II. Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp dợc phẩm trung ơng
2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc thị trờng
Quan điểm trong chiến lợc kinh doanh của xí nghiệp là giữ vững thị trờng mục tiêu bằng các sản phẩm truyền thống, dùng doanh thu ở thị trờng này để tài trợ cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, dùng sản phẩm mới để mở rộng thị trờng. Quan điểm này xem ra khá phù hợp trong điều kiện hiện nay của xí nghiệp, tuy nhiên cần nâng nó lên thành một chiến lợc thị trờng hoàn chỉnh có nh vậy thì mới khai thác đợc hết tính u việt của nó.
2.1. Đối với thị trờng truyền thống
Các tỉnh miền Bắc và miền Trung là thị trờng quen thuộc của xí nghiệp, với một hệ thống các khách hàng lớn là các công ty dợc phẩm trung ơng và địa phơng, các đại lý của xí nghiệp, các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân, các bệnh viện và cơ sở y tế. Những sản phẩm truyền thống của xí nghiệp nh thuốc kháng sinh thông th- ờng, vitamin các loại đã tạo đợc sự tín nhiệm ở những thị trờng này, do đó xí nghiệp cần khai thác triệt để lợi thế này. Bên cạnh đó, xí nghiệp cần phải: Thông qua kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trờng để nắm bắt kịp thời nhu cầu của ngời tiêu dùng. Khảo sát phân tích những biến động của thị trờng, phân đoạn từng thị trờng để đa ra những chính sách tiêu thụ hợp lý, không ngừng cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu.
Hiện nay, xí nghiệp đang thực hiện phơng thức bán hàng linh hoạt về mọi ph- ơng diện: trong phơng tiện thanh toán, phơng thức thanh toán, thời hạn thanh toán. Tuy nhiên hiện tợng nợ đọng còn khá nhiều làm giảm hiệu quả sử dụng vốn của xí nghiệp. Có thể khắc phục hiện tợng này bằng cách thay đổi phơng thức trao hàng
xé nhỏ hợp đồng để kết hợp thu tiền, nắm chắc đối tợng khách hàng để “chọn mặt gửi hàng” sao cho số d nợ giảm đến mức thấp nhất.
Trong thị trờng truyền thống, mặc dù sản phẩm của xí nghiệp đã có một chỗ đứng nhất định nhng thực sự cờng độ cạnh tranh ở đây lại rất cao. Các mặt hàng cạnh tranh chính là: kháng sinh thông thờng (Ampicillin, Tetracillin, Penicilin, Amocillin), vitamin các loại (A, B1, B6, C). Các sản phẩm này thuộc loại truyền thống, yêu cầu công nghệ sản xuất không cao, phù hợp với trình độ trang bị kỹ thuật hiện có ở các doanh nghiệp dợc, do đó rất nhiều đơn vị tham gia sản xuất. Mặt khác, do đặc thù khí hậu của nớc ta nên nhu cầu về các loại thuốc kháng sinh thông thờng, vitamin rất lớn, các doanh nghiệp đều nhận ra điều đó nên họ tập trung khai thác mạnh mẽ. Thêm vào đó, các hãng nớc ngoài cũng ồ ạt xâm nhập vào Việt Nam làm cho thị trờng cạnh tranh càng quyết liệt. Để có thể giữ vững thị trờng hiện tại, tạo cơ sở mở rộng thị trờng thì việc xây dựng một chiến lợc thị tr- ờng là hết sức cần thiết. Hiện nay, công việc này đang đợc xúc tiến nhng tiến độ còn chậm, cần đẩy nhanh tiến độ công việc hơn nữa bằng cách tăng cờng khai thác sức mạnh tập thể đội ngũ cán bộ quản trị kết hợp với những trang thiết bị hiện đại sẵn có.
Ngoài việc nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh thì xí nghiệp cần phải có chính sách phù hợp với mạng lới phân phối của mình, đây là lực lợng có tác động rất lớn đến khối lợng hàng bán ra trên thị trờng vì những lý do sau: Các thuốc kháng sinh thông thờng nội địa có nhiều đặc điểm giống nhau, sự cách biệt về giá không lớn, thói quen dùng thuốc của ngời dân là tiện đâu mua đó, mua theo kinh nghiệm, khi mua thì hỏi ý kiến ngời bán là chính và không mấy băn khoăn về giá khi mua. Vì vậy, để tăng nhanh khối lợng hàng hóa bán ra cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Thứ nhất: Nâng cao chất lợng sản phẩm, tìm tòi sáng tạo trong việc trình bày bao bì nhãn mác để kích thích tiêu thụ đồng thời để tránh đợc hiện tợng nhái mẫu mã lợi dụng uy tín của xí nghiệp của một số cơ sở khác.
- Thứ hai: Động viên các thành viên của mạng lới phân phối (Trình bày cụ thể ở phần sau)
- Thứ ba: Xí nghiệp nên lập thêm các đại diện, chi nhánh tiêu thụ tại các trung tâm, các khu vực thị trờng để vừa làm nhiệm vụ phân phối, vừa quản lý
mạng lới bán hàng, vừa bán và giới thiệu sản phẩm, vừa nghiên cứu thị trờng tại khu vực đó.
- Thứ t: Xí nghiệp cần khai thác triệt để những chính sách quản lý của Nhà nớc nh là một “barrie” để ngăn chặn đối thủ mới xâm nhập nhằm giảm cờng độ cạnh tranh.
2.2. Đối với thị trờng mới
Xí nghiệp đang xúc tiến để mở rộng thị trờng tại phía Nam và xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng khu vực ASEAN. Đây là những thị trờng còn nhiều bỡ ngỡ đối với xí nghiệp, tiềm năng có nhiều nhng thách thức cũng lắm. Thị trờng miền Nam là một thị trờng rộng lớn nhng xí nghiệp cha khai thác đợc (Hiện nay xí nghiệp mới chỉ có 1 đại lý ở thành phố Hồ Chí Minh), bởi vì trong đó có nhiều xí nghiêp dợc phẩm lớn nh Xí nghiệp dợc phẩm trung ơng 24, Xí nghiệp dợc phẩm trung - ơng 26, Xí nghiệp dợc phẩm 5 Đà Nẵng, Công ty dợc trung ơng 7 Đồng Tháp... Do vậy để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng miền Nam, xí nghiệp cần phải lập ra một chiến lợc cụ thể và phải tìm hiểu xem nhu cầu khách hàng trong đó cần loại thuốc gì mà hiện này thị trờng miền Nam đang trống.
Đối với thị trờng khu vực ASEAN, xí nghiệp sẽ có đợc những thuận lợi nhất định. Bởi vì các nớc ASEAN đã thống nhất chơng trình thiết lập khu mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) vào năm 2003. Theo chơng trình này, thuế nhập khẩu của hầu hết các mặt hàng sẽ giảm xuống 0%-5%, xoá bỏ các biện pháp hạn định về số l- ợng, các hàng rào phi thuế quan nhằm khuyến khích mậu dịch trong ASEAN và tăng cờng sức cạnh tranh. Tham gia AFTA, hàng hoá Việt Nam sẽ có cơ hội thâm nhập vào thị trờng các nớc ASEAN khác và ngợc lại cánh cửa của thị trờng Việt Nam sẽ đợc mở rộng đón nhận hàng hoá từ các nớc ASEAN vào. Tuy nhiên, xí nghiệp muốn thâm nhập và giữ đợc thị trờng ở các nớc ASEAN, điều trớc hết là sản phẩm của xí nghiệp phải có sức cạnh tranh về chất lợng và giá cả. Sau nữa là các sản phẩm này phải đủ sức vợt qua các hàng rào phi thuế quan, trong đó có những qui định về chất lợng. Do đó nâng cao chất lợng sản phẩm là nhiệm vụ hàng đầu, bên cạnh đó xí nghiệp cần phải làm tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trờng, có nh vậy thì sản phẩm của xí nghiệp mới có thể có mặt và đứng vững trên thị tr- ờng ASEAN.
