Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Bennett (1989), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Có thể nói, nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn được dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm giải thích quá trình ra quyết định mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó.
Mô hình hành vi tiêu dùng được thể hiện như sau:
Hình 2.1 - Mô hình hành vi người mua
(Nguồn: Kotler,1997)
Sự lựa chọn của khách hàng Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn:
Hình 2.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
(Nguồn: Kotler, 1997)
Khi tiến hành phân tích các giai đoạn này ta sẽ hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt. Tuy nhiên, trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.
Tương tự, mô hình EKB (Engel, Kollat, và Blackwell, 1978) cho thấy hành vi mua của khách hàng là một chuỗi liên tục các bước:
- Nhận ra nhu cầu
- Tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
- Đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí nhất định
- Quyết định lựa chọn
- Tiến hành việc mua hàng
- Đánh giá sau khi mua hàng Có thể tóm tắt chuỗi hành vi như sau:
Hình 2.3 - Hành vi mua hàng theo mô hình EKB
(Nguồn: Engel, Kollat, và Blackwell, 1978)
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các nhân tố bên ngoài, từ đó ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định lựa chọn Mua hàng Đánh giá sau khi mua
không dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình.
Vì vậy, “xu hướng người tiêu dùng” thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng”. (Fishbein & Ajzen, 1975). Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm, dịch vụ), họ đã trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó và có thái độ tích cực với thương hiệu đã lựa chọn.
Có một sự tương ứng giữa hai thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng một thương hiệu (một sản phẩm, dịch vụ nào đó).
Xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của cá nhân là xu hướng cá nhân lựa chọn sử dụng dịch vụ gửi ngân hàng điện tử của một ngân hàng.
2.2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng của cá nhân và các nhóm xã hội. (Nguyễn Thế Cao, 2014). Động cơ tiêu dùng chỉ ra những mong muốn và niềm tin của người tiêu dùng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Hiểu được động cơ tiêu dùng của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các ngân hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các khách hàng khác nhau sẽ có những động cơ tiêu dùng khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi người, nhu cầu và mục đích. Do đó, việc hiểu được tại sao khách hàng chọn sử dụng dịch vụ này chứ không phải là dịch vụ khác là một yếu tố then chốt đối với các ngân hàng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ tiêu dùng ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng.
ta có thể chia là hai loại: (1) Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: là động cơ nảy sinh từ nhu cầu căn bản của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì, kéo dài, phát triển cuộc sống của họ. (2) Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Để nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý này.
2.2.3 Lý thuyết lựa chọn hợp lí
Friedman và Hechter (1988) đã đưa ra lý thuyết lựa chọn hợp lí với mục đích là các chủ thể. Cả hai tác giả không quan tâm đến tính chất sở thích hay là cơ sở tạo ra sự mong muốn (nhu cầu) của chủ thể mà chủ yếu quan tâm đến sự lựa chọn của chủ thể phù hợp với hệ thống sở thích của họ. Nghĩa là không quan tâm đến cái mà chủ thể mong muốn mà chỉ quan tâm đến cách mà chủ thể sử dụng để đạt đến mục đích cuối cùng và kết quả đạt được có phù hợp với mong muốn của chủ thể hay không.
Friedman và Hechter (1988) cho rằng đối với chủ thể thì không có nhiều sự lựa chọn hay cơ may có sẵn bởi trên thực tế không có nhiều cơ may cho các trường hợp. Như vậy, bắt buộc họ phải có sự lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu hay những sở thích cơ bản, cần thiết nhất và đạt đến mục đích cuối cùng. Nhưng trong khi đó chủ thể cũng luôn có xu hướng tính đến lợi ích kế tiếp của họ nên hai ông đã đặt vấn đề trong sựu lựa chọn của chủ thể có xét đến chi phí (cost) với cái mà anh ta đạt được, có tính đến khả năng thực hiện của bản thân. Nếu chủ thể nhận thức mục đích với giá trị cao nhất không phù hợp với khả năng hiện tại của bản thân thì anh ta dễ dàng lựa chọn một phương án khác phù hợp với khả năng của anh ta hơn.
Tuy nhiên, ông phát hiện ra chủ thể trong quá trình hành động chịu tác động của hai nhóm yếu tố:
– Thứ nhất, sự hiếm hoi của các tiềm năng. Mỗi chủ thể hành động có các tiềm năng khác nhau cũng như cách thâm nhập khác nhau vào các tiềm năng khác nhau. Trong đề tài này, có thể hiểu tiềm năng là sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Đối với những người có nhiều tiềm năng, mục đích có thể đạt được dễ dàng hơn so với những người có ít tiềm năng. Liên quan đến vấn đề tiềm năng là vấn đề chi phí dịch vụ và rủi ro. Trong việc theo đuổi mục đích, các chủ thể phải quan tâm đến chi phí dịch vụ và rủi ro của hành động sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng của họ. Các chủ thể có thể chọn cách không theo đuổi mục đích có giá trị cao nhất nếu cơ may quá ít và tiềm năng của bản thân là không đáng kể. Tóm lại, các chủ thể hành động luôn tối đa hoá điều lợi cho mình.
– Thứ hai, các thể chế xã hội. Các thể chế xã hội đã áp đặt các khuôn mẫu hành động cho các cá nhân thông qua các tiêu chí, các qui luật, các nguyên tắc tạo ra sự ảnh hưởng có hệ thống tới các kết quả xã hội.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005).
Hình 2.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2005)
2.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler, 2005).
Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những quy định then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị như thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi, chủ
nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung (Solomon và ctg., 2006).
Nhánh văn hóa, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội, hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang tính hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2005).
2.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội (Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo, là những cá nhân hay nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay hành vi đến người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006). Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình, các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất (Solomon & ctg., 2006). Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống của người mua. Một là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Hai là ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Vai trò và địa vị, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa (Kotler, 2005). Như vậy, địa vị xã hội gắn liền với một thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ dễ thấy (Vigneron & Johnson, năm 1999; 2004). Vigneron và Johnson (1999) thừa nhận rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ xe sang chú trọng đến giá như là một chỉ số uy tín để gây ấn tượng với người khác. Một số hàng tiêu dùng cao cấp, chẳng hạn như quần áo, đồng hồ và đồ trang sức, có thể trở thành biểu tượng trạng thái cho họ, và các tiện ích mà họ nhận được từ hàng hóa cao cấp có thể là màn hình hiển thị của sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội.
2.3.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler,