- ờng nớc ngồi chuẩn bị cho gia nhập AFPTA.
Trên đây là một số phơng hớng để thúc đẩy mục tiêu mở rộng thị trờng ca doanh nghip
3.1. Bin pháp ch u để mở rộng thị trờng sản phẩm bột canh
Ngµy nay tìm đợc vị trí đứng của doanh nghiệp trên thị trờng đà là khó song duy trì và phát triển nó cịn khó hơn nhiều. Doanh nghiệp khi có đợc thành cơng hơm nay mà khơng nỗ lực nữa thì chẳng khác nào tự đào thải mình ngay ngày mai. Bëi v× xu híng chung của các doanh nghiệp hớng vào các nhu cầu đặc thù và các nhu cầu tiềm ẩn hay phần thị trờng bị bỏ ngỏ. Đà qua rồi thời kỳ ngời ta ăn, mặc và tiêu dùng vật phẩm sinh hoạt đồng loạt, theo kế hoạch. Ngày nay mỗi doanh nghiệp, mỗi vùng, mỗi quỗc gia đều có lợi thế khác biệt và khai thác lợi thế khác biệt. Không những đem lại lợi nhuận cho mình mà cịn tốt cho x· héi. Khi møc sống ngời dân nâng cao, khoa học kỹ thuật phát triĨn, mèi kinh tÕ qc tÕ më réng thì ngời dân càng đa dạng phong phú và yêu cầu cao về vấn đề cầu.
Vì thế, doanh nghiệp có nhiều cơ hội dẫn đến thành công trớc mắt. Song với cờng độ cạnh tranh mạnh, sự nhanh chóng và dễ dàng xâm nhập thị trờng của s¶n phÈm thay thÕ khiÕn doanh nghiệp ln vận động, tìm tịi bắt nhịp với tốc độ tăng của cuộc sống.
Đối với các doanh nghiệp giành đợc vị trí nhật định trên thị trờng (bớc đầu thành cơng ) thì vấn đề dùng biện pháp gì để duy trì và mở rộng thị trờng trở thành điều bức xúc nhất. Hải Châu đà tạo đợc vị thế nhất định trên thị trờng và sản phẩm bét canh cha bíc ®Õn kỳ suy thối. Trên cơ sở thực trạng bột canh, từ định hớng