Những trung gian tiêu thụ luôn cần đợc động viên kích thích để hoàn thành tốt nhất công việc của họ, đó là tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trờng, và nh vậy là đã hoàn thành một mục tiêu của xí nghiệp. Hiện nay, xí nghiệp đang áp dụng hình thức chiết khấu giá cho các đại lý bán buôn là 3% nếu doanh số nếu doanh thu dới 50 triệu đồng/tháng, 5% nếu doanh thu từ 50-150 triệu đồng/tháng và 7% nếu lớn hơn 150 triệu đồng/tháng. Còn đối với các công ty dợc phẩm trung ơng và địa phơng, xí nghiệp áp dụng tỷ lệ chiết khấu từ 5%-10% tuỳ theo trị giá lô hàng họ lấy. Việc áp dụng mức chiết khấu thay đổi theo doanh số bán hàng đối với các đại lý bán buôn và theo trị giá hàng mua đối với các công ty dợc phẩm là điều rất hợp lý trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp. Tuy nhiên, xí nghiệp cần xem xét và áp dụng các biện pháp kích thích mang tính cụ thể hơn đối với các thành viên khác nhau:
- Với các đại lý bán buôn của xí nghiệp: Xí nghiệp nên áp dụng chính sách chiết khấu giá theo định mức tiêu thụ nh hiện nay. Điều này khiến cho các đại lý phải tự có biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp nhằm có lợi nhuận cao hơn. Bên cạnh đó, xí nghiệp nên xem xét đa thêm hình thức tặng quà lu niệm miễn phí (trên các món quà đó có in tên, biểu tợng của xí nghiệp nh là: khay đếm thuốc, lịch treo tờng, lịch để bàn, các bao gói thuốc bằng giấy hoặc nilông...), để các đại lý này tặng lại cho các khách hàng. Nh vậy, khách hàng sẽ thích thú hơn với việc mua hàng của các đại lý của xí nghiệp. Hơn nữa, đó cũng là một hình thức quảng cáo gián tiếp sản phẩm của xí nghiệp.
- Với các công ty dợc phẩm trung ơng và địa phơng: Bên cạnh việc tiếp tục duy trì tỷ lệ chiết khấu nh hiện nay, xí nghiệp cần phải thiết lập mối quan hệ chặt chẽ, mang tính chất ổn định, lâu dài với các đối tợng này vì họ là những đầu mối tiêu thụ lớn ở địa phơng. Mọi vấn đề liên quan tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp đều phải đợc thoả thuận bằng hợp đồng kinh tế. Khó khăn hiện nay đối với nhiều doanh nghiệp là vấn đề vốn kinh doanh. Do vậy, biện pháp kích thích tốt nhất đối với đối tợng khách hàng này-bản thân cũng là những đơn vị kinh doanh mà xí nghiệp nên áp dụng là giao hàng trớc, trả tiền sau. Làm nh vậy, các công ty dợc phẩm sẽ nhập hàng của xí nghiệp nhiều hơn vì họ sẽ chiếm dụng đợc vốn của xí nghiệp trong một thời gian nhất định.
- Với các hiệu thuốc, nhà thuốc t nhân, các cửa hàng bán lẻ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng vì họ trực tiếp tiếp xúc với ngời sử dụng sản phẩm của xí nghiệp. Họ không chỉ là những ngời bán hàng kiếm lời mà còn là ngời giới
thiệu, quảng cáo, vận động ngời sử dụng dùng sản phẩm của xí nghiệp. Điều đặc biệt là mọi ý kiến phản hồi của khách hàng đều tập trung ở những điểm bán lẻ nh thế này. Mà nh chúng ta đều biết, ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm của xí nghiệp cũng nh của đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn đối với xí nghiệp. Vì vậy, xí nghiệp nên:
+ Tăng mức chiết khấu đối với những điểm bán có doanh thu cao (cao hơn so với các điểm bán khác), nếu những điểm bán lẻ này đợc xí nghiệp trực tiếp phân phối.
+ Có thởng nếu họ thu thập đợc những ý kiến đóng góp hữu ích của ngời sử dụng, có nghía là ở một chừng mực nào đó, những ý kiến đóng góp này có thể đợc áp dụng vào quá trình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả kinh tế cho xí nghiệp.
+ Lồng ghép việc quảng cáo vào các biện pháp kích thích. Ví dụ nh hỗ trợ cho các điểm bán này bảng hiệu, tủ bày thuốc trên đó có các tên, biểu tợng của xí nghiệp hoặc các sản phẩm đặc trng của xí nghiệp.
4. Nâng cao chất lợng sản phẩm và đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
