4.2.2.1 Sản phẩm
- Chủng loại và chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng mạnh ñến sự thành công của doanh nghiệp. Một sản phẩm muốn tồn tại trên thị trường thì ñiều cần thiết nhất là chất lượng sản phẩm ñảm bảo khả năng cạnh tranh. Trong các yếu tố ảnh hưởng ñến thương hiệu sản phẩm thì chất lượng sản phẩm chiếm 30,1% (theo ñiều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao) vì thế
chất lượng sản phẩm ñóng vai trò hàng ñầu với sự thành công của công ty. Hiện tại Công ty sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ñường trắng RS sản xuất theo tiêu chuẩn công bố TC01/2002 MðST, ñường trắng cao cấp sản xuất theo tiêu chuẩn công bố TC03/2005/ MðST, chất lượng ñường ñạt ñộ tinh khiết cao với
ñộ Pol ñạt 99,80 oZ. Sản phẩm ñược ñóng túi 0,5kg/túi, 1kg/ túi và 50kg/ bao. Do có hệ thống kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 : 2000, ISO 9001 : 2008 và áp dụng hệ thống kiểm soát các mối nguy theo tiêu chuẩn HACCP CODE : 2003. Nhiều năm liền sản phẩm của Công ty Cổ phần Mía
ðường Sóc Trăng ñược người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. ðạt các giải thưởng chất lượng quốc gia, giải thưởng chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm. Vì thế chất lượng sản phẩm của Công ty luôn ñược
ñảm bảo. Tuy nhiên, khi sản phẩm ñể lâu trong thời gian dài thì sản phẩm
ñường của SOSUCO ít nhiều bị vón cục và có cảm giác bịẩm ; ñiều ñó có thể
do quá trình vận chuyển hoặc do chất lượng bao bì sản phẩm chưa cao nên ñã làm giảm chất lượng của sản phẩm.
- Phát triển sản phẩm: Do dây chuyền công nghệ và máy móc thiết bị
nên Công ty vẫn duy trì sản xuất sản phẩm ñường RS (ñường túi RS Ngôi sao), ñường trắng cao cấp (ñường túi cao cấp hiệu Trái khóm). Hiện tại Công ty chưa có kế hoạch phát triển thêm sản phẩm.
- Về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm: Nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ
ñược cấp giấy phép chứng nhận bản quyền tác giả - Cục bản quyền Bộ Văn Hóa. Ý nghĩa thương hiệu: Màu xanh lá cây thể hiện văn minh lúa nước truyền
trắng cho thấy sự minh bạch trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh. ðặc biệt vòng ñỏ chính tâm chính là ñiều công ty muốn gởi ñến khách hàng rằng “Công ty luôn giữ chữ tâm trong cung cách phục vụ và hợp tác”.
Hình 4.1 Nhãn hiệu của Công ty Cổ phần Mía ðường Sóc Trăng
- Công tác dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Hệ thống ñường dây hotline ñã
ñược quản lý tốt và ñi vào nề nếp. Tuy nhiên, chỉ có hệ thống này thì chưa ñủ ñể có thể nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hành, nên việc tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm ñường còn gặp nhiều khó khăn.
Công ty Cổ phần Mía ðường Sóc Trăng là một doanh nghiệp sản xuất mía ñường có uy tín trong khu vực ðBSCL và trong cả nước, chất lượng và số
lượng sản phẩm sản xuất của Công ty luôn ổn ñịnh.
Dưới ñây là bảng mô tả sản lượng và giá trị của các mặt hàng ñược bán ra trong 3 năm 2011, 2012, 2013 của Công ty Cổ phần Mía ðường Sóc Trăng
Bảng 4.2 Sản lượng ñường các loại bán ra qua 3 năm 2011 – 2013 Năm 2012/2011 2013/2012 Các mặt hàng ñường 2011 2012 2013 Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) I. Sản lượng (Tấn) 32.987,9 38.362,5 42.633,9 5.374,6 16,3 4.271,4 11,1 -Túi 1kg (trắng trơn) 5,5 4,6 6,0 (0,9) (16,4) 1,4 30,4 -Túi RS 476,7 337,7 200,1 (139) (29,2) (137,6) (40,7) -RA1 13.828,4 19.136,3 21.125,8 5.307,9 38,4 1.989,5 10,4 -RA2 2.690,4 7.935,0 817,0 5.244,6 194,9 (7.118,0) (89,7) -RB1 11.316,1 1.924,3 - (9.391,8) (83,0) - - -RB2 4.014,4 1.206,0 - (2.808,4) (70,0) - - -RST1 - 4.633,8 20.158,7 4.633.750 - 15.524,9 335,0 -RST2 - 2.814,6 122,0 2.814,6 - (2.692,6) (95,7) -Các loại ñường TM 656,4 370,2 204,3 (286,2) (43,6) (165,9) (44,8) II. Giá trị (Triệu ñồng) 569.729,2 622.447,0 569.514,0 52.717,8 9,3 (52.933,0) (8,5) -Túi 1kg (trắng trơn) 75,3 82,0 100,4 6,7 8,9 18,4 22,4 -Túi RS 8.447,2 6.190,1 3.415,7 (2.257,1) (26,7) (2.774,4) (44,8) -RA1 238.709,7 305.582,3 288.358,7 66.872,6 28,0 (17.223,6) (5,6) -RA2 45.949,3 127.702,6 11.276,7 81.753,3 177,9 (116.425,9) (91,2) -RB1 197.250,8 33.409,1 - (163.841,7) (83,0) - - -RB2 67.359,1 20.701,9 - (46.657,2) (69,3) - - -RST1 - 74.950,0 260.946,4 74.950,0 - 185.996,4 248,2 -RST2 - 46.877,8 1.577,3 46.877,8 - (45.300,5) (96,6) -Các loại ñường TM 11.937,8 6.951,2 3.838,8 (4.986,6) (41,8) (3.112,4) (44,8)
Nguồn : Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Mía ðường Sóc Trăng Chú thích : RA1 ðường loại 1 hạt to RA2 ðường loại 1 hạt nhỏ RB1 ðường loại 2 hạt to RB2 ðường loại 2 hạt nhỏ RST1 ðường loại 3 hạt to RST2 ðường loại 3 hạt nhỏ
Công ty có nhiều mặt hàng nhưng ta tập trung phân tích 6 mặt hàng tiêu thụ chủ yếu của Công ty trong 3 năm vừa qua : RA1, RA2, RB1, RB2, RST1, RST2.
Về sản lượng tiêu thụ tăng liên tiếp qua 3 năm, tổng sản lượng bán ra năm 2012 là 38.362,5 tấn tương ứng với doanh thu thu ñược là 622.447,0 triệu
ñồng tăng 5.374,6 tấn về sản lượng và tăng 52.717,8 triệu ñồng về giá trị, với sản lượng tiêu thụ tăng 16,3% thì về doanh thu chỉ tăng 9,3% ñiều này cho thấy giá năm 2012 tăng không nhanh bằng mức tăng của sản lượng. Tuy nhiên, ñến năm 2013 trong khi sản lượng tiếp tục tăng thì doanh thu lại giảm, sản lượng tăng 4.271,4 tấn tăng 11,1% khi ñược so sánh về tỷ lệ nhưng doanh thu không những không tăng mà lại giảm và giảm 52.933,0 triệu ñồng với tỷ lệ
tương ứng là 8,5% so với năm 2012. Dưới ñây là ảnh hưởng cụ thể của 6 mặt hàng chủ yếu của Công ty ñến sản lượng tiêu thụ và doanh thu bán hàng:
- ðường RA là loại ñường chất lượng cao của Công ty. ðây là loại
ñường chủ lực của Công ty
+ ðường RA1 : Sản lượng tiêu thụ tăng qua các năm, năm 2012 sản lượng tiêu thụ là 19.136,3 tấn tăng 5.307,9 tấn, tăng 38,4% so với sản lượng tiêu thụ trong năm 2011 và doanh thu cho mặt hàng này năm 2012 là 305.582,3 triệu ñồng tăng 66.872,6 triệu ñồng với tỷ lệ tăng 28,0% so với năm 2011. ðến năm 2013 sản lượng này vẫn tiếp tục tăng và tăng 10,4% so với năm 2012 với giá trị tăng tương ứng là 1.989,5 tấn. Tuy sản lượng bán ra năm 2013 tăng so với 2012 nhưng doanh thu cho mặt hàng này lại giảm 17.223,6 triệu ñồng tương ứng giảm 5,6% so với doanh thu của mặt hàng này năm 2012. ðiều này xảy ra do giá bán của RA1 trong năm 2013 thấp hơn năm 2012 là 2.319 ñồng/kg. Qua ñó cho thấy giá ảnh hưởng rất lớn ñến doanh thu bán hàng. Và doanh thu năm 2013 giảm so với năm 2012 là do giá của mặt hàng RA1 ảnh hưởng ñến doanh thu của năm.
+ ðường RA2 : Năm 2011 sản lượng bán ra là 2.690,4 tấn với số tiền thu về là 45.949,3 triệu ñồng, năm 2012 sản lượng bán ra ñạt 7.935,0 tấn tăng 5.244,6 tấn tương ứng là 194,9%, với số tiền tăng tương ứng là 81.753,3 triệu
ñồng, tăng 177,9% so về tỷ lệ. Tuy nhiên ñến năm 2013 lượng tiêu thụ loại
ñường này lại giảm mạnh chỉ còn 817 tấn giảm 89,7% về sản lượng bán ra và giảm 91,2% về doanh thu của mặt hàng này, so sánh về mặt giá trị thì giảm 7.118,0 tấn và giảm 116.425,9 triệu ñồng so với năm 2012.
- ðường RB : RB là ñường chất lượng không cao bằng RA.
Năm 2011, RB1 tiêu thụ với sản lượng gần bằng với RA1, sản lượng tiêu thụ là 11.316,1 tấn tương ứng số tiền thu ñược là 197.250,8 triệu ñồng nhưng khác với tình hình tiêu thụ của RA1 năm 2012 sản lượng RB1 lại giảm một cách ñáng kể, giảm 83% cả về sản lượng tiêu thụ và doanh thu ; các giá trị của mặt hàng này tương ứng giảm 9.391,8 tấn và số tiền tương ứng cũng giảm theo và giảm 163.841,7 triệu ñồng. RB2 cũng không khả quan hơn lượng tiêu thụ năm 2012 cũng giảm so với năm 2011 và giảm 2.808,4 tấn tương ứng với tỷ lệ giảm 34,0% về sản lượng ; giá trị cũng giảm tương ứng là 66.657,2 triệu
ñồng và giảm với tỷ lệ là 69,3%. Vì lượng tiêu thụ mặt hàng RB giảm nhiều nên Công ty quyết ñịnh ngưng sản xuất RB vào năm 2013. Giá của mặt hàng
ñường RB1 qua hai năm 2011 và 2012 chênh lệch không nhiều nên tỷ lệ giảm của sản lượng tiêu thụ gần bằng tỷ lệ giảm của doanh thu.
- ðường RST là loại ñường chất lượng không cao bằng RB.
Năm 2012 Công ty mới bắt ñầu sản xuất mặt hàng ñường RST ; mặt hàng RST1 ñược tiêu thụ trong năm 2012 là 4.633,8 tấn và sản lượng tiêu thụ
tăng lên 20.158,7 tấn vào năm 2013 tức tăng 15.524,9 tấn tương ñương tỷ lệ
tăng là 335,0% tương ứng với doanh thu của mặt hàng này trong năm 2012 là 74.950,0 triệu ñồng và giá trị này tăng lên 260.946,4 triệu ñồng tức tăng 185.996,4 triệu ñồng với tỷ lệ 248,2%. Trái ngược với RST1, RST2 năm 2012 là 2.814,6 triệu tấn số tiền tương ứng là 46.877,8 triệu ñồng ñến năm 2013 lại giảm còn 122,0 tấn và giá trị còn 1.577,3 triệu ñồng. Mặt hàng RST2 này giảm với tỷ lệ rất cao tới 95,7% về sản lượng và 96,6% về giá trị, tương ứng sản lượng giảm 2.692,6 tấn và giá trị giảm 45.300,5 triệu ñồng.
4.2.2.2 Giá
- Các yếu tố tác ñộng ñến việc ñịnh giá sản phẩm: chi phí sản xuất, thị
trường, ñối thủ cạnh tranh.
+ Chi phí sản xuất : Theo hiệp hội mía ñường Việt Nam cho biết giá thành sản xuất tại Việt Nam cao hơn khoảng 40% – 50% so với Thái Lan.
ðiều này chủ yếu do chất lượng mía nguyên liệu thấp và quy mô quá nhỏ của các nhà máy ñường trong nước. Vì vậy chi phí mía nguyên liệu tại Việt Nam thường cao hơn và chiếm ñến khoảng 80% giá thành sản xuất so với 60% tại Thái Lan. Chất lượng mía thấp bởi vì diện tích trồng mía tại Việt Nam quá manh mún, ở Việt Nam chỉñạt trung bình 0,5 – 1 ha/ hộ. Hơn nữa quy mô nhỏ
của các nhà máy ñường Việt Nam cũng làm cho chi phí cố ñịnh trên mỗi ñơn vị sản phẩm cao hơn. Quy mô bình quân của các nhà máy ñường Việt Nam khoảng 3.400 TMN.
Công ty Mía ðường Sóc Trăng cũng không nằm ngoài quy luật ñó. Ngoài ra, chi phí sản xuất mía vùng ðBSCL cao hơn so với các vùng khác, chất lượng mía (chữ ñường) không cao, chi phí sau thu hoạch lớn… dẫn ñến thu nhập của nông dân còn thấp cũng như ảnh hưởng ñến giá thành sản xuất của nhà máy. Vì vậy, chi phí sản xuất cũng chiếm khoảng 75 – 80% giá thành sản xuất.
Chi phí tiêu hao cho sản xuất trung bình 10 – 12kg mía nguyên liệu mới thu ñược 1kg ñường. Mà giá thu mua mía nguyên liệu của Công ty trung bình trong năm 2013 là 950ñ/kg mía nguyên liệu, giá thấp nhất là 800ñ/kg (giá mua tại ruộng chưa tính chi phí vận chuyển về tới nhà máy), giá mía mua tại nhà máy có lúc lên tới 1.200ñ/kg. Qua ñó cho thấy chi phí mía nguyên liệu cho 1kg ñường trung bình khoảng 9.500ñ/kg – 11.400ñ/kg, mà giá vốn hàng bán của Công ty từ 12.225ñ/kg – 14.670ñ/kg.
+ Thị trường : Thị trường miền Nam tiêu thụ khoảng 2/3 tổng lượng
ñường tiêu thụ trong cả nước, Công ty Cổ phần Mía ñường Sóc Trăng nằm ở
miền Nam ñây là lợi thế của Công ty, một là Công ty nằm trong một thị trường tiêu thụ lớn nên công ty có thể bán ñược nhiều sản phẩm, hai là do nằm gần nơi tiêu thụ nên có thể giảm ñược chi phí vận chuyển khi tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của Công ty chủ yếu tiêu thụở thị trường miền Nam trên 98% tổng
khác. Tuy nhiên, chỉ tính riêng khu vực ðBSCL thì ñã có ñến 10 nhà máy
ñường lớn nhỏñang hoạt ñộng, và ñây cũng là bất lợi cho Công ty vì việc cạnh tranh diễn ra khá gay gắt.
- Chính sách giá bán và quá trình ñiều chỉnh giá:
Giá bình quân các bán ra của các loại ñường của Công ty qua các năm Bảng 4.3 Giá bán bình quân chưa thuế giá trị gia tăng của Công ty qua từng năm 2011, 2012, 2013 Năm Chỉ tiêu 2011 2012 2013 Giá bình quân (ñồng/kg) 17.271 16.225 13.358
Nguồn : Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần Mía ðường Sóc Trăng
Do chi phí vận chuyển khác nhau nên giá bán sẽ ñược ñịnh theo thị
trường khác nhau, ñồng thời giá bán sẽ linh hoạt khi khách hàng tự vận chuyển hay là do công ty giao hàng.
Công ty ñã áp dụng các phương thức như ñịnh giá trọn gói sản phẩm, thực hiện chiết khấu thương mại, giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn, chi hoa hồng cho các ñại lý,…
Giá bán lẻ
Công ty ñang sử dụng chiến lược giá thị trường, và giá ñường của SOSUCO thường thấp hơn các ñối thủ. Cụ thể giá ñường tinh luyện vào tháng 3/2013 của Lam Sơn 23.000ñ/kg, ñường tinh luyện Biên Hòa là 22.000ñ/kg,
ñường tinh luyện của CASUCO là 21.500ñ/kg thì giá ñường tinh luyện của SOSUCO chỉ là 21.300ñ/kg, tuy chênh lệch không nhiều nhưng cũng có thể
thu hút ñược khách hàng và kích thích sự tìm hiểu so sánh và lựa chọn của khách hàng.
Giá ñường tinh luyện trung bình của Công ty giao cho các ñại lý vào năm 2013 khoảng 17.000ñ/kg nhưng khi ñến tay người tiêu dùng giá lên trên 21.000ñ/kg. ðiều này cho thấy khi qua nhiều kênh phân phối trung gian giá
ñường ñã tăng lên ñáng kể so với giá của Công ty. Sự lũng ñoạn về giá của các nhà phân phối trung gian ñã làm cho khoảng cách giữa giá nhà sản xuất ñưa ra thị trường và giá bán của các ñại lý trên thị trường tăng cao, gây ảnh hưởng không nhỏ tới chính sách giá của Công ty. Vì thế Công ty cần có những biện pháp ngăn chặn lại sự lũng ñoạn giá của các kênh phân phối trung gian ổn
ñịnh lại giá ñường của Công ty trên thị trường.
Giá bán buôn
ðể tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường, ñồng thời ñể
giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, trong những năm qua công ty
ðối với các ñại lý Công ty ñưa ra chiến lược giá là cho họ hưởng mức thù lao trên mỗi kilogam ñường. Giá bán cho ñại lý ñược tính bằng giá bán lẻ
trừ khoản thù lao. Căn cứ vào quãng ñường xa gần, chi phí vận chuyển, mức thù lao ñại lý của ñối thủ mà công ty ñưa ra mức thù lao cho họ hưởng. Vì vậy, tuỳ từng ñại lý mà có sựñiều chỉnh khác nhau. Thông thường mức thù lao của các ñại lý dao ñộng trong khoảng từ 120 – 150 ñồng/kg. ðiều này thể hiện rõ