Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps)
Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005).
Hình 2.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2005)