Về bản chất, truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kĩ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức. Người tiếp nhận (hay chính là công chúng) là yếu tố thứ tư của truyền thông. Đó là những người nghe, người xem, người giải mã, người giao tiếp. Hoặc có thể là một người, một nhóm, một đám đông thành viên của một tổ chức hay của công chúng đông đảo.
Mục đích của truyền thông là làm cho người tiếp nhận hiểu được cặn kẽ thông điệp và có những hành động tương tự. Nói một cách khác, người cung cấp, khởi xướng truyền thông khi chuyển thông điệp cho người tiếp nhận mong muốn họ biết được mình muốn thông tin gì, muốn việc làm của mình ảnh hưởng đến thái độ và cách xử sự của người tiếp nhận. Người cung cấp, khởi xướng phải cố gắng gây được ảnh hưởng và làm thay đổi cách suy nghĩ và hành vi của người tiếp nhận. Việc tạo lập nên sự hiểu biết chung, sự thông cảm qua truyền thông không phải tự nhiên mà có được. Biết được đối tượng truyền thông cũng là một yếu tố hết sức quan trọng để tạo nên kết quả trong quá trình truyền thông. Đối tượng của truyền thông là con người. Mỗi người có thể trả lời, đáp ứng thông điệp của người khởi xướng tùy theo xu hướng,
thái độ, trình độ học vấn, địa vị xã hội của riêng họ. Vai trò của người tiếp nhận (công chúng) thông tin trong truyền thông là vô cùng to lớn.
Công chúng của truyền thông đại chúng được xác định là tất cả các tầng lớp, giai cấp, các cộng đồng người trong xã hội tiếp nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Lượng công chúng của truyền thông đại chúng là không thể xác định chính xác. Tuy nhiên, mỗi nhóm công chúng có những đặc thù riêng, mỗi cá nhân trong đó khi chịu tác động của các thông điệp truyền thông sẽ có những cách suy nghĩ và hành động khác nhau. Trong thực tế, đa số người tiếp nhận thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng nhất định sẽ có những trao đổi với những nhóm công chúng khác. Nội dung thông điệp mà các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tải thường xuyên là đề tài của các cuộc tranh luận hàng ngày trong cuộc sống. Và như vậy, ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đã được mở rộng một cách gián tiếp, cũng có thể lượng công chúng được mở rộng này sẽ lớn hơn lượng công chúng trực tiếp tiếp nhận thông tin. Khi mà báo chí ngày càng làm thỏa mãn nhu cầu thông tin của công chúng thì trên cơ sở đó nhu cầu thông tin của công chúng cũng ngày một cao hơn luôn đặt ra cho báo chí những yêu cầu mới. Công chúng tiếp nhận thông tin là cơ sở để hình thành dư luận xã hội, dư luận xã hội tác động trở lại với hoạt động của hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng. Thước đo về sự phản hồi từ công chúng là một chỉ báo căn bản về hiệu quả hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chúng trong việc hình thành và định hướng dư luận xã hội.
Nhà báo nói chung là một bộ phận chuyên biệt của công chúng báo chí. Ngoài những đặc điểm xã hội chung ở họ mang những dấu hiệu nhận diện đặc thù bởi vị trí, vai trò trong xã hội. Có thể nói, nhà báo chính là nhóm công chúng đặc biệt và quan trọng của các doanh nghiệp nói chung và bộ phận quan hệ công chúng của doanh nghiệp nói riêng.
1.2.2. Phƣơng thức xây dựng mối quan hệ với giới báo chí của doanh nghiệp
Một nghiên cứu năm 2002 đã chỉ ra rằng: Tỉ lệ những nhà báo sử dụng internet để tìm kiếm thông tin cho bài báo của mình đã tăng từ 66% năm 1995 tới 92% vào năm 2001 [50, tr.103]. Nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy 81% nhà báo hoạt động trong lĩnh vực báo in truy cập vào internet ít nhất một lần một ngày để tìm kiếm thông tin. Website cũng là những sự lựa chọn đầu tiên của họ khi có một nguồn thông tin nào đó được đưa ra. Thông tin trên website không “sống” nhưng là những thông tin có giá trị. Website và internet đã làm cho công việc của nhà báo trở nên dễ dàng hơn và tạo ra những bước phát triển trong công việc của họ. Thông qua phương tiện truyền thông này, các nhà báo và nhân viên quan hệ công chúng đã có những phương thức để xây dựng nên mối quan hệ của mình.
