Theo Hasslinger và các công sự (2007) hành vi người tiêu dùng có 4 nhóm đặc điểm: Nhóm các yếu tố văn hoá (nền văn hoá, nhánh văn hoá), Nhóm các yếu tố xã hội (địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình), nhóm các yếu tố cá nhân: (giới tính, tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống). Nhóm các yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ…). Các yếu tố trên cùng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Nghiên này cũng xem xét các yếu tố thuộc 2 nhóm trên nhưng có xem xét một số yếu tố phù hợp với đề tài. Nhóm yếu tố văn hóa sẽ loại trừ khỏi mô hình, lý do là phạm vi của đề tài chỉ nghiên cứu tại địa bàn TP HCM. Các yếu tố được lựa chọn từ cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trước như sau:
Uy tín của ngân hàng: Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Khi khách hàng tới giao dịch họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và ổn định. Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn. Yếu tố an toàn hay rủi ro trong giao dịch NHĐT rất quan trọng khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên ở góc độ khách hàng và ngân hàng chưa có nghiên cứu chính thông hay thang đo đánh giá được mức độ an toàn của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nên hầu hết các quyết định ngân hàng có an toàn hay
không sẽ phản ánh thông qua uy tín của chính ngân hàng đó. Yếu tố này tác giả đã nhận thấy thông qua việc phỏng vấn các cán bộ quản lý tại các Ngân Hàng trong địa bản được phỏng vấn và một số khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu này tôi sẽ đưa thêm khảo sát ngân hàng có vốn của NHNN có ảnh hưởng đến quyết định và lựa chọn của khách hàng hay không.
Lợi ích: là giá cả, chi phí của dịch vụ mà khách hàng phải trả cho ngân hàng cung cấp dịch vụ. Lợi ích của khách hàng càng cao (chi phí thấp) thì khả năng lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ đó càng nhiều và ngược lại.
Sự thuận tiện: Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao. Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất.
Chất lượng dịch vụ: Theo tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trước khi quyết định lựa chọn một dịch vụ để sử dụng, người tiêu dùng luôn muốn nhận được dịch vụ có chất lượng tốt nhất. Nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt hay xấu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Phong cách phục vụ của nhân viên: Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình. Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau. Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc.
Cơ sở vật chất: là phương tiện hữu hình có hình thái vật chất cụ thể, là tài sản của ngân hàng, do ngân hàng nắm giữ để sử dụng cho hoạt động kinh doanh của mình. Phương tiện hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị,
máy móc, công nghệ…tạo ra sự tiện ích, hấp dẫn khách hàng khi đến với ngân hàng. Từ đó sẽ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
Hình thức chiêu thị: Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của bạn bè, người thân: Khi có sự giới thiệu hay sự tác động của người thân, việc lựa chọn ngân hàng trở nên dễ dàng hơn. Và theo nghiên cứu của Kennington (1996) cũng chỉ ra điều này.
Như vậy mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ bao gồm 9 khái niệm. Trong đó, quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của các yếu tố: Uy tín, Lợi ích, Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ, Phong cách phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Hình thức chiêu thị, Ảnh hưởng của bạn bè, người thân.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tự đề xuất, 2020)
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Uy tín của ngân hàng có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H2: Lợi ích tài chính có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H3: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H1 + H2 + H3 + H4 + H5 + H6 +
Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử H7+ Sự thuận tiện Chất lượng dịch vụ Phong cách phục vụ của nhân viên Cơ sở vật chất Uy tín Lợi ích Hình thức chiêu thị Ảnh hưởng của bạn bè, người thân H8 +
H4: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H5: Phong cách phục vụ của nhân viên có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H6: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H7: Hình thức chiêu thị có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
H8: Ảnh hưởng của bạn bè, người thân có tác động cùng chiều với Quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tóm tắt chương 2
Trong hương này tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử của dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cùng các đề tài nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên các cơ sở này tác giả đề ra mô hình nghiên cứu bao gồm 9 khái niệm. Trong đó quyết định dịch vụ ngân hàng điện tử tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank CN Nam Lâm Đồng chịu ảnh hưởng của các yếu tố thành phần: quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động của các yếu tố: Uy tín, Lợi ích, Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ, Phong cách phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Hình thức chiêu thị, Ảnh hưởng của bạn bè, người thân.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thông qua các nghiên cứu trước đây và xem xét thực tiễn tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp và có tính khả thi rất cao.