Với đặc tính là một phòng khám nha khoa sang trọng, cao cấp, được đầu tư lớn và công phu với dàn thiết bị hiện đại, đắt tiền; Đội ngũ bác sĩ và trợ thủ có chuyên môn và tay nghề cao, có nhiều năm kinh nghiệm và uy tin trong giới chuyên môn; phong cách phục vụ tận tình, chu đáo. Do đó, khách hàng mục tiêu sẽ được lựa chọn qua phân khúc:
Địa lý:
Thuộc khu vực Hà Nội. Đây đồng thời cũng là thị trường hoạt động chính của phòng khám.
Độ tuổi:
Khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 50. Họ là những người trong độ tuổi đã đi làm và có công việc và thu nhập ổn định. Có nhu cầu làm đẹp chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ cho bản thân, có khả năng tự chi trả khi sử dụng dịch vụ và một phần trong số này có khả năng sử dụng dịch vụ của phòng khám cho cho những người thân trong gia đình.
Thu nhập:
Để có khả năng thanh toán với một dịch vụ sang trọng, cao cấp với chất lượng dịch vụ ở mức cao thì thu nhập trung bình tối thiểu 20 triệu/ tháng. Khách hàng sử dụng các dịch vụ của phòng khám không phải dịch vụ nào cũng đòi hỏi những mức chi phí lớn. Tuy nhiên những khách hàng tiềm năng là những khách hàng phải có mức thu nhập khá cao và tương đối ổn định để có khả năng sử dụng thêm nhiều dịch vụ khác của phòng khám.
Lối sống:
Lối sống cởi mở và ưa thích sự thể hiện, có nhu cầu hoàn thiện bản thân: Đặc trưng của nhóm khách hàng có nhu cầu lớn về các dịch vụ khám răng và làm răng thẩm mỹ là những người thích thể hiện mình, luôn có nhu cầu hoàn thiện nét thẩm
mỹ của bản thân. Họ luôn muốn bản thân có một phong cách riêng, luôn muốn mình tự tin hơn khi giao tiếp, làm việc.
Khách hàng mục tiêu:
Sống và làm việc tại Hà Nội, có độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi, có thu nhập trung bình tối thiểu 20 triệu/ tháng, lối sống cởi mở và ưa thích sự thể hiện luôn mong muốn hoàn thiện bản thân và tự tin hơn trong cuộc sống.
2.2.Phân tích khách hàng mục tiêu
2.2.1.Các yếu tố văn hóa
Người xưa có câu: “Cái răng, cái tóc là vóc con người”. Câu nói tuy ngắn
gọn nhưng hàm súc được đúc kết từ kinh nhiệm sống, thể hiện nhân sinh quan và triết lý sâu xa. Răng và tóc là hai bộ phận của cơ thể con người. Không phải ngẫu nhiên mà cổ nhân lại chọn làm đại diện cho vóc dáng của con người trước mặt bàn dân thiên hạ. Khi hé môi để nói răng sẽ lộ ra. Người đối diện sẽ thấy một bộ răng xinh đẹp, trắng trẻo hay một bộ răng vàng khè đến… mất cảm tình. Ngày nay, quan niệm về một “hàm răng đẹp” cũng có nhiều thay đổi nhưng vẫn dựa trên các nguyên tắc truyền thống mà yếu tố quan trọng nhất vẫn là “đẹp” và “hợp thời”. Chính những giá trị này có tác dụng sâu sắc đến nhận thức, hành vi của mỗi người. Vì thế, mỗi khi có điều kiện sửa sang lại sắc đẹp, người ta thường nghĩ ngay đến cái răng, cái tóc.
Theo quan điểm của người Việt Nam, hàm răng trắng, đều như hạt ngô, hạt lựu là người thường gặp nhiều may mắn, dễ đạt được những thành công trên con đường sự nghiệp, tiền tài tấn phát. Răng to và trắng như răng trâu là người có danh tiếng, có tài, là người được nể trọng, có uy tín, được người đời chú ý. Răng nhỏ và đều như hạt gạo là người có sức khoẻ tốt, ít ốm đau, có số trường thọ. Răng trong, trắng như ngọc là người phong lưu, sang trọng, được hưởng vinh hoa, phú quý. Răng nhỏ, nhọn như răng chuột là kẻ nghèo hèn, cơ hàn, bần cùng, nhiều phen vinh nhục, thành bại, số không được thọ. Răng cái lớn, cái nhỏ, cái cao, cái thấp không đều nhau lại xiêu vẹo, nghiêng lệch thì đó là người làm việc ít gặt hái được thành công, tính tình thường cẩu thả, lôi thôi, buông thả, làm việc nọ hỏng việc kia, ítđược người đời tôn trọng. Khi nói không hở răng là người kín đáo, thâm trầm, xuy xét sự việc rất thấu đáo, thận trọng nên dễ thành công trên con đường tiền tài, danh vọng. Chưa đến tuổi già mà răng đã rụng quá nhiều thì đó là người gặp nhiều vất vả trong đời sống, số không thọ. Răng hô và kèm theo lộ hầu là người hay gặp tai ương, yểu, chết xa quê hoặc chết đường (bất dắc kỳ tử). Răng màu vàng khè là người thường gặp nhiều sóng gió trong cuộc đời, nhiều phen vinh nhục. Người mà chân răng quá xít là người rụt rè, tính tình khép kín, ít cởi mở, có đầu óc bảo thủ, thường ít thành công trên đường đời. Ngược lại, người mà chân răng quá hở thì tính tình buông thả,
hời hợt, dễ tính, đại khái, lập trường không vững. Bởi thế mà không ít người đi làm
răng không chỉ vì yếu tố thẩm mỹ mà còn cho hợp với phong thủy. [7]
Bên cạnh đó, văn hóa tiếp nhận những tiến bộ khoa học kĩ thuật cũng như thẩm mỹ của phương Tây cũng có ảnh hưởng nhất định với đối tượng khách hàng mục tiêu khi họ tiếp nhận nhanh những quan điểm này, đồng thời sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ thẩm mỹ có tính hiện đại mang phong cách phương Tây.
2.2.2.Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội:
Hầu hết khách hàng mục tiêu của công ty là những người có vị trí nhất định: có thu nhập cao, giữ vai trò lớn trong gia đình hoặc tổ chức,...
Theo quan niệm hiện đại: [8]
Nhóm nghiên cứu của ĐH King's College London thấy rằng những người răng sún, răng sâu ít thu được thiện cảm của người khác hơn so với người có hàm răng đẹp. Thậm chí người có răng sâu, răng trám bị cho là kém thông minh, không được lòng mọi người và là người khó thay đổi theo thời cuộc. Trong nghiên cứu của giáo sư Tim Newton có lưu ý những ai đã tài sắc vẹn toàn rồi thì hàm răng có xấu một chút cũng không ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của họ. Nhưng đối với người chưa được điểm cao về sắc thì hàm răng lại chính là yếu tố quyết định đối với chuyện người đó được đánh giá đẹp hơn hay xấu đi.
Trên phương diện xã hội, không khó đoán khi hai người cùng vào xin việc và có mọi điểm tương đồng nhau thì hẳn người có hàm răng và nụ cười đẹp sẽ dễ chinh phục nhà tuyển dụng hơn. Thậm chí có ghi nhận cho thấy đến các cầu thủ ngày nay cũng rất xem trọng chuyện bỏ tiền túi đi làm răng thẩm mỹ. Và quan niệm của xã hội về nét đẹp của hàm răng và nụ cười thật ra đã bị đổi thay và bị ảnh hưởng phần lớn từ nụ cười không thể chê vào đâu của các diễn viên trên màn ảnh. Rõ ràng, khuôn mặt chính là yếu tố đầu tiên khi chúng ta quan sát để đánh giá con người, vì thế để khẳng định địa vị xã hội của mình thì hàm răng, khuôn mặt không thể có khiếm khuyết được – Đó cũng là một cách để họ thể hiện địa vị xã hội của bản thân.