Hiện nay tại Việt Nam, trong việc xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo thì người nhân viên quan hệ công chúng được xem là người chủ động duy trì mối quan hệ và đây cũng là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhân viên quan hệ công chúng.
Về nội dung, nhà báo và nhân viên quan hệ công chúng thường cung cấp thông tin về sự kiện, hoạt động của doanh nghiệp hoặc đưa ra các thông tin giải thích khi doanh nghiệp gặp vấn đề.
Về hình thức, nhân viên quan hệ công chúng có thể truyền đạt thông tin tới nhà báo dưới các hình thứctừ chủ động đến bị động như: đăng tải thông tin lên website, thông cáo báo chí, tạp chí nội bộ, trưng bày, báo cáo năm, thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh đạo, hẹn gặp trực tiếp, gọi điện…
Về cách thức, nhà báo và nhân viên quan hệ công chúng có thể thực hiện để trao đổi với nhau thông qua hai hình thức: trực tiếp và gián tiệp như
điện thoại, thư điện tử, mạng xã hội, website, phát hành bộ tài liệu truyền thông, họp báo, tour báo chí và bằng cách gặp mặt trực tiếp.
Theo kết quả nghiên cứu được đưa ra trong luận văn thạc sĩ của tác giả Vũ Thị Thu Hà: [41, tr.101]
78.5% các nhân viên quan hệ công chúng liên hệ với nhà báo thông qua hình thức gián tiếp như: gọi điện, gửi email, gửi thông cáo báo chí…
Và tần suất gặp gỡ giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo thường rơi vào 1 tháng/lần.
Địa điểm gặp nhau được ưa chuộng nhất là tại các quán trà, cà phê, tiếp theo là tại văn phòng của doanh nghiệp.
Thời gian gặp gỡ chủ yếu là trong giờ làm việc.
Phương thức duy trì quan hệ với nhà báo của nhân viên quan hệ công chúng được lựa chọn nhiều nhất là mời nhà báo đi dự họp báo, tiếp theo là mời nhà báo tham gia các ngày kỉ niệm, tặng phong bì, tài trợ quảng cáo, liên hoan hoặc mời nhà báo đi du lịch…
Các nhân viên quan hệ công chúng cũng dành sự quan tâm lớn tới cho nhà báo và thể hiện sự quan tâm của mình vào những ngày lễ lớn như: ngày kỉ niệm của cơ quan báo chí, ngày 21/6, ngày 20/10, ngày 8/3, ngày sinh nhật của nhà báo, Tết dương lịch, Tết âm lịch…
Xây dựng và duy trì mối quan hệ với nhà báo là việc làm cần thiết và phải được duy trì thường xuyên của các nhân viên quan hệ công chúng. Nếu như trước đây các doanh nghiệp chỉ thuần túy cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng thì ngày nay, với sự cạnh tranh khốc liệt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho mình hơn. Khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn những thương hiệu, những sản phẩm, dịch vụ họ tin tưởng. Sở dĩ các doanh nghiệp đều muốn xây dựng mối quan hệ với báo giới bởi báo chí chính là cầu nối thông tin giữa họ và khách hàng. Thương hiệu của doanh
nghiệp muốn được công chúng biết tới thì phải phụ thuộc nhiều vào các phương tiện truyền thông đại chúng. Hiểu rõ điều này nên hiện nay, phần lớn doanh nghiệp đều chú trọng đến việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với giới báo chí.
Trên đây là các cách thức xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và báo chí. Giữa nhân viên quan hệ công chúng và báo chí có nhiều cách thức trao đổi thông tin khác nhau, mỗi hình thức đều có những ưu nhược điểm và phù hợp với từng nội dung, từng thời điểm.
1.3. Ứng dụng website trong xây dựng và phát triển mối quan hệ với giới báo chí của doanh nghiệp báo chí của doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò của website đối với doanh nghiệp hiện nay
Sự ra đời của internet đã làm thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp giữa doanh nghiệp với công chúng. Với những thế mạnh của mình, website đã mở ra mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghiệp và các nhóm công chúng mục tiêu, bao gồm cả giới truyền thông. Hiện nay, tại Việt Nam, các chuyên gia trong lĩnh vực quan hệ công chúng đã bắt đầu tích hợp website vào chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu như một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp trực tiếp kết nối và tương tác với công chúng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Theo tác giả IU.V.Bahushkina (2008): Website là một trong những phương tiện hiệu quả nhất để thực thi chính sách truyền thông của doanh nghiệp. Website được coi là những “đại diện điện tử” của doanh nghiệp trên mạng internet. Website được tạo dựng trên cơ sở cân nhắc đến những quan tâm/lợi ích của đối tượng mục tiêu, cũng như việc nạp tin, cái đáng giá nhất đối với người ghé thăm website. Do vậy, đối với doanh nghiệp, website đóng vai trò như một sản phẩm thông tin, là kết quả lao động của tập thể các nhà nghiên cứu. Còn đối với những người sử dụng internet, website là nguồn tài nguyên thông tin, cung cấp cho họ những thông tin cần thiết.
Nếu để định nghĩa website thì có thể định nghĩa rằng: Website là sản phẩm thông tin, gồm tập hợp các trang chủ đề liên hệ với nhau một cách logic, nằm trong một webserver, nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của các đối tượng mục tiêu nhờ cung cấp sự tiếp cận ở chế độ trực tuyến tới các tài nguyên thông tin thường xuyên được cập nhật.
Website có thể được dùng để giải quyết các nhiệm vụ: những nhiệm vụ mang tính chất tạo dựng hình ảnh và quảng cáo, những nhiệm vụ mang tính chất thương mại, những nhiệm vụ mang tính chất phát triển tổ chức, tạo động lực cộng tác, tạo lập nhóm.
Ngoài ra, website có môi trường điện tử, tạo ra những lợi thế so với các phương tiện truyền thông truyền thống. Ví dụ như: tạo dựng hình ảnh hấp dẫn của doanh nghiệp bằng cách cung cấp tổng thể các thông tin về lịch sự, hiện trạng, khả năng tài chính, sự tham gia thực hiện các dự án quy mô lớn; truyền thông mang tính tương tác; cung cấp sự tiếp cận tới thông tin liên tục trong 24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần cho tất cả những người ghé thăm website trên toàn thế giới; linh hoạt đổi mới thông tin, trong đó có cân nhắc đến các câu hỏi và đề xuất của người tiếp nhận thông tin; khả năng nhận được thông tin đa phương tiện; tạo lập các site dành riêng cho từng loại dịch vụ; cá nhân hóa thông tin cho từng nhóm người dùng khác nhau; khả năng tìm kiếm nhanh và đa phương diện các thông tin cần thiết nằm trong “biển” thông tin trên website.
Với những thế mạnh đó của website, hiện nay, mỗi doanh nghiệp/tổ chức đều đều duy trì cho mình những phương tiện truyền thông khác nhau, trong đó có website. Những người làm công tác quan hệ công chúng ở doanh nghiệp dựa vào website để xây dựng mối quan hệ với những người sẽ sử dụng phương tiện này (website) để đưa thông điệp (mà doanh nghiệp mong muốn) tới nhóm công chúng mục tiêu của họ. Cụ thể hơn, nhiệm vụ của những người làm quan hệ công chúng là xây dựng mối quan hệ với những người sử dụng
các phương tiện truyền thông của họ thông qua hình thức quản lý các phương tiện truyền thông. Và phương tiện truyền thông (website) tất nhiên đã trở thành một công cụ rất quan trọng để tạo dựng nên mối quan hệ giữa nhân viên quan hệ công chúng và báo chí. Mà nói một cách cụ thể thì website chính là một cầu nối giữa nhân viên quan hệ công chúng và báo chí.
