5. Kết cấu đề tài
2.4.1.7 Đi siêu thị cùng với ai
Biểu đồ 5: Đi siêu thị cùng với ai
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019) 53,33% 32,67% 14,0% 17,33% 8,67% 38,0% 36,0%
Đa số mọi người đi Siêu thị Co.opmart thường đi cùng người khác, như người thân, bạn bè, đi với người yêu. Rất ít người đi Siêu thị Co.opmart một mình (như phân tích ở biểu đồ 3). Như vậy, ta có cơ sở để cho rằng hành vi khách hàng đi mua sắm tại siêu thị là thường cùng những người xung quanh, và có xu hướng bị tác động bởi những người xung quanh. Trong khi đó, đi cùng với người khác có thể khẳng định một điều là mục đích đi siêu thị không chỉ là đi mua sắm, mà còn những mục đích khác. Và trải nghiệm của khách hàng cũng bị chi phối bởi sự tác động của người đi cùng.
2.4.2 Kiểm định Cronbachàs Alpha
Thang đo lường về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Huế được đánh giá đủ tiêu chuẩn đo lường thông qua hệ số Cronbach±s Alpha. Hệ số Cronbach±s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan gữa các biến (Theo Bob E.Hays, 1983).
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số CronbachÏs Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach±s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach±s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach±s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach±s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Bảng 10: Kiểm định Cronbachàs Alpha đối với các nhóm nhân tố ban đầu
Các nhân tố CronbachàsAlpha Số biến Số biếnloại
Cronbachàs Alpha sau khi
loại biến Số biến còn lại Nhân tố 1: Dị ch vụ siêu thị 0,676 5 1 0,732 4 Nhân tố 2 : Các yêu cầ u/đòi hỏ i 0,856 3 0 0,856 3 Nhân tố 3: Sự thuậ n lợ i 0,734 4 0 0,734 4 Nhân tố 4: Sự sẵ n có 0,778 3 0 0,778 3 Nhân tố 5: Chính sách giá 0,739 4 1 0,795 3 Nhân tố 6: Yế u tố chấ t lư ợ ng 0,755 3 0,755 3 Nhân tố 7: Yế u tố thẩ m mỹ 0,370 2 Loại nhóm 7 Nhân tố 8: Trách nhiệ m xã hộ i 0,430 3 Loại nhóm 8
Biế n phụ thuộ c : Hài
lòng chung 0,697 4 1 0,747 3
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Đối với nhân tố 7 “Yếu tố về thẩm mỹ” được mô tả bởi 2 biến, nhưng do hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm thấp hơn 0,6 nên nhóm nhân tố này bị loại ra khỏi mô hình phân tích nhân tố. Tương tự, ta cũng loại nhân tố 8 “Trách nhiệm xã hội”với lý do như nhóm nhân tố 7.
Đối với nhân tố 1 “Dịch vụ siêu thị” khi tiến hành chạy cronbach±s alpha có hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm này là 0,676 > 0,6 đủ điều kiện nhưng do có biến “nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ”có giá trị tương quan biến tổng thấp hơn 0,3 ( chỉ đạt giá trị 0, 180) nên loại ra khỏi nhân tố 1. Chạy lại Cronbach±s Alpha đối với nhóm nhân tố này khi đã loại ra biến “nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ”thì hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm là 0,732 và các biến trong nhóm có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3 – đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố.
Đối với nhóm nhân tố 5 “Chính sách giá” khi chạy Cronbach±s Alpha có hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm này là 0,739 và do có biến“nhiều chủng loại
sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau” có tương quan với biến tổng thấp hơn 0,3 (chỉ đạt giá trị 0,282) nên loại ra khỏi nhân tố 5. Chạy lại Cronbach±s Alpha đối với nhóm nhân tố này khi loại biến “nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau” thì hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm 0,795 và các biến trong nhóm có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3 – đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố.
Nhóm biến đánh giá về mức độ hài lòng chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế gồm 4 biến “Co.opmart cung cấp những kinh nghiệm mua sắm thú vị”, “Co.opmart là nơi mua sắm tốt nhất”, “Nhìn chung thấy hài lòng với những giá trị mà siêu thị Co.opmart mang lại”, “trong tương lai sẽ mua sắm ở Co.opmart nhiều hơn nếu siêu thị gia tăng trải nghiệm tích cực trong mua sắm”. Nhóm nhân tố hài lòng chung được đánh giá thông qua 4 biến này, có hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm này là khá cao (0,697) và do có biến“tương lai sẽ mua sắm nhiều hơn”có tương quan với biến tổng thấp hơn 0,3 ( chỉ đạt giá trị 0,282) nên loại ra khỏi nhân tố. Chạy lại Cronbach±s Alpha đối với khi loại biến
“tương lai sẽ mua sắm nhiều hơn ”thì hệ số Cronbach±s Alpha của nhóm 0,747 và các biến trong nhóm có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3 – đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố.
Như vậy, từ 27 biến độc lập ban đầu, sau khi kiểm định Cronbach±s Alpha trong từng nhóm thì đã loại 7 biến, còn lại 20 biến dùng chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo. 7 biến bị loại bao gồm “nhân viên phục vụ tận tình, vui vẻ” , “ nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau ”, “ trang trí trong siêu thị bắt mắt, thu hút sự chú ý”, “ thiết kế bố trí các kệ hàng đồng bộ, khoa học”, “ Co.opmart quan tâm đến môi trường sống xung quanh”, “ Co.opmart quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng”, “Co.opmart quan tâm đến nhu cầu của khách hàng”.
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis – EFA )2.4.3.1 Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm 2.4.3.1 Phân tích nhân tố các khía cạnh ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm
Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút gọn số lượng 20 biến quan sát xuống còn một số ít các nhân tố (biến) dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 20 biến còn lại đều thoả mãn điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố giúp ta kiểm định lại một lần nữa các chỉ số đánh giá biến trong từng nhân tố có thực sự đáng tin cậy và có độ kết dính như đã thể hiện ở phần xác định hệ số Cronbach±s Alpha hay không.
a, Kiểm định KMO và Bartlett
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett±s Test
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Yếu tố đánh giá Giá trị kiểm định
Hệ số KMO 0,709
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett’s 0,000
Tổng phương sai trích 67,390
Giá trị Eigenvalues 1,460
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Bartlett±s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 )) thì giá trị Sig. của Bartlett±s Test nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0 và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho giá trị là 0,709lớn hơn 0,5. Kết quả này chứng tỏ rằng mẫu đủ lớn và đủ điều kiện thực hiện phân tích nhân tố. Bên cạnh đó, kiểm định Barlett cho kết quả p – value (sig.) là 0,000 bé hơn 0,05. Cho thấy các biến có tương quan với nhau nên mô hình là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Có 6 nhân tố được trích ra đều có giá trị
Eigenvalue lớn hơn 1 với giá trị1,460>1.
Tổng phương sai trích của 6 nhân tố bằng 67,390% > 50% điều này cho thấy, khả năng sử dụng 6 nhân tố thành phần này giải thích được 67,39% biến thiên của các biến quan sát. Dựa vào ma trận xoay nhân tố khi chạy EFA có 20 biến quan sát được trích thành 6 nhân tố.
