5. Kết cấu đề tài
1.1.3 Trải nghiệm khách hàng
1.1.3.1 Định nghĩa :
Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác, hòa nhập hoàn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từ phía khách hàng đối với nhà cung cấp.
Trải nghiệm khách hàng là tổng số tất cả những lần tiếp xúc giữa khách hàng với công ty và thương hiệu công ty. Nó không đơn thuần là một khoảnh khắc, mà là toàn bộ quá trình tiếp xúc với công ty trên cương vị là khách hàng của công ty. Và một điều chắc chắn rằng, các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các hành vi của khách hàng (mà đây lại là những yếu tố rất khó dự đoán). Như vậy, trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ xét trong mối quan hệ của họ với nhà cung cấp đó. Trải nghiệm khách hàng thường được định nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân hơn là một giao dịch (Xây dựng trải nghiệm khách hàng, 2019).
1.1.3.2 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng
Vai trò của trải nghiệm khách hàng:
Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp: hầu hết những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm. Chính hành động này đã tạo cho doanh nghiệp có lợi thế to lớn về mặt cạnh tranh. Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh (Trải nghiệm khách hàng: Xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, 2017).
Do đó, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị. Điều này cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng là quan trọng thế nào.
Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình.
Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, những trải nghiệm tốt sẽ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra khách hàng trung thành. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tăng tỷ lệ duy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc biệt, những khách hàng này có sự tò mò, hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho công ty luôn duy trì số lượng khách hàng hiện tại.
Những khách hàng hài lòng về những trải nghiệm tại doanh nghiệp, họ sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về công ty của bạn, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên.
Tăng trưởng doanh thu: Tạo ra nhiều trải nghiệm có nghĩa khách hàng tìm đến doanh nghiệp của bạn nhiều hơn và khi đó sức mua tăng lên sẽ làm cho doanh thu tăng cao. Cụ thể thì các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông hơn bình thường. Ngay cả khi có những khách chỉ đến một lần, nhưng cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Còn đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ở công ty bạn sẽ dày đặc lên, và chắc chắn rằng doanh thu, lợi nhuận gộp tăng đáng kể.
Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng.
Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng rất hay có xu hướng truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của công ty tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành.
Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng ta cảm thấy an tâm hơn bất cứ cách quảng cáo nào khác. Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu doanh nghiệp
Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng:
Thứ nhất, giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành. Đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp khi đã có những cảm nhận rất tốt trong trải nghiệm họ thường có xu hướng quay lại nhiều hơn và trở thành những vị khách trung thành.
Thứ hai, trải nghiệm khách hàng tốt sẽ làm hạn chế sự cạnh tranh của đối thủ. Khi doanh nghiệp tự tin và hài lòng với những gì mình mang lại cho khách hàng, đủ sức giữ chân họ thì cho dù đối thủ cạnh tranh cũng không thể cướp khách hàng.
Thứ ba, khách hàng sẽ rời đi nơi khác nếu trải nghiệm tại doanh nghiệp quá tẻ nhạt. Thật vậy, thực tế có rất nhiều vị khách không muốn quay trở lại với thương hiệu nào đó chỉ vì họ quá nhàm chán với những chương trình mà bạn mang lại. Những lúc như thế, hãy tập trung thiết kế trải nghiệm mới để giữ chân khách lại.
Ngày nay, có một cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng. Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực, hoặc trung tính. Nhưng có một thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm tại doanh nghiệp.
Để thúc đẩy lòng trung thành khách hàng – những người đóng góp 80% doanh số của doanh nghiệp, thì bản thân doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019).
Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành – những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên. Giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Hơn nữa, trải nghiệm của khách hàng được nhận thức thông qua quá trình tương tác “đa kênh”, tương tác khi sử dụng sản phẩm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán. Trải nghiệm tốt thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sau. Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.3.3 Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ
Vậy một công ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cần phải làm gì để thu hút và giữ chân khách hàng? Tất cả các công ty đều hiểu tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Làm khách hàng thỏa mãn sẽ đem lại một ấn tượng tốt về công ty trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho các mối quan hệ giữa doanh nghiệp - khách hàng sau này.
Khách hàng thỏa mãn sẽ tiếp tục đặt hàng và gia tăng lòng trung thành đối với công ty. Nhưng kinh doanh trong một môi trường đầy biến động, đầy thách thức như hiện nay thì những nhân tố nào sẽ quyết định ? Công ty nên tập trung vào điều gì? Đây là những câu hỏi lớn mà các nhà quản trị luôn tìm kiếm câu trả lời. Và trải nghiệm của khách hàng dường như là đáp án cho những câu hỏi đó.
Tuy nhiên, cần phải khẳng định một điều rằng các công ty không thể hoàn toàn kiểm soát được những trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với công ty, bởi chúng cũng phụ thuộc vào quan niệm, cảm xúc, và các yếu tố tâm lý bên trong hộp đen ý thức của khách hàng.
Làm thế nào để gia tăng sự trung thành của khách hàng, hay nói cách khác, làm sao để khách hàng có được một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mỗi lần họ ghé thăm siêu thị là một yêu cầu tất yếu của thành công trong kinh doanh bán lẻ. Nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, dịch vụ, cũng liên quan tới việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Theo như nhận định của nhà kinh tế nổi
tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Chúng ta kinh doanh trong môi trường cạnh tranh thì việc mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng là một điều sống còn đối với doanh nghiệp (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Lê Công Hoàng, 2014)
1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.
+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng.
+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. + Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn (Theo Oliver, 2000).
Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Theo Tse và Wilton, 1995).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Theo Kotler , 2001). Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình (Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế Lê Công Hoàng, 2014).
Hình 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn (Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, 2018).
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.2 Cơ sở thực tiễn
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh.
Giai đoạn từ 2016 đến 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5-10,9%.
Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng và tăng 11,7% so với năm 2018, đây là mức tăng đột phá và cao nhất trong 05 năm trở lại đây.
Môi trường kinh doanh trên thị trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao đổi, mua bán có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Thị trường bán lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển do quy mô dân số lớn (hơn 93,7 triệu người), cơ cấu dân số trẻ (60% dân số ở độ tuổi 18-50); Dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm và sẽ lên mức 714 USD/ tháng vào năm 2020, trong khi tỷ lệ bao phủ của hệ thống bán lẻ hiện đại thấp hơn nhiều nước trong khu vực (Việt Nam chỉ đạt 25% tổng mức bán lẻ, trong khi ở Philipin là 33%, Thái Lan là 34%, Malaysia 60%, Singapore là 90%...) (Nam, 2019).
Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần tạo ra thế mạnh, tạo ra sự khác biệt riêng cho doanh nghiệp. “Lòng trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm”. Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết. Có thể khiếm khuyết không nằm ở những khách hàng hay những thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty ( Luận văn tốt nghiệp SV. Trần Thị Bích Ngọc, 2016).
Và trải nghiệm khách hàng dường như là vấn đề để giải quyết trọn vẹn cho những khó khăn về sự ít trung thành với thương hiệu. Trải nghiệm khách hàng là những đánh giá của khách hàng về những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi tiếp xúc với một công ty, hay tiêu dùng một sản phẩm. Khách hàng luôn tồn tại những đánh giá khác nhau cho những trải nghiệm mà họ nhận được (Thi, 2016).
Với những điểm đã nêu trên, nghiên cứu của tôi nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. Để từ đó siêu thị Co.opmart Huế có cái nhìn tổng quan hơn về những yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng, để gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
1.3 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm
1.3.1 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài.
Nhiều khách hàng đi mua sắm với mục đích tập trung vào chọn lựa hàng hóa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hằng ngày. Nhưng có những khách hàng chỉ coi việc đi mua sắm là hoạt động giải trí, trải nghiệm tại siêu thị. Họ không quan tâm nhiều vào