Khi các doanh nghiệp xây dựng kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau nhưng những bước công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trinh xây dựng kênh bao gồm:
Sơ đồ 3: Các bước xây dựng kênh phân phoi
Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối.
Ị _
Xác định và phối họp các mục tiêu phân phối.
Ị
Phân loại các công việc phân phối.
i
Đánh giá các biến số ảnh hường đến cấu trúc kênh.
ỉ \
Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế.
ZZZZ3
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu. 1=3
Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.
3.1. Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phoi
Trước hết doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh phân phối cùa họ. Điều này rất quan trọng, đặc biệt là khi doanh nghiệp cân cải tiến các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết định xây dựng kênh là:
(1) Phát triển sàn phủm mới hoặc dòng sản phủm mới. (2) Đưa các sản phủm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. (3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix. (4) Thành lập công ty mới.
(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hường đến mục tiêu phân phối cùa công ty.
(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể.
(7) Mờ ra các khu vực thị trường địa lý mới.
(8) Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ờ môi trương kinh tế, văn hoa- xã hội, kỹ thuật hoặc luật pháp...
(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trinh hành vi khác.
(10) Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động cùa kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới.
3.2. Xác định và phối hóp các mục tiêu phân phoi
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Mục tiêu phân phối là những mục tiêu mà hoạt động phàn phối hướng tới và cố gắng đạt được nhằm góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể cùa công ty. V i dụ: mục tiêu phân phối cùa I B M đối với các máy tính cá nhân do hãng này cung cấp là có các nhà bán lẽ thoà mãn nhu cầu cùa bất kỳ ai trên thế giới muốn mua máy tính của họ.
Các mục tiêu phân phối phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược marketing cũng như với các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn mục tiêu phân phối hướng đến những người có thu nhập thấp phải thích hợp với mục tiêu về giá vừa bù đắp được chi phí, thu được lợi nhuận mà mức giá lại phù hợp với thu nhập cùa tằng lớp này. Các mục tiêu phân phối có thể có ảnh hường dài hạn đến doanh nghiệp do đó cằn phải kiểm tra sự phù hợp nhằm đàm bảo các mục tiêu phằn phối không xung đột với các mục tiêu khác trong chiến lược tổng thể cùa doanh nghiệp.
3.3. Phân loại các công việc phân phối
Doanh nghiệp cằn phải xác định và phân loại chính xác các còng việc phân phối cằn phải thực hiện để đạt được các mục tiêu đã xác định.
Những công việc phân phối chủ yếu có thể được xác định qua chức năng của các dòng chảy trong kênh như chia nhỏ lượng hàng hoa, vận tải, lưu kho, thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, truyền tin về sàn phẩm tới thị trường mục tiêu, cung cấp tín dụng cho khách hàng, bảo hành...
Vấn đề loại còng việc phàn phối nào cằn thực hiện đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể phái được xác định rõ.
3.4. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
3.4. ỉ. Phân tích các biên sô ánh hường đến cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chù yếu đến hoạt động của kênh phân phối. Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên kênh cụ thể.
Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:
(1) Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua.
(2) Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hoa, các dịch vụ láp đặt và bảo dưỡng sàn phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
(3) Đặc điểm của các nhà trung gian bao gồm: sậ sẵn có cùa các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, điểm mạnh và điếm yếu trong thậc hiện các chức năng phân phối.
(4) Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vậc địa lý, các kênh hiện tại cùa các đối thù cạnh tranh.
(5) Đặc điếm cùa công ty gồm: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, những mục tiêu và chiến lược hiện tại.
(6) Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế, luật pháp và những hạn chế, công nghệ...
3.4.2. Xác đinh các câu trúc kênh có thê thay thê
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và loại trung gian cùa kênh.
Chiều dài của kênh được xác định bời số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Với những cấp độ trang gian khác nhau, việc phân chia công việc phân phối trong kênh sẽ khác nhau, mức độ tiếp cận khách hàng mục tiêu khác nhau, khả năng điều khiển quá trình phần phối cũng khác nhau...
Mỗi kiểu kênh theo chiều dài phù hợp với một số loại sản phẩm nhất định. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sàn phẩm, tới cùng một nhóm khách hàng mục tiêu. Như vậy gọi là phần phối song song. Phân phối song song thường được sử dụng để đạt được mức bao phù thị trường nhanh chóng.
Trên thế giới, kênh phân phối trậc tiếp đang được sử dụng ngày càng nhiều. N ó cho phép người tiêu dùng có thể mua sàn phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin mà không cần gặp trậc tiếp người bán.
Chiểu rộng cùa kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ờ mỗi cấp độ của kênh. Để đạt được sự bao phù thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ờ mỗi cáp độ phần phối trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cẩu vận dụng một trong 3 phương thẩc phân phối:
(1) Phăn phổi rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sàn phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đào, phạm vi thị trường rộng lớn.
(2) Phán phối độc quyền: là phương thẩc phân phối ngược với phân phối rộng rãi, chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Qua việc giao độc quyền phân phối, doanh nghiệp muốn người bán hàng tích cực hoạt động hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của người trung gian.
(3) Phân phoi chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích họp để bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể theo những tiêu chuẩn nhất định. Chính sách phân phối chọn lọc được sử dụng để loại bỏ những trung gian có tình hình tài chính không tốt hoặc lượng đặt hàng quá ít. Với hình thẩc phân phối này, nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực thiết lập và duy trì quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy m ô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phi phân phối. Phân phối chọn lọc ngày càng phổ biến hơn, nó không chì tạo ra lợi nhuận nhiều hơn cho người sản xuất mà còn cho các thành viên của kênh bời sự hợp tác gần gũi giữa họ.
Các loại trung gian trong kênh: ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Mỗi loại trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thẩc kinh doanh khác nhau, phù hợp với việc kinh doanh một số sàn phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định được những loại trung gian thương mại
nào tham gia ờ mỗi cấp độ của kênh. Cơ sờ quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu quà kinh doanh của họ.
Doanh nghiệp phải xác định tất cà ba biến số của cấu trúc kênh gôm sô cáp độ (chiều dài kênh), mật độ (chiều rộng kênh) và loại trung gian trong phát triên các cấu trúc kênh có tinh thay thê. Như vậy, về lý thuyết, con số cấu trúc kênh có thê thay thế cho nhau rất nhiều.
3.4.3. Lưa chon câu trúc kênh tôi im
Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể thay thế, để lựa chọn được kênh tối ưu còn cồn phân tích một số yêu cồu mà doanh nghiệp đặt ra cho hệ thống kênh để đạt mục tiêu phân phối bao gồm:
(Ì) Yêu cồu bao phủ thị trường cùa hệ thống kênh; (2) Yêu cồu về mức độ điều khiển kênh; (3) Tổng chi phí phân phối thấp nhất; (4) Yêu cồu về tính linh hoạt của kênh.
Tuy nhiên, trên thực tế không thể chọn cấu trúc kênh tối ưu thoa mãn tất cả các mục tiêu này. Mặc dù vậy, có một số phương pháp cung cấp cơ sờ để làm các lựa chọn cấu trúc kênh tốt.
a) Phương pháp "các đặc điểm của hàng hoa và hệ thống kênh phù hợp":
Phương pháp này dựa chù yếu vào biến số sàn phẩm để chọn cấu trúc kênh. Phương pháp bắt đồu bằng việc cho ràng tất cả các sản phẩm có thể được miêu tà theo 5 đặc điểm sau:
(1) Tỷ lệ thay thế, tồn số mua: tỷ lệ một hàng hoa được mua và sử dụng bời người tiêu dùng.
(2) Lợi nhuận ròng: là mức chênh lệch giữa giá bán thực tế cuối cùng và chi phí sản xuất.
(3) Mức độ dịch vụ: dịch vụ cung cấp kèm theo hàng hoa để đáp ứng nhu cồu của người tiêu dùng.
(4) Thời gian tiêu dùng: thời gian sản phẩm cung cấp lợi ích mong muốn cho người tiêu dùng.
