5. Kết cấu đề tài
1.1.3.1. Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường sức khỏe thương hiệu giúp các doanh nghiệp biết được vị thế và thị phần của mình trong lĩnh vực đang kinh doanh. Từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, tạo ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông, quảng cáo… để phù hợp với thị trường hiện tại.
Đưa ra những quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu. Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ ở bảng sau:
Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu
TIÊU CHUẨN
CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU
Hiệu quả tiếp cận
Nhận biết, dùng thử, dùng chính, trung thành với thương hiệu.
Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí?
Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Định vị
Định vị thương hiệu hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không?
Cần điều chỉnh vị trí mới hay thêm vào thuộc tính mới hoặc tái định vị thương hiệu?
Hiệu quả truyền thông
Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vị mục tiêu của thương hiệu?
Nên xem xét lại thông điệp các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
Hiệu quả hoạt động
tiếp thị
Khách hàng có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi?
Khách hàng có nhớ, hiểu, quan tâm và dùng thử sau khi nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu? Tại sao?
Chiến dịch tiếp thị thành công không?
Chiến lược marketing cải tiến như thế nào? Thông điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu? Phân phối và chính sách của công ty
Phân phối có vấn đề nào không: Bao phủ thị trường? Trưng bày sản phẩm?
Chính sách công ty ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối?
Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc?
Nên xem xét lại chính sách công ty về chỉ tiêu kinh doanh, lợi nhuận, khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng
bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
(Nguồn: Hoàng Trọng, năm 2009, Đo lường sức khỏe thương hiệu)