5. Bố cục đề tài
1.1.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
1.1.3.1. Quá trình truyền thông marketing
Quá trình truyền thông ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của xã hội loài người. Ngay từ thời cổ đại, con người đã hiểu những gì liên quan đến quá trình truyền tin của con người. Có thểnói rằng loài người tồn tại và phát triển được là nhờ ởquá trình truyền tin. Chính Aristot đã mô tảquá trình truyền tin bao gồm ba yếu tốliên quan với nhau đó là người phát ngôn–tín hiệu– người nhận.
Cùng với sựphát triển kinh tế- xã hội và khoa học công nghệquá trình truyền tin ngày càng nhanh hơn hiệu quả hơn nhưng cũng phức tạp hơn. Có nhiều định nghĩa về mô hình truyền tin đã được nêu ra. Toán học và tin học ngày nay đã được vận dụng phổbiến vào trong sản xuất và kinh doanh.
Các dữliệu thông tin về kinh doanh đãđược mô hình hóa,được truyền tải thông qua các phương tiện truyền thông dặc biệt là mạng Internet đã phục vụ một số lượng khách hàng lớn mang tính toàn cầu.
Một số nhà nghiên cứu marketing ở Hoa Kỳ cho rằng truyền tin được hiểu là
“một quá trình truyền tin theo đó thông tin được trao đổi giữa các cá nhân thông qua một hệthống chung vềbiểu tượng dấu hiệu hoặc hành vi”.
Mô hình truyền thông bao gồm 9 yếu tố: người gửi và người nhận là 2 yếu tố quan trọng nhất tham gia vào quá trình truyền thông. Thông điệp và phương tiện truyền thông là những công cụtruyền thông chủyếu. Bốn yếu tốmã hóa, giải mã phản ứng đáp lại và phản hồi là những chức năng truyền thông chủyếu. Yếu tốcuối cùng là nhiễu trong hệthống truyền thông.
Quảng cáo Quan hệ công chúng/tuyên truyền Marketing
Sơ đồ 1.2: Mô hình quá trình truyề n thông
- Người gửi (Sender): Chủthểtruyền thông là những doanh nghiệp cá nhân hoặc cơ quan tổchức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng (công chúng) muốn truyền đạt thông tin gì vàđến công chúng nào.
- Mã hóa (Encoding): Là việc chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng nghĩa là quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ, truyền thông nào đó. Việc mã hóa thông điệp phải tính đế quá trình giải mã của công chúng mục tiêu. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình giải mã của người gửi phải trùng khớp với quá trình giải mã của người nhận.
- Thông điệp (Message): Là tập hợp những biểu tượng chứa đựng ý tưởng hay nội dung tin mà chủ đề truyền đi. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thôngđiệp càng có hiệu quả.
- Phương tiện truyền thông (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận. Người gửi cũng phải tạo ra các kênh để có thểnhận biết phản ánh đáp lại của người nhận đối với thông điệp đã gửi.
Người gửi Người mãhóa
Thông điệp Giải mã Ngườinhận Phản hồi Phương tiện truyền thông Phảnứng đáp lại Nhiễu
-Người nhận (Receiver): Là đối tượng nhận tin nhận thông điệp do người gửi gửi tới đó là công chúng hoặc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Phản ứng đáp lại (Response): Là tập hợp những cảm nhận biểu hiện thành những phảnứng của người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi (Feedback): Là những thông tin mà người gửi nhận được từ sự phản ứng của người nhận thông điệp.
- Sự nhiễu (Noise): Là tình trạng thông tin sai lệch ngoài dựliệu; thông tin và ý tưởng đến với người nhận không đồng nhất với thông điệp gửi đi.
1.1.3.2. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợpa.Xác định khách hàng mục tiêu a.Xác định khách hàng mục tiêu
Thực chất là phát hiện công chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai? Đó là những khách hàng tiềm ẩn có triển vọng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp đặt nhiều kì vọng vào loại khách hàng này và mong muốn họsẽlà những người mua hàng trong tương lai. Tất nhiên đối tượng nhận tin bao gồm cả khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Công chúng cũng có thể là cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin như thế nào, khi nào và cho ai? Để xác định được công chúng cần phải đánh giá được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong công chúng, hìnhảnh của sản phẩm và các đối thủcạnh tranh trong họ.
b.Xác định mục tiêu truyền tin (truyền thông)
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động của người nhận tin. Nhưng hành động mua của khách hàng là kết quảcủa một quá trình, diễn biến tâm lý rất phức tạp. Do vậy cần xác định trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái tâm lý nào và qua đó ảnh hưởng gì và tác động như thếnào tới việc mua hàng của họ.
Sau đây là các trạng thái tâm lý khác nhau của công chúng mục tiêu mà người truyền tin cần biết:
- Tạo ra sự biết đến: Chủ thể truyền thông cần phải xác định, khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay doanh nghiệp của mình tới mức độ nào? Nếu khách hàng chưa biết đến sản phẩm thì mục tiêu của truyền thông là tạo ra sự biết đến, khơi dậy sự quan tâm đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tạo ra sựhiểu biết: Ngoài sựnhận biết như đềcậpở trên, mục tiêu của truyền thông là phải cung cấp thông tin vềsản phẩm du lịch, tuyến điểm, lịch trình chuyến đi và những lợi ích mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tạo ra sựthiện cảm và tin tưởng: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu biết vềsản phẩm của doanh nghiệp nhưng vẫn phải thực hiện một chiến dịch nhằm gợi lên một sự thiện cảm tốt đẹp vềdoanh nghiệp nhằm tạo được sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó xây dựng niềm tin trong khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
- Tạo nhận thức vềlợi ích và ýđịnh mua: Khách hàng mục tiêu đãưa chuộng sản phẩm nhưng chưa hình thành ýđịnh mua sản phẩm. Người truyền tin cần tác động tiếp đểtạo nên niềm tin phải mua sản phẩm của họ, làm cho họhiểu được những lợi ích mà họ sẽ có, từ đó dẫn dắt và thúc đẩy họ sớm có quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hành động mua: Tuy ý định mua sản phẩm đã hình thành nhưng để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ mua chưa mạnh mẽ, còn chần chừ, lưỡng lựvì có sản phẩm của các đối thủcạnh tranh, còn cần thêm thông tin để đi đến quyết định… người truyền tin cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân đểtừ đó đưa ra được những biện pháp chính xác và kịp thời.
c. Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đãđược mã hóa dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là theo mô hình AIDA nghĩa là phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: Nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.
phẩm. Có thể đó là chất lượng, có thể đó là tính tiện lợi hay giá cả… Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm. Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau đây: Thông điệp mang tính lý trí, thông điệp mang tính tình cảm và thông điệp mang tính đạo đức.
Cấu trúc của thông điệp: Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sựnhận thức và tính hấp dẫn vềnội dung với người nhận tin.
Hình thức thông điệp: Thông điệp phải có một hình thức tác động mạnh mẽ và sinh động. Trong một quảng cáo inấn phải có sựlựa chọn để tạo ra một sựkết hợp hài hòa giữa tiêu đề, lời văn, bố cục và màu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ, tương phản, hìnhảnh và tiêu đềlôi cuốn, kích cỡvà vị trí đặc biệt. Nếu thông điệp qua đài thì quan trọng là từ ngữ, lời lẽ, chất giọng đọc, cách diễn cảm phù hợp. Qua TV phải có sựkết hợp giữa nhiều nhạc điệu, ánh sáng và hìnhảnhấn tượng và sinh động.
Nguồn thông điệp có 4 yếu tố làm tăng độtin cậy của nguồn tin đólà sựhấp dẫn, tính chuyên môn, uy tín của nguồn tin và mức độ yêu thích.
d. Lựa chọn kênh truyền thông
Theo quan niệm của truyền thông marketing, kênh truyền tin có thể được phân chia thành hai loại. Thứ nhất là các kênh truyền tin mang tính chất cá nhân hay trực tiếp. Kênh truyền thông trực tiếp bao gồm hai người, giữa một người với nhóm khách hàng, có thể qua điện thoại hoặc thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể tạo ra hiệu quảthông qua việc cá nhân hóa thông tin giới thiệu sản phẩm và thu vềphảnứng đáp lại.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thểbao gồm: Kênh nhân viên bán hàng, kênh chuyên gia và kênh xã hội.
Với đặc điểm vô hình của một sản phẩm dịch vụ, sản phẩm du lịch khi tiêu dùng, du khách cần một sựkhẳng định đầy tin cậy trước khi quyết định mua sản phẩm. Kênh trực tiếp mang lại những hiệu quả đáng kể. Trước khi quyết định mua sắm sản phẩm du lịch khách hàng thường có xu hướng hỏi ý kiến những người khác để được tư vấn về sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp có thể phát hiện những cá nhân, tổ chức nổi trội,
tạo ra những người hướng dẫn dư luận, kích thích họtiêu dùng sản phẩm và sau đó họ tự tư vấn cho người khác.
Kênh truyền thông gián tiếp: Là kênh truyền thông phi cá nhân, truyền thông điệp mà không cần có sựtiếp xúc hay tiếp xúc giao dịch trực tiếp. Cũng có người gọi đây là kênh truyền thông mang tính chất xã hội. Loại kênh này bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sựkiện.
e. Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông
Căn cứ mục tiêu và đối tượng truyền thông để quyết định ngân sách cho hoạt động này. Một trong những quyết định khó khăn nhất của các doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu tiền cho hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông rất khác nhau. Chi phí này có thể chỉ là 10 – 20% nhưng cũng có thể lên đến 30 – 50% như trong ngành mỹ phẩm. Các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách khác nhau. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông:
-Phân tích xác định theo tỉlệ% trên doanh sốbán. -Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
-Phương pháp “Căn cứvào mục tiêu và nhiệm vụ” phải hoàn thành. -Phương pháp theo khả năng.
f. Đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông
Đây được coi là bước cuối cùng trong một chương trình truyền thông. Cũng có người phân chia bước này thành hai bước bởi họ coi đánh giá kết quả và quản lý sự vận hành của chương trình là hai khâu riêng biệt. Trong thực tế, chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau bởi vì cơ sở để điều hành và quản lý một chương trình truyền tin có hiệu quả phải dựa trên kết quảhoạt động truyền thông và ngược lại một chương trình truyền thông tốt nếu quá trình điều hành và quản lý có hiệu quả.
Sau mỗi chương trình hoạt động truyền thông những người có trách nhiệm về lĩnh vực này phải tổng kết đánh giá và kiến nghị bằng văn bản gửi cho giám đốc marketing hoặc những người quản lý cao hơn.
Doanh nghiệp phải theo dõi đánh giá sau khi tiến hành chiến lược truyền thông cho bao nhiêu người trên thị trường biết đến sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm hài lòng và giới thiệu sản phẩm với những người khác, trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những điều chỉnh phù hợp. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành khảo sát công chúng mục tiêu xem họcó nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp truyền thông của doanh nghiệp hay không? Đã nhìn thấy bao nhiêu lần? Ở đâu? Ghi nhớ được gì? Họ nhận xét gì về thông điệp đó? Thái độ trước khi nhận thông điệp và sau khi nhận thông điệp vủa họ đối với sản phẩm và doanh nghiệp?
1.2. Du lịch tâm linhởmột sốquốc gia điển hình1.2.1.ẤnĐộ 1.2.1.ẤnĐộ
Du lịch tâm linh là ngành du lịch lớn nhất Ấn Độ, trong đó hơn 70% du lịch trong nước là phục vụnhu cầu về tín ngưỡng của du khách và 20% thu nhập của ngành du lịch là du lịch tâm linh.
Một cuộc khảo sát du lịch ở Ấn Độ do bộdu lịch ở nước này tiến hành vào năm 2002 cho biết có hơn 100 triệu lượt khách đến du lịch vì mục đích tôn giáo và hành hương và 8 trong 10 điểm dến lớn nhất của du lịch là điểm hành hương.
Một trong những thành phố phát triển du lịch tâm linh thành công nhất ở Ấn Độ là Gujarat. Đểphát triển mô hình du lịch tâm linh chất lượng cao này, chính quyền đã đưa ra các mục tiêu và triển khai các hoạt động để đạt được những mục tiêu đó. Cụ thể:
- Xây dựng hạtầng du lịch chất lượng tại các địa điểm du lịch tâm linh làmtăng sựquyến rũ củađiểm đến.
- Tạo ra công ăn việc làm và các phúc lợi kinh tế- xã hội nhờ nâng cao năng lực và phát triển du lịch là chất xúc tác phát triển các công ty, các hãng buôn bán nhỏ.
- Bảo tồn đặc điểm nguyên thủy của các điểm du lịch tâm linh. - Bảo tồn các tài nguyên.
-Huy động và tạo điều kiện cho sựtham gia của người dân.
sinh thái biển và khám phá đại dương tại Dwaraka, các tour du lịch sinh thái tại Ambaji… Du khách và khách hành hương khi đến các điểm du lịch tâm linh đều có mục đích khác nhau. Do đó cần phải xây dựng điểm nhấn gần các trung tâm tôn giáo, đặc biệt là các công viên giải trí.
- Chiến lược xúc tiến du lịch: Chính quyền Gujarat đã xây dựng xúc tiến du lịch trong đó tập trung vào việc quảng bá hình ảnh thông qua các trang web, qua các phương tiện khác như: poster, sách hướng dẫn, sách nhỏquảng cáo, tờ rơi, CD-ROM; phối hợp với các công ty du lịch lữhành trong xây dựng các tour du lịch.
Như vậy, từmô hình du lịch tâm linh tại Gujarat có thểthấy:
- Để phát triển du lịch tâm linh, thành phố đã xây dựng các chương trình du lịch đa dạng. Điều này thể hiện qua việc thành phố rất quan tâm đến các hoạt động tâm linh, từ các hoạt động phục vụ tín ngưỡng như: thiết lập các chuyến hành hương đến nơi thờ tự tôn giáo của Gujarat, đến việc tìm hiểu lịch sử và truyền thuyết của các vị thần… nhằm phục vụ du khách đi du lịch với mục đích tâm linh. Bên cạnh đó, thành phố cũng phát triển các hoạt động không liên quan đến tâm linh như vui chơi, giải trí… nhằm phục vụnhững du khách không hướng đến tâm linh.