Có thể nói, quan hệ với giới truyền thông là chìa khóa cho sự thành công của tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp. Nhà báo chính là những con người “trung chuyển” thông điệp của tổ chức tới với công chúng của họ. Chính vì thế mà nhà báo và những người làm truyền thông có mối liên hệ chặt chẽ và gắn bó với nhau. Mối quan hệ giữa những người truyền thông và báo chí tiếp tục thay đổi. Sự tiếp nhận và sử dụng công nghệ đã dẫn tới sự thay đổi. Đó chính là lý do vì sao những người làm truyền thông cần phải hiểu một cách sâu sắc hơn nhà báo sử dụng và nhận thức như thế nào về vai trò của website trong công việc của họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như vậy có thể khẳng định rằng, website là một xu hướng tất yếu của truyền thông đại chúng. Những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông đã nhận ra sức mạnh của website khi nó giúp họ kiểm soát mối quan hệ đối với giới báo chí. Trách nhiệm của những người làm truyền thông trong doanh nghiệp là phải cung cấp thông tin lên website không chỉ đúng lúc mà còn phải hiệu quả và có giá trị.
1.3.2. Các tiêu chí đánh giá một chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp trên website của doanh nghiệp
Trên các website của doanh nghiệp nước ngoài, hẳn các nhà báo không còn xa lạ gì với chuyên mục dành cho báo chí (Chúng ta thường biết tới với những tên gọi như: Pressroom, Newsroom…), bởi phải có tới xấp xỉ 92% [18, tr.98] các doanh nghiệp lớn đều có chuyên mục này và hoạt động một cách
thường xuyên, đúng với tên gọi. Ở Việt Nam, những chuyên mục này thường được gắn mác: Tin tức, Truyền thông, Thông cáo báo chí…
Một nghiên cứu [18, tr.98] được thực hiện trên 120 website của doanh nghiệp đến từ các nước: Đan Mạch, Pháp, Đức, Nauy, Singapore, Tây Ban Nha và Anh, Mỹ đã chỉ ra rằng website có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc “giao lưu” với giới báo chí (nói cách khác là tạo dựng mối quan hệ với giới báo chí) thông qua việc cung cấp thông tin và các nguồn tin tức đa phương tiện cho họ. Mặc dù không phải tất cả các chuyên mục thuộc các website ở những đất nước này đều đạt được các yêu cầu (hoàn thiện, dễ sử dụng, đáng tin cậy, cập nhật thường xuyên…) nhưng phần lớn các nhà báo đều đồng ý rằng nó có vai trò quan trọng và có ảnh hưởng tới công việc của họ.
Chuyên mục dành cho báo chí là một chuyên mục mà tại đó doanh nghiệp cung cấp các thông tin cho giới báo chí như: Tin tức, hoạt động của doanh nghiệp, thông cáo báo chí, các hoạt động tình nguyện cộng đồng mà doanh nghiệp đã tham gia, tổ chức; các chương trình sự kiện; báo cáo tài chính; các hoạt động sắp diễn ra; các bài phát biểu của lãnh đạo; thông tin về doanh nghiệp; giải thưởng…Ngoài ra, trong chuyên mục dành cho báo chí, nhà báo thường mong muốn tiếp cận được các thông tin dưới dạng truyền thông đa phương tiện (và có thể download được), như: hình ảnh (video, ảnh, đồ hình, biểu đồ), âm thanh (audio)...Trên chuyên mục này, nhà báo cũng mong muốn doanh nghiệp công khai các thông tin liên hệ của bộ phận truyền thông, quan hệ công chúng để nhà báo có thể liên hệ tìm hiểu thêm các thông tin nếu như họ có nhu cầu. Đây là một mô hình chuyên mục dành cho báo chí lý tưởng trên website của các doanh nghiệp nước ngoài.
Tính tới thời điểm hiện nay, chưa có một nghiên cứu cụ thể nào đưa ra một bộ tiêu chí chuẩn để đánh giá một chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp. Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và khảo sát, tác
giả đã nhóm lại các tiêu chí và khái quát thành một bộ tiêu chí khảo sát phù hợp với luận văn. Theo đó, một chuyên mục “Dành cho báo chí” tốt hiện nay phải bao gồm được các nội dung sau: