5. Kết cấu đề tài
2.3.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng, tác giả sử dụng kỹ thuật đo lường mức độ nhận biết chung bằng tổng của giá trị nhận biết đầu tiên, nhận biết không trợ giúp và nhận biết có trợ giúp.
Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên (Top of mind):
Biểu đồ 2.1: Thương hiệu xe máy điện được nhắc đến đầu tiên
(Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Trong 5 thương hiệu xe máy điện hiện đang có ở Huế thì thứ tự thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên lần lượt là VinFast, Vespa, Xmen, Pega và cuối cùng là Yadea. VinFast mới được ra mắt được 2 năm, nhưng tiếng vang của thương hiệu không hề nhỏ, đây là công ty sản suất ô tô, xe máy điện đầu tiên ở Việt Nam. VinFast chiếm vị trí dẫn đầu là 31.9% tỷ lệ nhận biết đầu tiên. Đứng ở vị trí thứ 2 là Vespa với 25.4%. Tiếp theo là Xmen và Pega chiếm tỷ lệ lần lượt là 20.5% và 18.9%. Đứng cuối
MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Yadea 3.3 Xmen Pega Vespa
Nhận biết đầu tiên Nhận biết không gợi ý Nhận biết có gợi ý Không nhận biết Vinfast 0% 20% 40% 60% 80% 100% 10.7 23.0 34.4 32.0 18.0 24.6 49.2 13.9 18.0 48.4 15.6 15.6 83.6 5.7 7.4 31.9 25.4 18.9 20.5
cùng là Yadea chiếm tỷ lệ 3.3% đây là thương hiệu mới gia nhập vào thì trường Huế trong thời gian gần đây.
Thương hiệu được biết đến tiếp theo
Bảng 2.5: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua sự trợ giúp
Tần số (lượt) Tỷ lệ % VinFast 70 57.4 Vespa 52 42.6 Pega 39 31.9 Xmen 38 31.2 Yadea 16 13.1
(Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Tổng hợp mức độ nhận biết các thương hiệu
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tổng hợp đo lường mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VinFast Klara trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy được, 5 thương hiệu xe máy điện đều được mọi người biết đến. Trong đó, VinFast và Vespa là 2 thương hiệu được khách hàng biết mà không cần gợi ý chiếm tỷ lệ cao nhất.
24.7 17.9 7.7 27.2 13.2 8.1
Trong tỷ lệ 100%, VinFast có tỷ lệ nhận biết cao nhất với tỷ lệ nhận biết thương hiệu đầu tiên là 31.9%, tỷ lệ nhận biết thương hiệu không cần gợi ý là 34.4%, tỷ lệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 23.0%. Kết quả này cho thấy VinFast là thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên khá nhiều mặc dù mới ra mắt chưa lâu. Tuy nhiên, vẫn có một số ít khách hàng chưa nhận biết đến thương hiệu này chiếm tỷ lệ 10.7%.
Vespa với tỷ lệ nhận biết thương hiệu đầu tiên là 25.4%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu không cần gợi ý là 24.6%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 18.0%. Có thể thấy Vespa cũng là một thương hiệu được khách hàng nhận biết đầu tiên thứ hai sau VinFast. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm đến 32.0%.
Xmen và Pega cũng là một trong nhưng thương hiệu mà đa số học sinh đều nhận biết, cả hai chiếm tỷ lệ nhận biết thương hiệu đầu tiên là 20.5% và 18.9%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu không gợi ý là 15.6% và 18.0%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 15.6% và 13.9%. Cuối cùng là tỷ lệ khách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm tỷ lệ khá cao là 48.4% và 49.2%.
Cuối cùng là Yadea với tỷ lệ nhận biết đầu tiên chiếm tỷ lệ thấp là 3.3%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu không gợi ý là 7.4%; tỷ lệ nhận biết thương hiệu có gợi ý là 5.4% và tỷ lệ khách hàng không nhận biết thương hiệu chiếm tỷ lệ cao với 83.6%. Đây là thương hiệu mới gia nhập thị trường Huế nên mức độ nhận biết còn thấp so với các thương hiệu khác.
