5. Kết cấu đề tài
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắ mở Việt Nam
Hành trình mua sắm của khách hàng là một trải nghiệm cảm xúc và cửa hàng có thể dễ dàng can thiệp vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng nếu đánh đúng vào cảm xúc, vào ham muốn được thoả mãn của họ ngay trong cửa hàng. Với những chuỗi cửa hàng bán lẻ hoặc các đại lý của các nhãn hàng lớn có tiềm lực về tài chính tốt, họ có thể dễ dàng triển khai những cửa hàng có thiết kế đẹp, có ý tưởng độc đáo, hiệu quả tác động đến cảm xúc khách hàng cao. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp vừa và nhỏ với luồng tiền giới hạn, họ vẫn có những cách thức riêng để kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứ nhất, điểm bán hàng cần chọn đúng sản phẩm trưng bày và cách thức trưng bày. Trước khi bước chân vào cửa hàng của bạn, người tiêu dùng đã phải trải qua một hành trình tìm tòi, di chuyển và họ không muốn lại tiếp tục tìm tòi mệt mỏi trong một mê cung các kệ hàng do cửa hàng bày ra. Những nhà bán lẻ không có cách trưng bày sản phẩm rõ ràng, khiến khách hàng phải nhọc công tìm kiếm, hỏi nhân viên để nghe giải thích sẽ không thành công trong việc tác động đến xúc cảm của khách hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Bên cạnh đó, khách hàng thường có xu hướng nhặt nhạnh những sản phẩm nhỏ, đặt vừa vặn trong giỏ hàng, giá rẻ (ít nhất là trong niềm tin của họ), đem cảm giác phục vụ trực tiếp cho nhu cầu hàng ngày. Đây cũng là lý do trong khoảng vài năm gần đây, các cửa hàng tiện lợi thời trang và phụ kiện giá rẻ như Daiso, Miniso, Mumuso… đua nhau mọc lên ở khắp các thành phố ở Việt Nam với lượng khách hàng vô cùng ổn định. Các nhà bán lẻ có thể thử nghiệm các mặt hàng trưng bày khác nhau và đánh giá sức mua, lịch sử mua hàng để xác định đâu là sản phẩm dễ kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng nhất và biến nó thành sản phẩm chủ lực của cửa hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứ hai, ứng dụng công nghệ. Khảo sát của chuyên trang theo dõi và nghiên cứu ngành bán lẻ Mobile Commerce Daily (nay là Retail Dive) cho thấy 21% số khách hàng cho biết họ từng bất chợt muốn đến tham quan và mua sắm ở cửa hàng sau khi xem quảng cáo trên các ứng dụng mua sắm trên điện thoại, 20% đến sau khi đọc tin nhắn quảng cáo và 22% sau khi xem các trang Facebook và mạng xã hội của các nhà bán lẻ. Kết hợp và phát huy tối đa mọi ưu điểm của các kênh online-offline như vậy
vừa giúp thương hiệu kích thích người mua sắm đến cửa hàng, vừa dễ kết nối và tìm hiểu nhu cầu của họ để điều chỉnh sản phẩm và cách thức bán hàng (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Thứ ba, nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên trong việc gợi ý mua sắm cho khách hàng. Như đã nói ở trên, tại cửa hàng, người tiêu dùng thường tự quyết định mua các sản phẩm có kích thước nhỏ, dễ nhặt nhạnh và giá rẻ hơn. Tuy nhiên, các sản phẩm to hơn, giá đắt hơn, các nhãn hàng vẫn có cách khuyến khích mua nhờ vào đội ngũ nhân viên hỗ trợ ngay trong cửa hàng. Một nhân viên có thể “đọc” được sở thích mua sắm của khách hàng thông qua một, hai món hàng họ đã lựa chọn và đưa ra những gợi ý phù hợp, trở thành người đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trong hành trình mua sắm tại cửa hàng. Đối với những khách hàng đang lưỡng lự, những lời khen, sự thôi thúc khéo léo từ nhân viên cửa hàng sẽ khiến họ ra quyết định mua sắm nhanh hơn, chắc chắn hơn (TS. Đào Xuân Khương, 2018).
Ở Việt Nam thì những bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm là còn khá mới mẻ, tuy là các doanh nghiệp đã áp dụng các biện pháp tốt nhất để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng khi đi mua sắm. Thầy Lê Văn Huy là người đi đầu trong lĩnh vực này, thầy đã đề xuất mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Việt Nam (Bài báo: Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại các siêu thị. Tác giả: PGS.TS. Lê Văn Huy, tạp chí phát triển kinh tế. Số: 252. Trang: 36 - 43. Năm 2011). Mô hình được đưa ra gồm 2 biến số liên quan đến điểm bán và liên quan đến khách hàng.
Cơ sở của hai biến số này là đối với biến số liên quan đến điểm bán, nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương tác xã hội với bạn bè, lướt qua tìm kiếm thông tin với ý định không mua. Sự thuận tiện thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa hàng, ví dụ: Địa điểm của cửa hàng đóng vai trò quan trọng vì chúng đem lại sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm mua sắm thú vị. Nghiên cứu của (Irahim , 2002) cho thấy những nhân tố thuộc nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải
Đặc trưng siêu thị
Mục đích thực dụng
Sự thuậntiện Giá trị gia tăng
Mục đích hưởng thụ
Không khí
Biến số liên quan đến khách hàng
Biến số liên quan đến điểm bán
Trải nghiệm
nghiệm mua sắm giải trí, đó là: đặc trưng của điểm bán (siêu thị); không khí trong điểm bán; giá trị gia tăng; và sự thuận tiện.
(Babin, Darden & Griffin , 1994), đối với biến số liên quan đến khách hàng phát hiện ra rằng những người đến cửa hàng có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và mục đích thực dụng. (Jarboe & McDaniel , 1987), (Boedeker , 1995) động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên chất lượng của trải nghiệm mua sắm bản thân hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm. Cuối cùng, (Bloch, Ridgway & Dawson , 1994) khẳng định rằng người tiêu dùng xem các khu buôn bán là nơi không chỉ dành cho mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, xã hội hóa với bạn bè và tìm duyệt mà không có ý định mua. Những hoạt động trong chuyến mua sắm đã chứng minh một cách rõ ràng khả năng giải trí của hoạt động mua sắm. Những nghiên cứu trên cũng đã khẳng định mục đích thực dụng, mục đích hưởng thụ có mối quan hệ với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng (Huy, 2011).
Hình 3: Mô hình các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí