3.1.1. Ƣu điểm của chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp
Nghiên cứu này được thiết kế và thực hiện nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về sự thành công và những hạn chế của các doanh nghiệp đang sử dụng website nói chung và chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website để thúc đẩy mối quan hệ giữa họ với giới truyền thông một cách chuyên nghiệp và có chất lượng. Các phân tích ở trong nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hiện nay phần lớn các doanh nghiệp đều đang cố gắng để hỗ trợ nhà báo một cách tối đa trong việc tìm kiếm thông tin trên website của mình bằng các cách như: đặt tên chuyên mục một cách rõ ràng, cung cấp số điện thoại và địa chỉ liên hệ với nhân viên quan hệ công chúng và cập nhật tin tức trên trang một cách nhanh chóng và đều đặn. Chuyên mục “Dành cho báo chí” tất nhiên có rất nhiều những ưu điểm, bởi không phải ngẫu nhiên mà 100% các doanh nghiệp đứng đầu tại Mỹ năm 2013 đều có chuyên mục này trên website của họ. Dưới đây là những ưu điểm trên chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp:
Tiếp cận đƣợc với số đông công chúng
Một trong số những ưu điểm đầu tiên của chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp đó là có thể tiếp cận được với số đông, bao gồm cả nhà báo và cả những khách hàng. Nó cho phép nhà báo có thể kiểm tra nguồn thông tin của doanh nghiệp bất cứ lúc nào họ muốn mà không bị áp lực về việc phải “bỏ tiền ra để mua thông tin gì đó quý giá”. Không chỉ thế, chuyên mục này cũng có thể được dùng để cung cấp cho khách hàng
những thông tin về doanh nghiệp nhằm xây dựng và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của công chúng.
Và để dễ dàng hơn cho nhà báo khi tiếp cận nguồn thông tin trên website, phần lớn các doanh nghiệp đều đã cố gắng đặt một cái tên thật rõ ràng như một cách để giúp cho nhà báo dễ dàng hơn trong việc tiếp cận thông tin. Nghiên cứu cho thấy, việc đặt tên chuyên mục một cách rõ ràng như: “Thông cáo báo chí”, “Tin tức”, “Truyền thông’, “Quan hệ công chúng”, “Báo chí”…là những cái tên giúp nhà báo nhận định một cách chính xác và nhanh chóng nhất chuyên mục này phù hợp và có ích cho mình. Việc đặt tên đúng và phù hợp cho chuyên mục không chỉ mang lại ý nghĩa thuận tiện cho nhà báo tác nghiệp mà nó còn giúp định vị và xác nhận mối quan hệ giữa nhà báo và doanh nghiệp thông qua một công cụ trực tuyến là website. Bên cạnh những doanh nghiệp đặt tên chuyên mục một cách rõ ràng, vẫn có một số doanh nghiệp sử dụng những cái tên chung chung, không rõ ràng như: “Tiêu điểm”, “Sự kiện”, “Hoạt động”…Sự không rõ ràng đã khiến cho nhiều nhà báo bị hạn chế trong việc tiếp cận và tìm kiếm thông tin trên website của doanh nghiệp.
Cung cấp thông tin một cách đa dạng, nhanh chóng, dƣới nhiều hình thức khác nhau
Chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp là một trong những “cầu nối” quan trọng, giúp nhân viên quan hệ công chúng chuyển tải thông tin doanh nghiệp đến nhà báo và thông qua đó có sự kết nối, liên hệ với nhau. Chuyên mục không chỉ đưa ra các thông tin mang tính thông báo về các sự kiện mà còn có các thông tin giải thích, phát biểu quan điểm…Ưu điểm của chuyên mục này là cung cấp thông tin một cách đa dạng, nhanh chóng dưới nhiều hình thức khác nhau như: ảnh, video, đồ hình, đồ họa…Đây
là điểm nổi bật hơn hẳn so với các công cụ truyền thống khác như: điện thoại, thông cáo báo chí…
Kết quả khảo sát ở chương hai trong luận văn này cũng đã cho thấy, chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp cung cấp các thông tin một cách đa dạng. Cụ thể, các thông tin bao gồm: Thông cáo báo chí (chiếm khoảng 28%); các hoạt động sự kiện của doanh nghiệp (chiếm 28%); các thông tin đa phương tiện cũng chiếm 5%; ngoài ra cũng có các thông tin hoạt động vì cộng đồng, báo chí viết về danh nghiệp, báo cáo tài chính và bài phát biểu của doanh nghiệp…Các nội dung đa phương tiện được các website doanh nghiệp sử dụng cũng ngày càng đa dạng: từ ảnh, âm thanh đến cả video và các hình thức khác.
Ngoài ra, ở trên website, các thông tin nếu được để dưới định dạng tải xuống được thì sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho nhà báo trong việc tiếp cận và xử lý thông tin. Số các website cho phép tải xuống các văn bản, dữ liệu cũng ngày càng nâng cao. Hiện tại, đối với các website doanh nghiệp Việt Nam thì con số này đã lên tới gần 50%. Nếu các thông tin được cập nhật nhanh chóng và đều đặn thì website nói chung và chuyên mục “Dành cho báo chí” nói riêng sẽ trở thành một công cụ lý tưởng để liên hệ giữa nhà báo và nhân viên quan hệ công chúng.
Chuyên mục là một địa chỉ cung cấp thông tin thƣờng xuyên, có tính liên tục
Có thể nói, chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp là một địa chỉ để các nhà báo truy cập vào và lấy tin tức một cách thường xuyên và đều đặn. Họ thậm chí không cần các nhân viên quan hệ công chúng phải gọi điện hay gửi thư nhắc nhở họ vào website để cập nhật tin tức của doanh nghiệp. Kết quả khảo sát ở chương hai cho thấy, chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website doanh nghiệp có sự cập nhật thường xuyên.
Trong đó, cũng có nhiều chuyên mục cập nhật hàng ngày hoặc 2-3 ngày/lần (chiếm khoảng gần 20%). Điều này giúp cho việc duy trì sự quan tâm của độc giá nói chung và độc giả báo chí nói riêng tới các thông tin được đưa ra trên website. Ngoài ra, trên website của các doanh nghiệp hiện nay cũng hỗ trợ tối đa các nhà báo tìm kiếm thông tin, cập nhật thông tin. Bằng chứng là một lượng chuyên mục nhỏ cho phép nhà báo đăng kí nhận bản tin qua email để có thể cập nhật nhanh nhất các thông cáo báo chí, thông tin sự kiện trên chuyên mục. Bên cạnh đó, các website doanh nghiệp cũng hỗ trợ nhà báo hỏi đáp, liên hệ với doanh nghiệp thông qua website. Theo kết quả khảo sát, có tới hơn 20% các website doanh nghiệp có mục hỏi đáp này để hỗ trợ nhà báo tìm kiếm sâu hơn về thông tin.
Với sự đều đặn cập nhật tin tức của các doanh nghiệp, cứ 1-2 ngày nhà báo có thể “lướt web” một lần và tìm kiếm những đề tài viết bài cho mình. Tính định kì và đều đặn là một trong những yếu tố rất quan trọng giúp tăng cường mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
Chuyên mục có tính lƣu trữ
Các phương tiện truyền thông trên mạng internet có một đặc điểm ưu việt hơn rất nhiều so với các công cụ truyền thông truyền thống là nó có tính lưu trữ. Khi các nhà báo cần tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp, họ có thể truy cập vào chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp và tìm lại những sự kiện đã diễn ra trước đó của doanh nghiệp. Tính lưu trữ trên website đã giúp các nhà báo không cần phải mất thời gian để tìm ra tờ thông cáo báo chí về một sự kiện của doanh nghiệp đã xảy ra từ lâu mà nhân viên quan hệ công chúng gửi đến cho họ. Với công cụ hỗ trợ tìm kiếm trên website, đặc biệt là công cụ tìm kiếm dành riêng cho chuyên mục “Dành cho báo chí” sẽ giúp cho nhà báo tiết kiệm được nhiều thời gian tìm kiếm thông tin cần thiết. Nhiều website của doanh nghiệp Việt Nam đã dần đổi mới và bố
trí thêm công cụ tìm kiếm riêng cho chuyên mục “Dành cho báo chí” để hỗ trợ tối đa nhu cầu tìm kiếm thông tin của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có tới gần 20% các website doanh nghiệp Việt Nam đã bổ sung tính năng này vào chuyên mục. Ngoài ra, với việc cho phép tải xuống các văn bản trên website ở định dạng doc hoặc pdf cũng giúp cho nhà báo lưu giữ tốt hơn các văn bản, tài liệu quan trọng. Tính lưu trữ giúp mọi thứ được tìm kiếm một cách dễ dàng và thuận tiện hơn rất nhiều.