Phương tiện nhận biết thương hiệu
KÊNH THÔNG TIN NHẬN BIẾT
Khác Nhân viên thị trường Các sự kiện công cộng Tờ rơi, pano, áp phích Bạn bè, người thân Tivi Internet, mạng xã hội 1.3 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 Internet, mạng xã hội Tivi Bạn bè, người thân Tờ rơi, pano, áp phích Các sự kiện công cộng Nhân viên thị trường Khác
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ kênh thông tin hỗ trợ khách hàng trong việc nhận biết thương hiệu
Qua sơ đồ trên cho thấy, khách hàng biết đến thương hiệu xe máy điện Klara thông qua nhiều nguồn khác nhau như: Quảng cáo qua tivi, báo chí; tờ rơi, pano, áp phích; internet, mạng xã hội; bạn bè, người thân; các sự kiện công cộng... trong tổng số 106 người trả lời đã thu được hơn 200 câu trả lời vì mỗi khách hàng biết đến Klara qua nhiều kênh thông tin khác nhau.
Theo như số liệu ở bảng số liệu trên, ta có thể thấy được, phần lớn khách hàng nhận biết các thương hiệu thông qua tờ rơi, pano, aphich, vì công ty thường xuyên ra quân đi phát tờ rơi tại các điểm trường học hoặc nơi đông người (27.2%); Internet và mạng xã hội thì mức dộ nhận biết qua kênh này khá nhiều (24.7%), điều này cho thấy kênh thông tin này khá hiệu quả; bên cạnh đó, mức độ nhận biết của khách hàng qua tivi (17.9%) chưa đạt hiệu quả cao; ngoài ra, các kênh truyền thông khác như: bạn bè người thân, sự kiện công cộng hay nhận viên thị trường chưa thể hiện được tính hiệu quả khi khách hàng nhận biết qua các kênh này rất ít, do đó mỗi thương hiệu cần có chính sách gia tăng mức độ tiếp cận khách hàng của kênh thông tin này hoặc có thể giảm chi phí của các hoạt động không cần thiết và tập trung vào các kênh thông tin chính như internet, mạng xa hội hay phát tờ rơi… khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, người quen biết đến xe máy điện VinFast Klara.
Nhận biết thương hiệu VinFast Klara qua câu khẩu hiệu và logo Bảng 2.6: Bảng thống kê mô tả đo lường mức độ nhận biết câu khẩu hiệu
và logo VinFast Klara
Đúng Sai
Tần số (người) Tỷ lệ % Tần số (người) Tỷ lệ %
Khẩu hiệu 47 44.3 59 55.7
Logo 67 63.2 39 36.8
(Nguồn: Số liệu đã qua xử lý bằng phần mềm SPSS)
Từ kết quả trên, nhận thấy rằng số lượng khách hàng nhận biết về câu khẩu hiệu của Klara khá thấp chiếm tỷ lệ 44.3%, trong khi số lượng khách hàng chưa nhận biết chiếm tỷ lệ là 55.7%. Điều này chứng tỏ câu khẩu hiệu VinFast Klara chưa tác động và
in sâu trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có những chính sách để nâng cao mức độ nhận biết này hơn nửa trong tương lai.
Bên cạnh đó, số lượng khách hàng nhận biết logo của thương hiệu khá cao, chiếm tỷ lệ 63.2%, và khách hàng chưa nhận biết chiếm tỷ lệ là 36.8%. Có thể thấy, VinFast là thương hiệu sản xuất ô tô và xe máy điện đầu tiên tại Việt Nam, nên trong quá trình mà khách hàng tìm hiểu và quan tâm họ sẽ dễ dàng nhận biết ra logo của xe máy điện VinFast Klara, vì đây không phải là logo riêng mà chung cho cả VinFast nên khách hàng sẽ biết đến nhiều hơn.
Trong mẫu khảo sát thứ nhất, qua khảo sát thì tỷ lệ khách hàng sử dụng xe máy điện VinFast Klara chiếm tỷ lệ 4.7% (5 mẫu khảo sát) trong 106/135 mẫu khảo sát (Có 29 phiếu điều tra không hợp lệ). Có thể thấy, tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm trong mẫu khảo sát này rất thấp khi điều tra. Với 5 mẫu khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm ở mẫu khảo sát thứ nhất, tác giả tiến hành gộp số liệu với mẫu khảo sát thứ 2 (35 mẫu khảo sát). Tổng số mẫu khảo sát khách hàng để phân tích số liệu về liên tưởng thương hiệu, chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng là 40 mẫu.