5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
2.4.2Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng hỏi phát cho khách hàng được thiết kế gồm 25 biến quan sát liên quan đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Quảng bình như mô hình nghiên cứu đãđềxuất và 1 biến đánh giá vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ thông tin diTrường Đại học Kinh tế Huếđộng của Mobifone Quảng bình.
Các biến nghiên cứu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 bậc từ rất không đồng ý (bậc 1) đến rất đồng ý (bậc 5). Tổng sốphiếu phát ra đểthu thập sốliệu là 130 phiếu, tổng sốphiếu thu vềlà 130 phiếu và tất cảcác phiếu đều đạt yêu cầu, đủ tiêu chuẩn cho việc mã hóa thông tin thông qua phần mềm máy tính SPSS 20.0
Từ nội dung của các mẫu nghiên cứu, ta có thông tin sơ bộ về đối tượng khách hàng nghiên cứu.
Bảng 2.7: Mẫu nghiên cứu điều tra đánh giá của khách hàng
Nội dung Phân loại Số lượng Tỷlệ(%)
Độtuổi Dưới 24 tuổi 12 9.2 Từ 24 đến 35 tuổi 59 45.4 Từ 35 đến 50 tuổi 45 34.6 Trên 50 tuổi 14 10.8 Giới tính Nam 75 57.7 Nữ 55 42.3 Thu nhập Dưới 1.5 triệu đồng 8 6.2 Từ1.5- 3 triệu 48 36.9 Từ3 triệu - 5 triệu 49 37.7 Trên 5 triệu 25 19.2 Nghềnghiệp
Học sinh, sinh viên 8 6.2
Kinh doanh 45 34.6 Cán bộcông chức 52 40.0 Khác 25 19.2 Lí do khách hàng sử dụng mạng Cước rẻ 73 56.2
Nhiều chương trình khuyến mãi 72 55.4
Chất lượng mạng tốt 67 51.5
Bạn bè người thân sửdụng 65 50
Vị trí thuận lợi 73 56.2
Nguồn thông tin khách hàng biết đến mạng Internet, báo chí 77 59.2 Bạn bè giới thiệu 67 51.5 Quảng cáo 74 56.9 Mạng xã hội 69 53.1
Nguồn: Sốliệu phân tích SPSS,2018
2.4.2.1 Phân tích mẫu điều tra
Giới tính
Trong tổng số 130 mẫu phiếu điều tra hợp lệ về khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động Mobifone thì có 75 khách hàng Nam chiếm 57.7 % và 55 khách hàng là Nữ chiếm 55%, điều này cho thấy tỷlệ nam và nữ trong mẫu điều tra là tương đối đồng đều nhau, không có sự chênh lệch nhiều về số lượng khách hàng nam và khách hàng nữkhi sửdụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone.
Độtuổi
Trong tổng số 130 khách hàng được điều tra, nhóm khách hàng có độtuổi từ24 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷlệ cao nhất là 45.4% tương ứng với 59 khách hàng, tiếp đến là khách hàng trong nhóm tuổi 35 tuổi đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ 34.6% tương ứng 45 khách hàng. Khách hàng trong hai nhóm tuổi này chiếm tỷtrọng cao, lí do đa số khách hàng đến thực hiện dịch vụtại cửa hàng Mobifone là những người đãđi làm nên nhu cầu sửdụng mạng di động của họcao.
Nhóm tuổi dưới 24 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 9.2% tương ứng với 12 người. Khách hàng trong nhóm tuổi này là học sinh, sinh viên nhu cầu sử dụng điện thoại chưa nhiều. Khách hàng trên 50 tuổi chiếm tỷtệ 10.8% tương ứng với 14 khách hàng.
Thu nhập
Trong tổng số 130 khách hàng đánh giá, nhóm khách hàng có thu nhập từ 1.5 triệu dồng đến 3 triệu đồng và từ3 triệu đồng đến 5 triệu đồng chiếm tỷlệcao nhất lần lượt là 36.9%( 48 khách hàng) và 37.7% tương ứng 49 khách hàng. Lí do hai nhóm khách hàng này có tỉ trọng cao nhất vì khách hàng sử dụng điện thoại di động phải có khả năng chi trảkhi sửdụng dịch vụ.
Nghềnghiệp
Trong tổng số 130 khách hàng đánh giá, nhóm khách hàng hoạt động kinh doanh và công nhân viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất. Cụ thể, khách hàng hoạt động kinh doanh là 45 khách hàng chiếm tỉ lệ 34.6% và khách hàng công nhân viên chức là 52 khách hàng chiếm 40%. Nhóm khách hàng là học sinh sinh viên chiếm tỉ trọng thấp
Lí do khách hàng sửdụng mạng Mobifone
Theo kết quả điều tra, tỷlệ 56.2% tương ứng 73 khách hàng sử dụng mạng là do cước rẻ, 72 khách hàng chiếm tỷ lệ 55.4% là do nhiều chương trình khuyến mãi, do chất lượng mạng di động tốt có 67 khách hàng chiếm tỷlệ51.5%, do vịtrí thuận lợi có 73 khách hàng và do bạn bè người thân sửdụng là 65 người chiếm 50%.
Tất cả đều đạt trên 50%, tuy nhiên, mức độ chưa cao, công ty cần có những định hướng đểnâng cao chất lượng dịch vụtốt hơn phục vụ cho khách hàng trong tương lai.
Nguồn thông tin khách hàng biết đến Mobifone
Theo kết quả điều tra cho thấy, tỷ lệ 59.2% tương ứng 77 khách hàng biết đến mạng Mobifone qua internet, báo chí, 51.5% tương ứng 67 khách hàng biết đến do bạn bè người thân giới thiệu, 74 khách hàng chiếm tỉ lệ 56.9% biết đến qua quảng cáo và 69 khách hàng chiếm tỉlệ53.1% biết đến qua mạng xã hội( facebook, zalo…). Các chỉ tiêu đều đạt trên 50%, điều này cho thấy, hoạt động quảng cáo, marketing của công ty có hiệu quả, đa số khách hàng đều biết đến mạng này.
Thông qua kết quả phân tích mẫu điều tra cho ta một cái nhìn tổng quát về đối tượng được phỏng vấn là các khách hàng đang sửdụng dịch vụ di động của Mobifone, hầu hết nằm trong nhóm khách hàng có thu nhập, nghềnghiệpổn định, đặc biệt là nằm trong độ tuổi lao động và sử dụng điện thoại di động để phục vụ cho công việc về thông tin liên lạc. Về sơ bộthì các mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân bổ đều và phù hợp với đặc tính kinh doanh của ngành dịch vụ thông tin di động.
2.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động Mobifone Quảng Bình
Các biến nghiên cứu được đưa ra ở mô hình đánh giá chất lượng thông tin di động,các thang trong mô hìnhđược kiểm định bằng nhân tố Cronbach’s Alpha.
Hệ số α của Cronbach’s sẽ cho biết các đo lườung có liên kết với nhau hay không.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt khi hệsố Cronbach’s Alpha α>=0.8.Trường Đại học Kinh tế Huế
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được
Tuy vậy trong thực tế các nhà nghiên cứu đề nghịrằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu.
Ở đây, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệsố tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0.6.
Bảng 2.8: Kiểm định nhân tố Cronbach’s Alpha. Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.850 25
Nguồn: Kết quảtừphân tích SPSS,2018
Ta thấy, độ tin cậy của tổng thể các biến quan sát Cronbach’s Alpha = 0.850. Ba biến thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng(DVGT5), cách tính cước cuộc gọi hợp lí(CTG3) và hệ thống các cửa hàng giao dịch nằm ở những địa điểm thuận tiện(STT5) có hệ số tương quan tổng(corrected item- Total Correcltion) < 0.3 do đó các biến số này bị loại. Các biến số còn lại đều có tương quan biến tổng > 0.3. Theo Hair (1999), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8-1 là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Như vậy số liệu điều tra có độ tin cậy để đưa vào phân tích, đánh giá.
2.4.4 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), chúng ta cần kiểm định điều kiện thực hiện phân tích EFA.
Thông thường, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett. Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 5% là chấp nhận. Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhà nghiên cứu quan tâm các tiêu chí
Hệsốtải nhân tố(factor loadings)
Nếu biến quan sát có hệsốtải nhân tố ≥ 0.4 nhưng giá trịnội dung của biến quan sát đóng vai trò quan trọng trong thang đo thì chúng ta không nên loại nó.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (TVE – Total Variance Explained)≥ 50%.
Tiêu chí eigenvalue là một tiêu chí sửdụng phổbiến để xác định số lượng nhân tốtrong phân tích EFA. Tiêu chí eigenvalue có giá trị ≥ 1.
Chênh lệch hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận.
Tuy nhiên, nếu chênh lệch hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3 nhưng giá trị nội dung của biến quan sát đóng vai trò quan trọng trong thang đo thì chúng ta không nên loại nó.
Bảng 2.9: HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .772
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1270.277
Df 300
Sig. .000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS,2018
Từ bảng trên ta thấy, cả hai yếu tố đều thỏa mãn, phù hợp với phân tích nhân tố. Thứ nhất, chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.772 > 0.5: Dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố
Thứ hai, giá trị Sig (Bartlett’s Test ) = 0.000 <0,05 : Chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 2.10: Kết quảtrích rút nhân tốvà kết quảphân tích nhân tốkhám phá EFA Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
Những thắc mắc của khách hàng được giải
quyết nhanh chóng .805
Liên hệ với tổng đài dễ dàng .801
Nhân viên hướng dẫn vui vẻ, chu đáo .766
Nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên thành thạo. .751
Thái độ làm việc của nhân viên rất tốt .666
Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dể hiểu .771
Thời gian làm việc của các cửa hàng đúng giờ
và nghiêm túc .755
Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng .753
Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các gói
cước dễ dàng .731
Hệ thống các cửa hàng giao dịch nằm ở những
địa điểm thuận tiện .687
Có thể cập nhật các dịch vụ gia tăng mới dễ dàng .765
Các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn và hữu ích .762
Cách đăng kí các dịch vụ giá trị gia tăngdễ dàng .753
Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng .690
Mạng có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng .650
Chất lượng đàm thoại rõ ràng .803
Phạm vi phủ sóng mạng mạnh .798
Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi thực
hiện cuộcgọi .744
Không có tình trạng rớt mạng .589
Tin nhắn bạn gửi và nhận được lưu lại và
không bị thất lạc .526
Giá cước thực hiện các cuộc gọi hợp lí .796
Mạng có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu
của bạn .771
Cách tính cước cuộc gọihợp lý .730
Giá cước các dịch vụ giá trị gia tăng khác hợp lý. .651
Giá cước tin nhắn SMS phải chăng .597
Initial Eigenvalues
Total 5.556 2.871 2.457 2.077 1.723
% of Variance 22.223 11.485 9.829 8.308 6.894
Cumulative % 22.223 33.709 43.537 51.846 58.739
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS,2018
Từ mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng thông tin di động, tiến hành phân tích nhân tố khám phá để rút gọn các biến để nghiên cứu thành các khái niệm. Phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Sử dụng phương pháp Principle Components và phép quay Varimax những biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0,5 hoặc được trích vào 2 nhân tố mà khoảng cách chênh lệch về hệ số tải nhân tố (factor loading) giữa hai nhóm rất nhỏ không tạo nên sự khác biệt để đại diện phản ánh cho một nhân tố cụ thể sẽ bị loại.
Vớitiêu chuẩn Eigenvalues (Phương sai tổng hợp từng nhân tố) >1 ( Gerbing & Anderson, 1988) có 5 nhân tố được rút ra từ 25 yếu tố quan sát.
5 nhân tố này có độ giải thích lũy kế 58.739%, vượt ngưỡng chấp nhận được là 50%.
Như vậy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông tin di động Mobifone Quảng Bìnhtheo đánh giá của khách hàng với mức độ tác động là 58.739%,
Tất cả các biến trong bảng Rotated Component Matrix đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5. Kết quả này chấp nhận được, đồng nghĩa với việc kết luận rằng phương pháp phân tích nhân tố25 biến quan sát đều được chấp nhận.
Qua việc phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, ta thấy các nhân tốcủa thang đo đều đạt yêu cầu.
Nhân tố 1: Các dịch vụ chăm sóc khách hàng, hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết thắc mắc gồm 5 nhân tố tương quan chặt chẽvới nhau bao gồm: Những thắc mắc của khách hàng được giải quyết nhanh chóng, liên hệ với tổng đài dễ dàng, nhân viên hướng dẫn vui vẻ, chu đáo, nghiệp vụchuyên môn của nhân viên thành thạo, thái độlàm việc nhân viên tốt.
Nhóm nhân tốnày có giá trị Eigenvalue là 5.556 và tác động 22.223%. Đây là nhóm nhân tố tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone theo cảm nhận của khách hàng. Nhóm nhân tố này đặt tênlà “Dịch vụ khách hàng”
Nhân tố 2: Hệ thống cửa hàng thuận tiện, các thủ tục hòa mạng đơn giản bao gồm 5 yếu tố: Các thủ tục hòa mạng dễ hiểu và đơn giản, thời gian làm việc của các cửa hàng đúng giờ và nghiêm túc, việc chuyển đổi các gói cước dịch vụdễdàng, việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các gói cước dễ dàng, hệ thống các của hàng giao dịch nằmởnhững địa điểm thuận tiện.
Eigenvalue của nhóm nhân tố này là 2.871 và giải thích được 11.485% mức độ tác động. Ta đặt tên nhóm nhân tố này là “Sựthuận tiện”
Nhân tố3: Các dịch vụgiá trị gia tăng hấp dẫn, hữu ích và khách hàng dễdàng đăng kí các dịch vụ. Nhân tốnày gồm 5 nhân tố có tương quan chặt chẽvới nhau gồm: Có thểcập nhật các dịch vụ gia tăng mới dễ dàng, các dịch vụgiá trị gia tăng hấp dẫn và hữu ích, cách đăng kí các dịch vụgiá trị gia tăng dễ dàng, thời gian khắc phục sựcố nhanh chóng, mạng có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng.
Giá trị Eigenvalue của nhân tố này 2.457 và giải thích được 9.829% tác động. Ta đặt tên nhóm nhân tố này là “Giá trị gia tăng”.
Nhân tố 4: Chất lượng cuộc gọi theo khách hàng đánh giá bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng đàm thoại rõ ràng, phạm vi phủsóng mạng mạnh, không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi thực hiện cuộc gọi, không có tình trạng rớt mạng, tin nhắn bạn gửi và nhận được lưu lại và không bịthất lạc.
Giá trị Eigenvalue của nhóm nhân tốnày là 2.077 và giải thích được 8.308% tác động.Nhân tố này được đặt tên là “ Chất lượng cuộc gọi”
Nhân tố 5: Giá cước và các gói cước bao gồm 5 yếu tố có tương quan chặt chẽ với nhau, đó là: Giá cước thực hiện các cuộc gọi hợp lí, mạng có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu của bạn, cách tính cước cuộc gọi hợp lí, giá cước các dịch vụ gia tăng khác hợp lí, giá cước tin nhắn SMS phải chăng.
Nhóm nhân tố này có Eigenvalue là 1.723 và giải thích được 6.894% mức độ tác động. Ta đặt tên nhóm nhân tố này là “ Cấu trúc giá”.
2.5 Phân tích chất lượng dịch vụ thông tin di động Mobifone theo đặc điểm khách hàng
2.5.1. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone Quảng Bình
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: Kết quảphân tích SPSS,2018
Từkết quảbảng 2.11, nhìn chung khách hàngđều hài lòng với chất lượng dịch vụ