QUA CÁC CHỈ TIÊU
2.4.1. Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng
Từ kết quả chăm sóc khách hàng của BĐTT1 và tình hình doanh thu không ổn định có xu hướng giảm dần trong các năm gần đây kết hợp với áp lực cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ BCVT ngày càng gay gắt đòi hỏi BĐTT1 phải tìm cách cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Để có cơ sở cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng cần phải dựa trên những thông tin đánh giá của khách hàng về chất lượng chăm sóc khách hàng của BĐTT1, đồng thời phải so sánh những điểm mạnh trong hoạt động chăm sóc khách hàng của các đối thủ để từ đó BĐTT1 tìm ra giải pháp giữ khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn.
Do đó cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu:
Tìm hiểu những đánh giá của khách hàng đối với chất lượng chăm
sóc khách hàng của BĐTT1 và các nhà cung cấp dịch vụ Bưu chính trên địa bàn.
Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng phải thay đổi nhà
cung cấp từ BĐTT1 chuyển sang nhà cung cấp khác.
Để có được thông tin đầy đủ và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cần phải dựa trên phương pháp chuyên gia để xác định phương pháp thu thập thông tin, cách lấy mẫu và cách lập bảng câu hỏi.
Với sự tham gia ý kiến của các chuyên gia, để đạt được mục tiêu nghiên cứu như trên, cần phải thực hiện quy trình nghiên cứu thị trường như sau:
Phương pháp thu thập thông tin:
Vì mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng và phạm vi nghiên cứu cần phải có thông tin từ nhiều đối tượng khách hàng trên phạm vi rộng nên phương pháp thu thập thông tin được lựa chọn là phương pháp định tính với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp dựa trên những câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn.
Đối tượng và cách chọn mẫu:
Phương pháp lấy mẫu thực hiện theo phương pháp lấy mẫu theo ý kiến của các chuyên gia như sau:
Bảng 2.7: Số lượng phiếu điều tra NCTT các dịch vụ Bưu chính Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
BĐTT1 400
Viettel Post 300
Netco 250
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm xác định được các mức độ đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính về chất lượng chăm sóc khách hàng. Câu hỏi được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu và chia thành các cấp độ để đo lường 5 chỉ tiêu tổng hợp: Mức độ đáp ứng dịch vụ - Năng lực phục vụ - Mức độ tin cậy - Mức độ đồng cảm – Phương tiện hữu hình
Chi tiết bảng câu hỏi và kết quả chấm điểm các chỉ tiêu tại Phục lục. Bảng chấm điểm NCTT .
2.4.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua khảo sát, điều tra
* Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Bưu chính của BĐTT1
Bảng 2.8. Bảng kết quả Mức độ đáp ứng dịch vụ Bưu chính của BĐTT1
Mức độ đáp ứng dịch vụ của BĐTT1 Mức 5 Mức 4 Mức 3 Mức 2 Mức 1 Tổng Mức điểm 5 4 3 2 1 Thủ tục cung cấp dịch vụ đơn giản 0% 48% 52% 0% 0% 100% Thông tin về dịch vụ kịp 0% 40% 50% 10% 0% 100%
thời, chính xác, dễ hiểu, dễ sử dụng
Thời gian cung cấp dịch vụ
nhanh chóng 0% 22% 71% 7% 0% 100%
Giá cước dịch vụ hợp lý 0% 55% 45% 0% 100%
Thanh toán cước đơn giản, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thuận tiện 0% 53% 45% 2% 0% 100%
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
Xét tổng các chỉ tiêu về Mức độ đáp ứng dịch vụ Bưu chính thì mức điểm bình quân 1 phiếu điều tra của BĐTT1 là: 3,4 điểm, bằng 80,8% so với mức điểm chuẩn, đạt mức Tốt. Tuy nhiên, khách hàng chưa hài lòng về tính kịp thời, chính xác, dễ hiểu, dễ sử dụng của các dịch vụ(50% khách hàng đánh giá là trung bình và 10% khách hàng chưa hài lòng), thời gian cung cấp dịch vụ còn chậm. Kết quả này có thể giải thích bởi một số nguyên nhân như sau:
Nhân viên chưa có ý thức tự học hỏi, tìm hiểu về dịch vụ nhất là các
dịch vụ mới.
Hệ thống hỗ trợ thông tin giúp các giao dịch viên làm dịch vụ chưa
thuận tiện
Các kênh cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ còn ít và hoạt
động chưa hiệu quả.
Bảng 2.9. Bảng kết quả Năng lực phục vụ dịch vụ Bưu chính của BĐTT1
Năng lực phục vụ của BĐTT1
đối với dịch vụ Bưu chính Mức 5 Mức 4 Mức 3 Mức 2 Mức 1 Tổng
Mức điểm 5 4 3 2 1
Phạm vi sử dụng dịch vụ rộng 0% 25% 63% 12% 0% 100%
Nhân viên am hiểu dịch vụ 0% 30% 51% 13% 6% 100%
Phương tiện phục vụ khách hàng
Quy trình cung cấp dịch vụ thuận tiện 0% 12% 72% 8% 8% 100%
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
Mức điểm bình quân cho chỉ tiêu Năng lực phục vụ/1 phiếu điều tra là 3,28 điểm, đạt 80,9% so với mức điểm chuẩn. Như vậy năng lực phục vụ của BĐTT1 được khách hàng đánh giá là Khá. Có tới 35% khách hàng chưa hài lòng với phương tiện phục vụ khách hàng của BĐTT1. 19% khách hàng chưa hài lòng về sự am hiểu của nhân viên đối với các dịch vụ và 16% khách hàng đánh giá là quy trình cung cấp dịch vụ còn gây khó khăn cho khách hàng, Tình trạng này bắt nguồn từ một số nguyên nhân như:
Công tác đào tạo, bồi dưỡng cho đội ngũ giao dịch viên, CSKH về
kiến thức, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, CSKH chưa được liên tục thường xuyên
Việc áp dụng các phần mềm công nghệ thông tin trong công tác
chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế, hiệu quả còn chưa cao.
Khách hàng còn mất nhiều thời gian chờ thông tin trả lời về khả
năng cung cấp dịch vụ do các bộ phận phải liên lạc qua điện thoại để kiểm tra khả năng cung cấp dịch vụ.
Bảng 2.10. Bảng kết quả Mức độ tin cậy của dịch vụ Bưu chính tại BĐTT1
Mức độ tin cậy của dịch vụ
Bưu chính tại BĐTT1 Mức 5 Mức 4 Mức 3 Mức 2 Mức 1 Tổng Mức điểm 5 4 3 2 1 Sử dụng dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi 0% 55% 45% 0% 0% 100% Tính cước chính xác 0% 46% 42% 8% 4% 100% Hỗ trợ dịch vụ kịp thời và làm hài lòng khách hàng 0% 25% 57% 13% 5% 100% Mức độ khiếu nại 0% 82% 18% 0% 0% 100%
nại tốt
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp] (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
So với mức điểm chuẩn (4,4 điểm) thì Mức độ tin cậy của dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 đạt 3,53 điểm, bằng 80,2% so với mức đạt chuẩn. Như vậy, độ tin cậy của dịch vụ được khách hàng đánh giá là Khá. Mức độ tin cậy về dịch vụ chưa cao là do:
Khách hàng còn chưa hài lòng về công tác hỗ trợ dịch vụ: 18% khách
hàng đánh giá việc hỗ trợ dịch vụ còn chậm và chưa làm khách hàng hài lòng.
Việc tính cước còn có sự nhầm lẫn nên vẫn còn 12% trong số khách
hàng được hỏi chưa hài lòng trong việc tính cước.
Bảng 2.11. Bảng kết quả Mức độ đồng cảm về dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 Mức độ đồng cảm về dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 Mức 5 Mức 4 Mức 3 Mức 2 Mức 1 Tổng Thái độ phục vụ của nhân viên 12% 34% 41% 10% 3% 100%
Mức độ hiểu nhu cầu
khách hàng 15% 28% 50% 5% 3% 100% Nhân viên có ý thức trao đổi để nắm bắt thông tin về khách hàng 10% 38% 45% 5% 3% 100% Mức độ hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng 8% 25% 55% 10% 3% 100% Các chương trình khuyến mại hấp dẫn 4% 20% 68% 8% 0% 100% Các dịch vụ gia tăng hữu ích 12% 68% 20% 0% 0% 100% [Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
cho thấy: So với mức điểm chuẩn (5điểm) thì Mức độ đồng cảm của dịch vụ tại BĐTT1 là 3,4 điểm đạt 68,3% so với mức điểm chuẩn và chỉ đạt mức Trung bình. Mức độ đồng cảm thấp chủ yếu là do:
Các nhân viên giao dịch, tiếp thị phần lớn chưa qua một khóa đào
tạo chính thức nào về chăm sóc khách hàng vì vậy thái độ, phong cách phục vụ còn hạn chế khiến khách hàng cảm thấy họ chưa thực sự được coi trọng.
Mức độ CSKH trong năm còn ít: 55% khách hàng được hỏi chỉ
cảm thấy bình thường, có 13% khách hàng được hỏi cảm thấy không hài lòng với chương trình chăm sóc khách hàng của BĐTT1
Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại chưa cao. 68% số
khách hàng được hỏi cảm thấy độ hấp dẫn của chương trình khuyến mại ở mức trung bình, 8% khách hàng không thích chương trình khuyến mại đã tổ chức.
Bảng 2.12. Bảng kết quả Mức độ hài lòng về phương tiện hữu hình Mức độ hữu hình
BĐTT1 Mức 5 Mức 4 Mức 3 Mức 2 Mức 1 Tổng
Các điểm giao dịch khang trang, dễ nhận diện thương hiệu VNPT
0% 25% 73% 2% 0% 100%
Bố trí các phương tiện phục vụ hợp lý, thuận tiện cho giao dịch viên và khách hàng
5% 13% 55% 24% 3% 100%
Các bảng quảng cáo thông
tin về dịch vụ dễ quan sát 4% 20% 43% 30% 3% 100%
Nhân viên mặc đồng phục sạch sẽ, gọn gàng và đeo thẻ nhân viên đúng quy định
8% 25% 41% 23% 3% 100%
Nhân viên thực hiện đúng
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
Phương tiện hữu hình mà khách hàng cảm nhận đối với BĐTT1 đạt 3,2 điểm bằng 79,1% so với mức điểm chuẩn(4 điểm), mức độ cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình đạt mức Khá. Kết quả trên là do một số nguyên nhân sau:
Các điểm giao dịch của BĐTT1 chưa được thiết kế đồng bộ nên
khách hàng khó nhận diện thương hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việc bố trí các phương tiện phục vụ còn chưa hợp lý; Các bảng
quảng cáo thông tin về dịch vụ bố trí chưa hợp lý làm khách hàng khó quan sát.
Nhân viên chưa thường xuyên mặc đồng phục và đeo thẻ nhân viên.
Bằng cách khảo sát điều tra khách hàng của Viettel Post, Netco với phương pháp điều tra tương tự như đối với khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính của BĐTT1, kết quả điều tra cho thấy: (Chi tiết bảng điều tra, chấm điểm các doanh nghiệp tại Phụ lục, Bảng chấm điểm NCTT)
Bảng 2.13. So sánh chất lượng CSKH dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 với một số doanh nghiệp khác
STT Chỉ tiêu chuẩnĐiểm BĐTT1 Netco ViettelPost
H1 Mức độ đáp ứng: 4,20 3,40 2,7 3,7
H2 Năng lực phục vụ: 4,05 3,28 2,8 3,6
H3 Mức độ tin cậy 4,40 3,53 3,08 3,56
H4 Mức độ đồng cảm 5,00 3,3 3,36 4,37
H5 Phương tiện hữu hình 4,00 3,2 2,94 3,7
Tổng điểm 21,65 16,71 14,88 18,93
Điểm bình quân 4,33 3,342 2,976 3,786
Đánh giá chất lượng Tốt Khá Kém Tốt
[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]
Từ bảng 2.13 ta thấy:
đứng thứ 2 với 3,4 điểm. Mức độ đáp ứng dịch vụ của BĐTT1 theo kết quả đánh giá của khách hàng là tốt nhờ thủ tục cung cấp đơn giản và giá cước dịch vụ rất hợp lý.
Về năng lực phục vụ: Viettel Post vẫn được khách hàng đánh giá là tốt nhất và BĐTT1 đứng thứ 2 do Phương tiện phục vụ khách hàng của BĐTT1 chưa hiện đại, sự am hiểu của nhân viên về dịch vụ chưa cao.
Mức độ tin cậy: BĐTT1 được khách hàng đánh giá cao về mức độ tin cậy tuy nhiên so với hai đơn vị so sánh thì mức điểm vẫn đứng thứ 2 vì mạng lưới hoạt động của BĐTT1 hẹp và các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng chưa kịp thời, tính cước đôi lúc vẫn còn nhầm lẫn khiến khách hàng chưa hài lòng.
Mức độ đồng cảm: tính theo điểm bình quân các dịch vụ, Viettel Post vẫn được khách hàng đánh giá là nhà cung cấp có mức độ đồng cảm cao nhất bởi thái độ phục vụ tốt của nhân viên và thường xuyên chăm sóc khách hàng; Netco cũng được khách hàng đánh giá có mức độ đồng cảm cao hơn BĐTT1 bởi các chương trình chăm sóc khách hàng tốt. Khách hàng đánh giá Mức độ đồng cảm của BĐTT1 thấp do thái độ phục vụ của nhân viên chưa thật sự làm khách hàng hài lòng bên cạnh đó nhân viên chưa có ý thức nắm bắt thông tin về khách hàng nên chưa hiểu nhu cầu khách hàng dẫn đến mức hài lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của BĐTT1 thấp.
Các phương tiện hữu hình: Hầu hết khách hàng đánh giá tốt về phương tiện hữu hình của Viettel Post còn BĐTT1 chỉ đứng thứ 2 trong 3 doanh nghiệp được khảo sát;
Như vậy, qua bảng tổng hợp trên ta thấy chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ Bưu chính của BĐTT1 xếp thứ 2 trong 3 nhà cung cấp dịch vụ Bưu chính mà ta khảo sát. Hầu hết các chỉ tiêu khảo sát BĐTT1 đều được đánh giá đạt mức khá, riêng chỉ tiêu Mức độ đồng cảm về dịch vụ chỉ đạt mức trung bình. Trong khi đó Viettel Post được hầu hết khách hàng đánh giá cao về tất cả các chỉ tiêu. Điểm mạnh của Viettel Post là thiết lập nhiều gói cước đa dạng, các chương trình chăm sóc khách hàng của Viettel Post được tổ chức thường xuyên, bình
quân mỗi khách hàng được chăm sóc từ 2-3 lần/năm và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn. Còn đối với BĐTT1 mặc dù các chương trình chăm sóc khách hàng đã được duy trì hàng năm nhưng số lần chăm sóc còn rất ít, bình quân 01lần/năm nên khách hàng chưa cảm nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp, đồng thời các chương trình khuyến mại còn ít hấp dẫn, chưa thực sự thu hút nhiều khách hàng mới. Phương tiện hữu hình của Viettel Post được khách hàng đánh giá cao bởi sự đồng bộ về thiết kế tại tất cả các điểm giao dịch, kể cả đại lý, kết hợp với thái độ phục vụ tốt của nhân viên, nhân viên có ý thức trao đổi để nắm bắt thông tin về khách hàng.
Với kết quả phân tích tình hình hoạt động chăm sóc khách hàng của BĐTT1 nêu trên, có thể tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu như sau:
Bảng 2.14. Bảng tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại BĐTT1
Chỉ tiêu Điểm mạnh Điểm yếu
H1- Mức độ đáp ứng dịch vụ
- Thủ tục cung cấp dịch vụ
đơn giản - Thông tin về dịch vụ chưakịp thời, chưa chính xác - Giá cước dịch vụ hợp lý - Thời gian cung cấp dịch
vụ chậm H2- Năng lực phục vụ - Hệ thống bưu cục, đại lý rộng nên khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ của BĐTT1 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhân viên chưa thật sự am hiểu dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ mới
- Việc áp dụng các phần mềm công nghệ thông tin trong công tác chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế, chưa hiệu quả
- Quy trình cung cấp dịch vụ còn gây khó khăn cho khách hàng
H3- Mức độ tin cậy
- Mức độ khiếu nại của khách hàng thấp
- Công tác hỗ trợ dịch vụ chưa tốt
- Chất lượng giải quyết khiếu nại tốt
- Tính giá cước đôi khi còn nhầm lẫn
- Thái độ phục vụ của nhân viên chưa tốt
H4- Mức độ đồng cảm - Khách hàng chưa hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng của BĐTT1 - Các chương trình khuyến mại chưa hấp dẫn
H5- Phương tiện hữu hình
- Nhân viên thực hiện đúng
thời gian làm việc - Bố trí các phương tiện phục vụ chưa hợp lý, không thuận tiện cho giao dịch viên và khách hàng - Các bảng quảng cáo thông tin về dịch vụ khó quan sát
- Nhân viên chưa thường xuyên mặc đồng phục và