Friedman và Hechter (1988) đã đưa ra lý thuyết lựa chọn hợp lí với mục đích là các chủ thể. Cả hai tác giả không quan tâm đến tính chất sở thích hay là cơ sở tạo ra sự mong muốn (nhu cầu) của chủ thể mà chủ yếu quan tâm đến sự lựa chọn của chủ thể phù hợp với hệ thống sở thích của họ. Nghĩa là không quan tâm đến cái mà chủ thể mong muốn mà chỉ quan tâm đến cách mà chủ thể sử dụng để đạt đến mục đích cuối cùng và kết quả đạt được có phù hợp với mong muốn của chủ thể hay không.
Friedman và Hechter (1988) cho rằng đối với chủ thể thì không có nhiều sự lựa chọn hay cơ may có sẵn bởi trên thực tế không có nhiều cơ may cho các trường hợp. Như vậy, bắt buộc họ phải có sự lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu hay những sở thích cơ bản, cần thiết nhất và đạt đến mục đích cuối cùng. Nhưng trong khi đó chủ thể cũng luôn có xu hướng tính đến lợi ích kế tiếp của họ nên hai ông đã đặt vấn đề trong sựu lựa chọn của chủ thể có xét đến chi phí (cost) với cái mà anh ta đạt được, có tính đến khả năng thực hiện của bản thân. Nếu chủ thể nhận thức mục đích với giá trị cao nhất không phù hợp với khả năng hiện tại của bản thân thì anh ta dễ dàng lựa chọn một phương án khác phù hợp với khả năng của anh ta hơn.
Tuy nhiên, ông phát hiện ra chủ thể trong quá trình hành động chịu tác động của hai nhóm yếu tố:
– Thứ nhất, sự hiếm hoi của các tiềm năng. Mỗi chủ thể hành động có các tiềm năng khác nhau cũng như cách thâm nhập khác nhau vào các tiềm năng khác nhau. Trong đề tài này, có thể hiểu tiềm năng là sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Đối với những người có nhiều tiềm năng, mục đích có thể đạt được dễ dàng hơn so với những người có ít tiềm năng. Liên quan đến vấn đề tiềm năng là vấn đề chi phí dịch vụ và rủi ro. Trong việc theo đuổi mục đích, các chủ thể phải quan tâm đến chi phí dịch vụ và rủi ro của hành động sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng của họ. Các chủ thể có thể chọn cách không theo đuổi mục đích có giá trị cao nhất nếu cơ may quá ít và tiềm năng của bản thân là không đáng kể. Tóm lại, các chủ thể hành động luôn tối đa hoá điều lợi cho mình.
– Thứ hai, các thể chế xã hội. Các thể chế xã hội đã áp đặt các khuôn mẫu hành động cho các cá nhân thông qua các tiêu chí, các qui luật, các nguyên tắc tạo ra sự ảnh hưởng có hệ thống tới các kết quả xã hội.