(5) Thời gian tìm kiếm: thời gian người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sàn phẩm mong muốn.
Dựa vào mức độ của mỗi đặc điểm trên ở từng loệi sản phàm đê tiên hành phân loệi sản phẩm. Những sản phẩm có tỷ lệ thay thế cao nhưng có giá trị thấp về 4 đặc điểm khác là những "sản phẩm đỏ", những sản phẩm có giá trị trung bình vê tất cả các đặc điểm là những "sàn phẩm da cam" còn những sản phẩm có tỷ lệ thay thế thấp nhưng giá trị cao về 4 đặc điểm khác là những "sàn phẩm vàng". Cũng có thể chia nhiều màu nữa cho các loệi sàn phẩm từ đò đến vàng, giữa là da cam theo các điềm giá trị mà các loệi sản phẩm có thể nhận.
Bảng 1: Đặc điểm của hàng hoa theo phân loệi "màu" Các đặc điểm Sản phẩm đỏ Sản phẩm da cam Sản phẩm vàng
Tỷ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp
Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao
Dịch vụ khách hàng
Thấp Trung binh Cao
Thời gian tiêu dùng
Thấp Trung bình Cao
Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình Cao
(Nguồn: "Quàn trị kênh phân phối", NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội)
Các cấu trúc kênh sử dụng trong phân phối sàn phẩm liên quan chặt chẽ đến "màu" cùa nó. Các "sản phẩm đỏ" có tỷ lệ thay thế cao, tần số mua cao cho phép mức độ chuyên môn hoa cao và tiêu chuẩn hoa trong thực hiện các công việc phân phối. Các "sản phẩm vàng" có tỷ lệ thay thế thấp nhung giá trị các đặc điểm khác cao, ít cơ hội để tiêu chuẩn hoa và chuyên môn hoa. Các "sản phẩm da cam" có giá trị trung bình về cả 5 đặc điểm, tỷ lệ thay thế cho sàn phẩm này đủ để tiêu chuẩn
hoa và chuyên môn hoa. ít nhất một trung gian cần thiết tham gia vào kênh phân phối các loại hàng hoa thuộc màu "da cam".
Bảng 2: Quan hệ giữa các đặc điểm của sản phẩm và chiều dài của các kênh phân phối
Các sản phẩm Đỏ Da cam Vàng
Chiều dài các kênh Dài Trung bình Ngăn
(Nguồn: "Quàn trị kênh phân phối", NXB ĐH Kinh tể quắc dân, Hà Nội)
Giá trị chù yếu cùa phương pháp này là nó cung cấp cách thức m ô tả và đưa ra một sô chỉ dợn về các đặc điểm sàn phẩm ảnh hưởng đến cấu trúc kênh nhu thế nào. Tuy nhiên, phương pháp này quá nhấn mạnh vào các đặc điểm cùa sản phẩm mà bỏ qua nhiều nhân tố quan trọng khác cũng quyết định đến cấu trúc kênh. Ngoài ra, khó có được những thông tin cần thiết để thực hiện đo lường các đặc điểm cùa sản phẩm.
b) Phương pháp tài chính: Kiểm tra quá trình chọn kênh phàn phối của các doanh nghiệp đã dợn đến kết luận rằng sự lựa chọn kênh thường được xác định trước tiên bằng phần tích tài chính.
Theo phương pháp này, lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp tương đương với một quyết định đầu tư vốn. Vì vậy, doanh nghiệp phải so sánh các thu nhập ước tínhvề tài chính nhận được từ các cấu trúc kênh thay thế với số vốn đầu tư bỏ ra để xây dựng các cấu trúc kênh này, từ đó tìm ra cấu trúc kênh mang lại lợi nhuận trên vốn đầu tư lớn nhất.
Công thức: Lợi nhuận trên vốn đầu tư = Thu nhập ròng / Tổng vốn đầu tư. (Tỷ lệ này xác định Ì đồng vốn đầu tư của dự án tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận.)
Phương pháp này xác định tầm quan trọng của các biến số tài chính cho lựa chọn cấu trúc kênh. vấn đề chính của phương pháp này là khó khăn trong việc đưa