Như này, sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach±s Alpha và phân tích nhân tố EFA thì 20 biến quan sát và 6 nhân tố, các nhân tố bao gồm: Dịch vụ (DV), Thuận lợi (TL), Giá cả ( GC), Sẵn có (SC), Đòi hỏi (DH), Chất lượng (CL). Nhân tố “Dịch vụ” được đo lường bởi các biến “ DV1, DV2, DV3, DV4”, nhân tố “Thuận lợi”được đo lường bởi các biến “ TL1, TL2, TL3, TL4”, nhân tố “ Giá cả” được đo lường bởi các biến “GC1, GC2, GC3”, nhân tố “ Sẵn có” được đo lường bởi các biến “ SC1, SC2, SC3”, nhân tố “ Chất lượng” được đo lường bởi các biến “ CL1, CL2, CL3”, nhân tố “ Đòi hỏi” được đo lường bởi các biến “ DH1, DH2, DH3”.
b, Phương pháp xoay nhân tố Varimax
Phương pháp phân tích nhân tố của nghiên cứu này là phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis) với giá trị trích Eigenvalue lớn hơn 1. Điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ trong mô hình phân tích. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Đối chiếu với các tiêu chuẩn đặt ra, các biến không đạt yêu cầu bị loại bỏ.
Sau khi xoay nhân các nhân tố, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã khá rõ. Bảng kết quả phân tích cho thấy có 3 nhân tố được tạo ra có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với giá trị total 1,460. Và 6 nhân tố này giải thích được 67,390% biến thiên của dữ liệu. Đây là một tỷ lệ tương đối cao trong phân tích nhân tố.
Bảng 12: Ma trận xoay các nhân tố EFA
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS, 2019)
Các nhân tố được trình bày như sau:
Nhân tố 1bao gồm các biến quan sát:“Đáp ứng yêu cầu của khách hàng”, “Cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng”, “Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ” nhóm nhân tố này liên quan đến những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng nên được đặt tên là “Đòi hỏi” (DH)
Nhân tố 2bao gồm các biến quan sát: “Dịch vụ sau khi bán tốt”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt”, “Sử dụng công nghệ trong kinh doanh”, “Giải quyết
1 2 3 4 5 6
DH1_Đáp ứng yêu cầu của khách hàng 0,871
DH2_Cung cấp nhiều sự lựa chọn cho khách hàng 0,865
DH3_Sản phẩm luôn có sẵn trên kệ 0,805
DV2_Dịch vụ sau khi bán tốt 0,805
DV1_Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 0,736
DV3_Sử dụng công nghệ trong kinh doanh 0,702
DV4_giải quyết khiếu nại nhanh chóng 0,678
TL2_Bãi để xe rông rãi, thoáng mát 0,814
TL3_Thông tin khuyến mãi được cập nhật thường xuyên 0,739
TL1_Vị trí siêu thị thuận lợi 0,714
TL4_Bố trí hàng hóa tạo sự thuận lợi trong mua sắm 0,600
GC1_giá có tính cạnh tranh cao 0,863
GC2_giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 0,846
GC3_Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá 0,685
SC1_Cơ sở vật chất trong siêu thị hiện đại 0,815
SC3_Sẵn có khu vui chơi cho bé 0,811
SC2_giá trị tăng thêm cho khách hàng 0,798
CL1_Sản phẩm có chất lượng tốt 0,833
CL2_Cơ sở hạ tầng đảm bảo chất lượng 0,824
CL3_Đội ngũ nhân viên có nghiệp vụ cao 0,739
Phương sai trích % 22,950 33,819 43,458 52,224 60,091 67,390
Ma trận xoay Biến quan sát
khiếu nại nhanh chóng”, nhóm nhân tố này liên quan đến những dịch vụ khách hàng tại siêu thị nên được đặt tên là“Dịch vụ” (DV)
Nhân tố 3 bao gồm các biến quan sát: “Bãi để xe rông rãi, thoáng mát”, “Thông tin khuyến mãi được cập nhật thường xuyên”, “Vị trí siêu thị thuận lợi”, “Bố trí hàng hóa tạo sự thuận lợi trong mua sắm”, nhóm nhân tố này liên quan đến những yếu tố tạo sự thuận lợi trong mua sắm của khách hàng nên được đặt tên là “Thuận lợi” (TL)
Nhân tố 4 bao gồm các biến quan sát: “Giá có tính cạnh tranh cao”, “Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm”, “Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá”, nhóm nhân tố này phản ánh đánh giá của khách hàng về mức giá các loại hàng hóa trong siêu thị nên được đặt tên là“Chính sách giá” (GC).
Nhân tố 5 bao gồm các biến quan sát: “Cơ sở vật chất trong siêu thị hiện đại”, “Sẵn có khu vui chơi cho bé”, “Giá trị tăng thêm cho khách hàng”, nhóm nhân tố này liên quan đến sự sẵn có tại siêu thị nên được đặt tên là “Sẵn có” (SC).
Nhân tố 6 bao gồm các biến quan sát:“Sản phẩm có chất lượng tốt”, “Cơ sở hạ tầng đảm bảo chất lượng”, “Đội ngũ nhân viên có nghiệp vụ cao”, nhóm nhân tố này liên quan đến những đánh giá về chất lượng siêu thị nên được đặt tên là“ Chất lượng” ( CL)
C, Kiểm định độ tin cậy thang đo các nhân tố sau khi phân tích EFA
Các biến quan sát trong cùng một nhân tố đôi khi đo lường các yếu tố trùng lắp với nhau. Vì vậy mà để biết chắc là không có các biến quan sát đưa ra có giá trị trong việc phân tích dữ liệu chúng ta phải tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach±s Alpha. Ở đây, nghiên cứu chấp nhận giá trị Cronbach±s Alpha từ 0,6 trở lên. Và trong mỗi nhóm nhân tố, thì các biến có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 mới được giữ lại.
Bảng 13 : Kiểm định Cronbachàs Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA Các nhóm Cronbach’sAlpha Số biến Số biến loại Cronbach’s Alpha Số biến Nhóm 1: Đòi hỏi 0,856 3 0 0,856 3 Nhóm 2: Dịch vụ 0,732 4 0 0,732 4 Nhóm 3: Thuận lợi 0,734 4 0 0,734 4 Nhóm 4: Chính sách giá 0,795 3 0 0,795 3 Nhóm 5: Sẵn có 0,778 3 0 0,778 3 Nhóm 6: Chất lượng 0,755 3 0 0,755 3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
2.4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với các biến đo lường mức độ hài lòngchung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế chung về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế
Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các các biến đo lường mức độ hài lòng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị, thực hiện tiến hành phân tích nhân tố đối với các biến đo lường về sự hài lòng đối với trải nghiệm mua sắm tại siêu thị. Kết quả thu được như sau:
+ Hệ số KMO =0,675lớn hơn 0,5
+ Kết quả kiểm định Bartlett±s Test of Sphericity có Sig. = 0,000< 0,05 nên việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp.
+ Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 ( giá trị 1,995) đã có 1 nhân tố được tạo ra. + Tổng phương sai trích bằng66,487%> 50%, thỏa yêu cầu.
+ Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5
Từ kết quả phân tích trên có thể khẳng định dữ liệu là phù hợp để phân tích nhân tố.
Bảng 14 : Ma trận nhân tố hài lòng về trải nghiệm mua sắm
Ma trận nhân tố Thành phần
1 HL1- Co.opmart cung cấp những kinh nghiệm mua sắm thú vị
HL3- Nhìn chung tôi thấy hài lòng với những giá trị mà Co.opmart mang lại trong quá trình mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế
HL2- Co.opmart là nơi mua sắm tốt nhất theo suy nghĩ của tôi
0,841 0,837 0,766 Cumulative % 66,487 Cronbach Alpha 0,747 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS, 2019)
Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến này cho thấy các biến cùng nhau tạo thành một nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn 1, đó là sự hài lòng chung được tổng hợp từ các biến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại Siêu thị Co.opmart Huế. Điều đó có nghĩa là các biến đánh giá sự hài lòng về trải nghiệm mua sắm tại siêu thị có độ kết dính cao và cùng thể hiện một nhân tố là sự hài lòng chung đối với trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.