1. Cơ sở lý luận
1.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn
1.2.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ lưu trú
Garvin (1984) xác định 5 phương cách đểhiểu ý niệm về “chất lượng dịch vụ” như sau:
(1)Phương pháp siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”.
(2)Phương pháp dựa trên sản xuất: Chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kếphù hợp với kỹ năng nghiệp vụcủa nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bịsai sót nào so với quy cách.
(3)Phương cách dựa theo người sử dụng: Một dịch vụhay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sửdụng thìđó là một dịch vụchất lượng. (4)Phương cách dựa trên sản phẩm:Chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến
đặc tính đo lường được.
(5)Phương cách dựa trên giá trị: Chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả.
Theo quan điểm dựa trên người sử dụng thì, chất lượng dịch vụ lưu trú là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầulưu trú.Điều này có thểhiểu chất lượng dịch vụ lưu trú bằng với sự thỏa mãn khách hàng. Sự thoảmãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụcảm nhận bởi khách hàng).
Sựthỏa mãn theo nghiên cứu củaDonald M.Davidoffđược đo bằng biểu thức:
S (Sựthỏa mãn) = P (Sựcảm nhận)–E (Sựmong chờ)
Trong đó:
-S (Satisfaction): Sựthỏa mãn của khách hàng khi sửdụng dịch vụ. -P (Perception): Sựcảm nhận của khách hàng khi sửdụng dịch vụ.
-E (Expectation): Sựmong chờcủa khách hàng trước khi sửdụng dịch vụ. Sẽ có ba trường hợp xảy ra:
Thứ nhất, P > E S > 0: Nghĩa là sự cảm nhận của khách hàng cao hơn sự mong chờ.
Thứhai, P < E S < 0: Đồng nghĩa với cảm nhận của khách hàng thấp hơn so với sựmong chờ.
Thứba, P = ES = 0: Lúc này, sựcảm nhận bằng sựmong chờ.
Qua đó, ta có thểnhận ra rằng: Muốn nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng có bốn cách, hoặc là tăng P giữ nguyên E hoặc là giảm E giữnguyên P hoặc là đồng thời tăng P và giảm E hoặc là đồng thời tăng P và tăng E nhưng tăng P phải lớn hơn tăng E. Tuy nhiên, giải pháp tốt nhất là nên giữEvà tăng P, như vậy thì mới giữ được kỳvọng của khách hàng, nâng cao sựcảm nhận và từ đó nâng cao được chất lượng dịch vụ.
1.2.3.2Đặc điểm của chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn
Theo (Nguyễn Văn Mạnh; Hoàng Thị Lan Hương, 2008)chất lượng dịch vụ lưu trú khách sạn có những đặc điểm sau:
Chất lượng dịch vụ của khách sạn khó đo lường và đánh giá. Đặc điểm này xuất phát từchính bản chất và đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Sản phẩm khách sạn là dịch vụ trọn gói, bao gồm bốn thành phần cơ bản: Phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn thì phải đánh giá cả bốn thành phần trên. Tuy nhiên, thực tế thì việc đo lường thành phần phương tiện hữu hình và hàng hóa bán kèmtương đối dễ thực hiện vì tính hữu hình, có thểsờ mó, đo lường bằng những thước đo cụthể. Trái lại, hai thành phần còn lại mang tính vô hình và không có các thước đo cụ thểnào nên rất khó đo lường và lượng hóa khi đánh giá. Dịch vụ phụthuộc vào cảm nhận của người đánh giá, mà cảm nhận lại là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tốchủquan của mỗi cá nhân (cảm xúc, dân tộc, quốc tịch...).
Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm dịch vụ của kháchsạn.Đặc điểm này xuất phát từcác lý do sau: Thứnhất, chất lượng dịch vụkhách sạn phụthuộc vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng sử dụng dịch vụ của khách sạn. Thứ hai, do đặc điểm quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụgần như là xảy ra cùng một thời gian và không gian
đã khẳng định: khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sản phẩm dịch vụ khách sạn. Khách hàng là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này. Họ là “nhân vật chính”, vừa đóng vai trò trực tiếp sử dụng dịch vụ vừa là người bỏtiền ra đểchi trả. Vì vậy, đánh giá của họvềchất lượng dịch vụlà chính xác nhất.
Chất lượng dịch vụ của khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn. Một quá trình cung cấp dịch vụ đều được thực hiện
dựa trên hai thành phần, đó là cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và những nhân viên trực tiếp tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, khi đánh giá chất lượng dịch vụcủa khách sạn hay sản phẩm vô hình khách hàng thường có xu hướng dựa vào chấtlượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng của các thành phần cấu tạo nên hệ thống cơ sởvật chất kỹthuật như: mức độtiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế của khách sạn, mức độ vệ sinh trong và ngoài khách sạn... Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan đến con người, đặc biệt là những nhân viên phục vụtrực tiếp tại khách sạn. Đó là thái độ, cách cư xử, lời ăn tiếng nói, trình độ tay nghề, trình độ học vấn, tình trạng sức khỏe, giới tính, đồng phục...
Cả hai thành phần trên đều ảnh hưởng đến hình ảnh của khách sạn cũng như quyết định đến chất lượng cảm nhận vềchất lượng dịch vụcủa khách sạn.
Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao. Tính nhất quán ở đây được hiểu theo hai góc độkhác nhau.Góc độ thứnhất: Đó là sựthống nhất cao và thông suốt trong nhận thức cũng như hành động của tất cả các bộ phận, tất cả các thành viên của khách sạn từtrên xuống dưới vềmục tiêu chất lượng cần đạt được của khách sạn. Chính vì tính nhất quán nên đòi hỏi các chủ trương, chính sách của doanh nghiệp phải đồng bộvới nhau.Góc độthứhai: Là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa mà khách sạn đã công bốvới khách hàng. Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi với mọi khách hàng, đối với mọi nhân viên của tất cả các bộ phận trong khách sạn. Tuy nhiên, tính nhất quán không có nghĩa là tính cố
định, bất biến mà chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải luôn vận động theo khuynh hướng tốt lên từng ngày, phải xem xét để thay đổi sao cho chất lượng dịch vụkhách sạn đi lên và ngày một phù hợp với sự thay đổi của thị trường.
1.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
1.3.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)
Theo nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Anh, Hà, & Minh, 2013): Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳvọng) của khách và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ”.
Vấn đềnghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động đến khoảng cáchđó? Có sựkhác nhau vềkhoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với kỳvọng thực tếcủa khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụvới dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụkhách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ(tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phươngtiện hữu hình).
1.3.2 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor(1992) (1992)
Theo nghiên cứu các mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ(Anh et al., 2013): Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dựbáo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụlà gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự(1985) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụtốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng sốcho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng
dịch vụ như sau: SQi = ∑ Pij
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sựthểhiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984) (1984)
Theo nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Anh et al., 2013): Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thếnào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
(1) Chất lượng kỹthuật mô tảdịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từdịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quảchất lượng kỹthuật.
(3) Hình ảnh là yếu tốrất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự(1990) (1990)
Theo nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Anh et al., 2013): Khoảng cách chất lượng dịch vụcó thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sửdụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói vềdịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụcung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng vềchất lượng dịch vụsau khi họ đã sửdụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụtrong khung quản lý truyền thống vềviệc lập kếhoạch, thực hiện và kiểm soát. Vấn đềnghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế
nào để có thểgiảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụlập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét ba yếu tốgồm: (1) hìnhảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹthuật và chức năng kỳvọng của sản phẩm.
1.3.5 Các nghiên cứu trước đây về đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnhkhách sạn khách sạn
Nghiên cứu“Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụdu lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Thác Mai– Bàu nước sôi” (Nguyệt & Tân, 2018). Kết quả phân tích số liệu cho thấy, hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Thác Mai – Bàu nước sôi còn nhỏlẻ, chất lượng dịch vụcòn thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Trên cơ
sở đánh giá tiềm năng phát triển và chất lượng dịch vụdu lịch sinh thái thông qua khảo sát sự hài lòng của khách du lịch, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch sinh thái Thác Mai– Bàu nước sôi.
Khóa luận“Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Làng Hành Hương” của sinh viên Lê Thúy Hằng. Đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú Làng Hành Hương theo mô hình SERVQUAL rút gọn theo 5 thành phần gồm sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Kết quảthể hiện rằng cả5 thành phần trên đềuảnh hưởng vàtác động đến chất lượng dịch vụ lưu trú tại Làng Hàng Hương.
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, tôi quyết định vận dụng và kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Mô hình SERVPERF cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với sựthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chấtlượng dịch vụ. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụdựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như: Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002). Qua đó, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho tài này như sau:
Sựtin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Chất lượng dịch vụ lưu trú ( ( ( (
Sự tin cậy(Reliability): Thểhiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng tạo ra được sự tin tưởng và tự tin trong dịch vụ. Sự đảm bảo gồm những yếu tốsau: Khả năng thực hiện dịch vụ; lịch sựvà tôn trọng khách hàng; khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu.