đối với doanh nghiệp
Hoạt động báo chí và hoạt động có ý thức và mục đích của con người. Bởi vậy, cũng phải tính đến hiệu quả của nó. Chúng ta biết, hoạt động báo chí là hoạt động mang tính chính trị xã hội và dù ở bất cứ chế độ xã hội nào thì báo chí vẫn là công cụ của một giai cấp nhất định trong cuộc đấu tranh xác lập hình thái kinh tế - xã hội. Hiệu quả báo chí chính là việc vận dụng các quy luật, nguyên tắc, hình thức, phương thức hoạt động báo chí giúp cho nó thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của mình nhằm đạt mục đích, được gọi là hiệu quả báo chí. [11, tr.96]. Trong thời đại phát triển khoa học và công nghệ, trình độ dân trí không ngừng được nâng cao, tính tự giác và chủ động của công chúng trong việc tiếp nhận thông tin khiến cho báo chí với tư cách là một vũ khí sắc bén càng có thêm vai trò và trách nhiệm. Nhìn tổng thể, hiệu quả báo chí cũng có những biểu hiện nhất định như khả năng tác động vào nhận thức cũng như hành vi ứng xử của con người; tác động vào tâm lý xã hội; tác động vào hành động thực tiễn. C. Mác nhận định: “Đến một lúc nào đó, sức mạnh tinh thần sẽ biến thành sức mạnh vật chất”. Hiệu quả của lao động báo chí khi được phát huy sẽ trở thành một sức mạnh to lớn, góp phần hình thành dư luận xã hội, xây dựng hệ tư tưởng chủ đạo của xã hội, biến nhận thức thành hành động theo chiều hướng tích cực để góp phần cải tạo và xây dựng một xã hội tốt đẹp.
Công chúng (người đọc, nghe, xem) của báo chí thuộc tất cả các thành phần cư dân trong xã hội có liên quan đến báo chí (trong đó có cả người làm báo). Theo Grunig – một trong những học giả xuất sắc trong lĩnh vực truyền
thông: “Quan hệ công chúng được triển khai từ hoạt động báo chí vì thế không ngạc nhiên rằng, người làm quan hệ công chúng sử dụng các phương tiện truyền thông để tác động lên các nhóm công chúng của mình”. [19, tr.98] Cụ thể, trong quá trình thực hành các hoạt động quan hệ công chúng, nhân viên quan hệ công chúng sẽ sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để tạo sự ảnh hưởng đến nhóm công chúng mục tiêu của tổ chức mình. Nhất là trong kỉ nguyên của sự phát triển vượt bậc về khoa học kĩ thuật, công nghệ truyền thông thì những người làm công tác quan hệ công chúng càng mong mỏi xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí nhằm đưa thông điệp của mình tới các nhóm công chúng mục tiêu một cách hiệu quả và chính thống.
Trong cuốn: Nghề PR – Quan hệ công chúng, các tác giả đã coi “cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng”. Các nhiệm vụ của PR gồm: truyền thông, công bố trên báo chí, quảng bá, tạo thông tin trên báo chí, tham gia cùng với marketing, quản lý các vấn đề…Rõ ràng, khi nhìn vào định nghĩa cũng như các nhiệm vụ cơ bản của PR, có thể thấy rõ mối quan hệ mật thiết giữa PR và báo chí. Hoạt động PR cung cấp thông tin cho báo chí, nói cách khác là cung cấp đề tài cho các bài viết trên báo. Ngược lại, báo chí thông qua các bài viết của mình, giúp hoạt động PR đạt mục đích và hiệu quả tốt nhất có thể. Một trong các bộ phận cấu thành cơ bản của hoạt động PR chính là quan hệ báo chí, mà ở đây bao gồm: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, truyền thông trên website…Nhà báo và nhân viên PR có mối quan hệ qua lại nhất định, không hề tách rời nhau.
Đội ngũ nhà báo và những người tham gia công tác biên soạn nội dung để đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng luôn được coi là một nhóm công chúng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Tác giả Well & Spink đã
từng khẳng định: giới báo chí là một trong những nhóm công chúng quan trọng bậc nhất của một tổ chức [32, tr.100]. Học giả Broom & Cutlip cũng cho rằng: “Xây dựng mối quan hệ tốt với giới báo chí là con đường hiệu quả để xây dựng hình ảnh của tổ chức đối với các nhóm công chúng mục tiêu khác”. [12, tr.98]
Quan hệ với giới truyền thông đòi hỏi những nhân viên quan hệ công chúng phải làm việc với các phương tiện truyền thông khác nhau nhằm mục đích thông báo cho các nhóm công chúng về sứ mệnh, chính sách, hoạt động của tổ chức mình một cách tích cực và tin cậy. Nói cách khác, nhân viên quan hệ công chúng cần phải kết hợp với nhà báo trong quá trình họ tác nghiệp để sản xuất tin bài về tổ chức của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Mục đích của quan hệ với giới truyền thông là để tối đa hóa độ bao phủ tích cực của tổ chức trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà không phải trả các chi phí trực tiếp qua quảng cáo. Đồng thời qua báo chí, thông điệp của tổ chức sẽ được tác động đến các nhóm công chúng mục tiêu của tổ chức/doanh nghiệp một cách tích cực hơn và có độ tin tưởng hơn.
Quan hệ với giới báo chí có liên quan tới hoạt động quản lý truyền thông và mối quan hệ với các phương tiện truyền thông. Theo Joep Cornellissen: “Quản lý mối quan hệ với các phương tiện truyền thông là quản lý mối quan hệ với nhà báo, biên tập viên, nhà sản xuất nội dung, chương trình và làm chủ những gì xuất hiện trên các báo in, phát thanh truyền hình và các phương tiện truyền thông trực tuyến.” [14, tr.98]. Theo Johnston & Zawawi, quan hệ với giới truyền thông là một trong những công cụ được biết đến nhiều nhất trong quan hệ công chúng [21, tr.99]. Tại Việt Nam, thực hành quan hệ công chúng với giới truyền thông/báo chí cũng là một hoạt động phổ biến nhất trong các hoạt động quan hệ công chúng.
Có thể nói rằng, mối quan hệ với giới báo chí đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Các chiến lược, chiến thuật quan hệ công chúng của doanh nghiệp hiện nay đều không thể thiếu vắng đi các hoạt động kết nối với giới báo chí. Bởi mối quan hệ này ngày càng tăng lên về cung – cầu và mang lại những giá trị thương hiệu, doanh thu cho doanh nghiệp.