3.1.2. Nhƣợc điểm của chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp
Ngoài những ưu điểm, chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp cũng có không ít các nhược điểm. Ví dụ như:
Thông tin không mang tính thời sự cao
Nhìn chung khi được hỏi, các nhà báo đều khẳng định rằng họ có truy cập vào chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp để lấy thông tin. Nhưng bên cạnh đó, họ cũng khẳng định rằng, họ không tìm được nhiều nguồn thông tin cần thiết trên chuyên mục này. Còn các nhân viên quan hệ công chúng thì vẫn chủ yếu liên lạc và duy trì mối quan hệ với nhà báo thông qua điện thoại, các cuộc họp, hội nghị, sự kiện…Website hay cụ thể là chuyên mục “Dành cho báo chí” chỉ được coi như một trong số các công cụ để trao đổi thông tin giữa nhân viên quan hệ công chúng và nhà báo. Nhất là khi thông tin trên website đôi khi còn bị cập nhật chậm hơn so với nhiều hình thức truyền thông khác, gây cản trở trong việc nhà báo tiếp cận và sử dụng nguồn tin. Mặc dù, các thông tin trên chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website doanh nghiệp được cập nhật thường xuyên, tuy nhiên tần suất cập nhật vẫn chưa đáp ứng được tốc độ so với các công cụ truyền thông đại chúng khác. Kết quả nghiên cứu từ chương hai của luận văn cũng cho thấy, bên cạnh những chuyên mục cập nhật thông tin thường xuyên thì cũng
có những chuyên mục trên website của doanh nghiệp cập nhật thông tin trên 2 tuần/lần, thậm chí trên 30 ngày/lần. Số lượng này cũng chiếm khoảng dưới 10%. Mặc dù vậy, con số này cũng cho thấy rằng, với tần suất cập nhật thông tin như vậy thì tính thời sự của thông tin sẽ không còn nữa.
Chưa kể, phần lớn những nhà báo vẫn cho rằng, họ chỉ có thể sử dụng được một số ít các thông tin được đăng tải trên website như: thông tin doanh nghiệp, lịch sử doanh nghiệp, thông cáo báo chí, sự kiện hoạt động…Họ mong đợi nhiều hơn những bản báo cáo tài chính, những con số được xác thực về nguồn gốc, những tin tức sự kiện được đăng tải dưới dạng đồ hình, đồ họa…với sự chính xác và cập nhật nhanh chóng.
Mức độ công khai, minh bạch của thông tin còn hạn chế
Với những tính năng ưu việt của mạng internet, các thông tin được đăng tải đều có thể bị sửa chữa ở bất cứ thời điểm nào bởi những người quản trị thông tin. Điều này ít nhiều gây ra sự phiền phức và giảm tính chính xác trong bài viết của nhà báo đã sử dụng thông tin đó. Đặc biệt, với các thông tin liên quan đến con số và báo cáo tài chính của doanh nghiệp, một khi thông tin được đưa ra dư luận và xảy ra vấn đề, doanh nghiệp hoàn toàn có thể “xóa trắng” dấu vết chỉ với một cú click chuột. Do vậy, những người quản trị website hoàn toàn có thể kiểm soát thông tin có lợi cho mình và xóa bỏ đi những thông tin xấu, gây ảnh hưởng đến hình ảnh của họ. Với khả năng này, nhà báo muốn sử dụng thông tin trên website hoàn toàn phải cân nhắc và cẩn thận kiểm tra lại nguồn tin và có thêm các bằng chứng bằng văn bản giấy khác khi quyết định viết bài về doanh nghiệp. Qua khảo sát, có thể thấy rằng, có tới 84,32% các chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp không cung cấp tên của tác giả dưới mỗi bài viết. Không chỉ thế, số lượng chuyên mục cung cấp báo cáo tài chính (một vấn đề được xem là nhạy cảm trên các phương tiện truyền thông đại chúng) cũng chỉ chiếm 16%. Tất cả
những con số trên cho thấy, tính minh bạch và rõ ràng của các thông tin trên chuyên mục “Dành cho báo chí” chưa thực sự đáp ứng được mong muốn của độc giả, nhất là những độc giả báo chí.
Trên đây là những ưu và nhược điểm của chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp. Nhìn chung, còn nhiều ưu điểm và nhược điểm khác trên website của doanh nghiệp, tuy nhiên, trong giới hạn tìm hiểu của cá nhân tác giả và dung lượng của luận văn, tác giả đưa ra những ưu nhược điểm chung nhất – những điểm đã góp phần tạo nên sự thành công hoặc hạn chế trong việc phát triển nội dung và hình thức của chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp.
3.2. Giải pháp tăng cƣờng chất lƣợng chuyên mục “Dành cho báo chí” trên website của doanh nghiệp trên website của doanh nghiệp
3.2.1. Các giải pháp cải tiến nội dung chuyên mục
Để cải tiến nội dung chuyên mục, qua quá trình khảo sát tác giả đã rút ra một vài tiêu chí cải tiến nội dung như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ nhất, những người làm truyền thông doanh nghiệp nên cung cấp thông tin liên hệ (bao gồm tên, số điện thoại cá nhân, địa chỉ email và lĩnh vực phụ trách) một cách công khai trên chuyên mục "Dành cho báo chí" trên website của doanh nghiệp. Các nhà báo cần phải nhanh chóng nắm bắt lấy thông tin mà họ cần biết bằng cách liên hệ trực tiếp với người đã cung cấp thông tin lên website. Đó chính là cách làm việc của nhà báo. Nếu như họ không thể liên lạc được với nhân viên quan hệ công chúng của doanh nghiệp, vấn đề đó có thể bị nhà báo lãng quên hoặc họ tìm cách khai thác thông tin ở những doanh nghiệp khác.
Thứ hai, doanh nghiệp cũng nên cung cấp thông tin về tiểu sử của doanh nghiệp (bao gồm lịch sử phát triển, các đời lãnh đạo, sứ mệnh, địa chỉ...). Đó là những thông tin nền mà phần lớn nhà báo đều cần biết và nó có
giá trị trong bài viết của họ. Nếu được, doanh nghiệp có thể cung cấp thêm logo, biểu tượng của doanh nghiệp (ở dạng tải xuống được) để nhà báo có thể sử dụng trong các bài viết của mình. Những thông tin này sẽ có tác dụng quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp rất tốt trong bài viết của nhà báo.
Thứ ba, các thông tin định vị giá trị và hình ảnh của doanh nghiệp là cần thiết để nhà báo đánh giá về doanh nghiệp. Ví dụ như các video hoặc các bài viết mà báo chí đã viết về doanh nghiệp hoặc do doanh nghiệp tự sản xuất...sẽ giúp cho các nhà báo hiểu và có cái nhìn tổng quát về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đã từng được nhiều nhà báo quan tâm và đã xuất bản những ấn phẩm thì điều đó có thể góp phần khích lệ những nhà báo truy cập vào sau có thêm sự tò mò và cảm hứng viết bài về doanh nghiệp. Nếu như website của doanh nghiệp không đủ băng thông để cho phép tải nhanh các đoạn video thì giải pháp cho doanh nghiệp là tải đoạn video lên các mạng xã hội như Vimeo, Youtube...sau đó nhung đường dẫn về website của mình.
Thứ tư, chuyên mục nên tạo một danh sách các thông cáo báo chí, các bài viết về các sự kiện đã diễn ra trong thời gian gần đây. Tốt hơn nữa là phân ra các sự kiện theo từng tháng để giúp nhà báo nhanh chóng tìm thấy các thông tin họ cần, thậm chí là lục lại các bài viết, thông cáo báo chí đã diễn ra trước đây. Một trong những ưu điểm của chuyên mục "Dành cho báo chí" trên website của doanh nghiệp chính là khả năng lưu trữ và tạo thành một thư viện trực tuyến về những gì doanh nghiệp đã làm được, đạt được. Nhà báo thích những thư viện trực tuyến vì họ có thể khai thác thông tin bất cứ lúc nào mà không phải di chuyển hay nhờ vả đến ai đó.