6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
3.3.2 Văn hóa thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp phải gìn giữ những nét chung của văn hóa doanh nghiệp Việt Nam và tạo lập một số nét riêng không trộn lẫn được với đốithủ khác. Chúng ta đang nhấn mạnh việc tạo dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Bởi lẽ thương hiệu là một bộ phận không thể thiếu của văn hoá doanh nghiệp, thể hiện uy tín của doanh nghiệp đó, thể hiện chất lượng và đẳng cấp của sản phẩm. Thương hiệu là tài sản được đầu tư công sức của toàn bộ thành viên trong doanh nghiệp để xây dựng, tích tụ, vun đắp một cách có ý thức trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô giá, là niềm tự hào của doanh nghiệp, mang đến cho người tiêu dùng niề m tin đối với chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Các bước để xây dựng một thương hiệu đã được nhiều tài liệu và giáo trình bàn tới. Tuy nhiên ở đây, chúng ta cần lưu ý tới một khía cạnh của thương hiệu, đó là văn hóa thương hiệu. Văn hóa thươnghiệu chính là những giá trị triết lý của thương hiệu, giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác một cách sâu sắc nhất. Những giá trị vô hình nàyđược xã hội chấp nhận sẽ quyết định sự thành công để thu hút và hằn sâu nhận thức tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu như tính năng của sản phẩm cần Văn hoá doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế phải được nghiên cứu và phát triển theo thời gian, thì văn hóa thương hiệu lại ít thay đổi.
Sự phát triển của sản phẩm không làm triệt tiêu những giá trị văn hóa của thương hiệu, mà ngược lại, văn hóa thương hiệu giúp chothương hiệu và sản phẩm thể hiện được những giá trị xã hội tích cực. Vànhững giá trị này đến lượt nó sẽ cổ vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng đến. Đôi khi, trên phạm vi một quốc gia, những giá trị xã hội này không được nhận thức một cách rõ nét, nhưng trên phạm vi quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài luôn coi trọng những giá trị văn hóa được thể hiện mà người Việt nam muốn giới thiệu ra thế giới.
Biti’s với slogan “nâng niu bàn chân Viêt” đã đưa hình ảnh Lạc Long Quân và Âu Cơ với trăm người con, những bước chân lên rừng, những bước chân xuống biển để nhắc lại một truyền thống đẹp của dân tộc Việt nam; qua đó ngầm thể hiện rằng những giá trị văn hóa dân gian đã được đưa vào theo từng bước dép xăng đan. Hoặc thương hiệu Vietnam Airlines với hình ảnh của đầm sen, đình chùa cổ kính, cậu bé thả cánh diều bay vào bầu trời bao la, với logo bông sen vàng đã mang lại cho bạn bè thế giới những hình ảnh tuyệt đẹp của đất nước và con người Việt nam. Những câu chuyện dân gian, những giá trị ngàn năm truyền thống được sử dụng để nâng cao giá trịvăn hóa của thương hiệu, làm cho thương hiệu trở nên đẹp hơn và hướng thiện hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với một quốc gia, hội nhập càng sâu sắc thì càng phải thể hiện bản sắc riêng của mình, nếu không sẽ bi hòa tan.
Chính vì vậy, môt xu hướng cần được phát huy là các doanh nghiệp nên tìm đến những giá trị văn hóa cổ, những giá trị truyền thống, rồi học hỏi từ đó và tìm ra một phong cách riêng cho mình. Càng hội nhập với cộng đồng thế giới, con
người càng phải tìm những giá trị cá nhân để giữ lại hình ảnh của mình và giá trị của một dân tộc.
Ngoài việc xây dựng thươnghiệu, còn một vấn đề khác không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệp là bảo vệ thương hiệu. Nhất là khi Văn hoá doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới. Thực tế có nhiều thương hiệu đã bị nước ngoài đánh cắp. Nguyên nhân là do các doanh nghiệp hầu như chưa có ý thức tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng kí sở hữu quyền thương hiệu với cục sở hữu trí tuệ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn nữa trong vấn đề đăng kí thương hiệu trước hết là bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả quản lý và là điều kiện tất yếu để cạnh tranh trên thị trường hội nhập toàn cầu như ngày nay.