Nhóm tham khảo:
Bảng 2.1: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng Hà Nội
Nhân tố ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng
Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình 99%
Lời giới thiệu của bạn bè 91%
Lời giới thiệu của đồng nghiệp/Đối tác 83%
Lời giới thiệu của hàng xóm 94%
Giới thiệu của người bán hàng/ chủ cửa hàng 67%
Internet nói chung 93%
Nguồn: Dự án nghiên cứu định lượng sự khác biệt vùng miền– Nielson (5/2009) Dựa vào đặc điểm của khách hàng mục tiêu cùng với nghiên cứu chung về hành vi người tiêu dùng của người Hà Nội, ta có thể nhận thấy đối tượng sử dụng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ các nhóm tham khảo của mình, các đối tượng này được phân theo 2 nhóm chính:
Nhóm đối tượng mà người tiêu dùng muốn thể hiện, họ là người đánh giá, bàn luận về người tiêu dùng sau khi sử dụng dịch vụ. Khi tìm đến dịch vụ, người tiêu dùng không những quan tâm đến yếu tố thẩm mỹ riêng của bản thân, chất lượng dịch vụ mà họ còn quan tâm xem những người xung quanh nghĩ gì về mình. Họ quan tâm sau khi sử dụng dịch vụ, những người xung quanh sẽ đánh giá nó thế nào, vì đơn giản họ nghĩ cần tuân theo những nguyên tắc và chuẩn mực nhất định, họ không muốn mình tách biệt khỏi đám đông.
Nhóm đối tượng có kiến thức, có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Với những dịch vụ thẩm mỹ, đặc biệt là thẩm mỹ răng. Mối quan hệ giữ người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ không những là mối quan hệ người cung cấp dịch vụ - khách hàng mà còn là mối quan hệ giữa bác sĩ – bệnh nhân. Vì thế yếu tố niềm tin là rất quan trọng. Do đó trước khi sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng không những quan tâm tới nhu cầu bản thân, đánh giá của những người xung quanh mà họ còn cần đến ý kiến của những người có uy tín, những người đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.
2.2.3.Các yếu tố cá nhân
Giới tính:
Đối với dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp thì yếu tố giới tính cũng là một yếu tố quan trọng. Đa số các khách hàng tìm đến dịch vụ là nữ, họ là người luôn ý thức hoàn thiện thẩm mỹ cá nhân. Họ cũng là người quan tâm và thường xuyên bàn luộn về những vấn đề chăm sóc sắc đẹp. Đồng thời, đối với những khách hàng nam giới khi tìm đến dịch vụ cũng là do người phụ nữ trong gia đình khởi xướng và quyết định.
Tuổi tác
Đối tượng làm răng thẩm mỹ có độ tuổi từ 7 – 50. Tuy nhiên, để là người có thẩm mỹ, khả năng tự chủ quyết định sử dụng dịch vụ và có khả năng thanh toán dịch vụ thì đối tượng khách hàng mục tiêu là nhóm dân số từ 25 – 50, trong độ tuổi kết hôn hoặc có con nhỏ. Họ là những người đã và đang dần ổn định thu nhập và địa vị của mình.
Đồng thời, nhóm khách hàng độ tuổi 25 – 50 là những người đang đi làm, thường xuyên tiếp xúc với rất nhiều người nên hiểu được tầm quan trọng của việc sử dụng dịch vụ. Họ cũng là nhóm người tiếp cận đủ thông tin, có hiểu biết cần thiết và cũng là người nắm được những xu thế và thẩm mỹ để có những quyết định phù hợp khi sử dụng dịch vụ.
Nghề nghiệp
Chủ yếu là doanh nhân, người làm việc văn phòng.
Họ có rất nhiều mối quan hệ, thường xuyên phải tiếp xúc với rất nhiều đối tượng khác nhau. Vì thế họ luôn có nhu cầu hoàn thiện thẩm mỹ cho bản thân để tự tin hơn khi giao tiếp xã hội, mở rộng các mối quan hệ của bản thân và tạo điều kiện thuận lợi hơn trong công việc.
Lối sống
Lối sống trẻ trung, năng động, ưu thích cái mới, ưa thích thẩm mỹ và luôn có nhu cầu hoàn thiện bản thân. Đông thời họ cũng là những người thích giao lưu, gặp gỡ và có lối sống cởi mở.
Họ là những người chịu ảnh hưởng lớn từ những người xung quanh, có xu hướng tâm lý đám đông rõ rệt. Họ luôn quan tâm người khác nói gì, nghĩ gì về mình và không muốn lối sống của mình bị cô lập so vơi đám đông, không muốn quan niệm về thẩm mỹ của mình khác biệt so với nhóm còn lại.
2.2.4.Các yếu tố tâm lý
Động cơ
Động cơ chủ yếu của việc khám răng và làm răng thẩm mỹ là do nhu cầu giao tiếp xã hội. Với động cơ này, khách hàng mục tiêu mong muốn hoàn thiện thẩm mỹ cho bản thân để tự tin hơn trong các mối quan hệ xã hội.
Bên cạnh đó, một động cơ khác cũng trở nên quan trọng hơn. Đó là động cơ được tôn trọng và khẳng định bản thân. Khi họ đã có thu nhập cao và tương đối ổn định, họ sẽ quan tâm đến vẻ bề ngoài nhiều hơn, để có một vẻ bề ngoài phù hợp với địa vị và thu nhập hiện tại.
2.3.Quá trình ra quyết định mua dịch vụ của khách hàng
Nhận biết nhu cầu:
Khi người tiêu dùng có mức thu nhập khá, có một vị trí nhất định trong xã hội, họ nảy sinh nhu cầu hoàn thiện thẩm mỹ bản thân, nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp. Nhu cầu này cũng có thể được phát sinh do chịu tác động từ một nhóm tham khảo nào đó như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Hoặc nhu cầu cũng được phát sinh khi khách hàng được tư vấn ngay tại phong khám trong một lần thăm khám nào đó khi có các vấn đề về răng miệng.
Tìm kiếm thông tin:
Là một dịch vụ kết hợp cả việc chăm sóc sức khỏe và thẩm mỹ lại đòi hỏi 32
mức chi phí khá lớn đòi hỏi khách hàng cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định tiêu dùng dịch vụ. Dựa vào phân tích nhóm tham khảo ở trên, ta cũng nhận thấy yếu tố tác động lớn đến quá trình này là bạn bè thân thiết và những người đã tiêu dùng dịch vụ. Tuy nhiên, do chủ yếu là đối tượng khách hàng làm công việc văn phòng, nên nguồn internet và bạn bè/đồng nghiệp là nguồn được ưu tiên sử dụng hơn. Trong quá trình này, internet và bạn bè/đồng nghiệp là nguồn cung cấp thông tin về các dịch vụ, đồng thời là người đưa ra các lựa chọn cho người tiêu dùng.
Đánh giá các phương án:
Là một dịch vụ khá chuyên biệt, không những đòi hỏi chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng nhiều của yếu tố tâm lý và niềm tin của khách hàng. Do đó yếu tố lựa chọn phương án có ảnh hưởng lớn nhất trong giai đoạn này là uy tín của phòng khám cũng như được giới thiệu từ người có uy tín và đáng tin cậy. Tiếp theo có thể kể đến thái độ phục vụ, trang thiết bị, quy trình dịch vụ.
Quyết định mua:
Mặc dù đã có lựa chọn xong quyết định mua của khách hàng vẫn có thể bị ảnh hưởng từ quan điểm của những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm hoặc các yếu tố hoàn cảnh. Trong giai đoạn này, người quyết định chính là người tiêu dùng dịch vụ (nếu là người độc thân) và là người vợ/người mẹ trong gia đình (nếu khách hàng là người có gia đình).
Hành vi sau mua:
Mặc dù, ai cũng mong muốn dịch vụ mình sử dụng làm tốt nhất và không có bất kỳ rủi ro gì, tuy nhiên để tăng lòng tin cho khách hàng, cần có những dịch vụ sau mua để đảm bảo sức khỏe cho khách hàng, đồng thời mang lại cho khách hàng cảm giác yên tâm nhất khi sử dụng dịch vụ. Bởi lẽ, không phải ai khác, chính những khách hàng hiện tại là những người có thể là những người quan trọng giúp chúng ta có được thêm những khách hàng mới trong tương lai.
3.Phân tích các đối thủ cạnh tranh