5. Kết cấu đề tài
1.1.3.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường mức độ nhận biết
Cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind). Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
Tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở (Unaided awareness). Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aided awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.
Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi.
Đo lường chất lượng, cảm nhận
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994).
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu.
Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả.
Đo lường liên tưởng thương hiệu: Là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua: Đo lường định vị/tính cách; đo lường hình ảnh công ty.
Đo lường mức độ hài lòng: Theo Philip Kotler (2011), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Đo lường mức độ trung thành:
Trung thành thương hiệu là mức độ một khách hàng liên tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Khách hàng duy trì lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể, miễn là thương hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họ cần. Họ không mua sản phẩm từ những nhà cung cấp khác.
Khách hàng hết lòng
Khách hàng thân thiết
Khách có phí chuyển đổi
Khách quen
Khách qua đường
Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ trung thành thương hiệu dưới đây:
thể là:
Hình 1.2: Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu
(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, năm 2005, Quản trị tài sản thương hiệu)
Tùy vài mỗi cấp độ trung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ Cấp độ người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực.
Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.
Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao hơn.
Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.
Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.