Từcơ sở lý thuyết trên ta có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu ban đầu như sau: HR1RP + HR2RP + HR3RP + HR4RP + HR5RP +
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
2.6.3. Chỉ số đánh giá các nhân tố của năng lực cạnh tranh động
Từ các định nghĩa về các nhân tố của năng lực cạnh tranh động ở trên, các chỉ số
đánh giá cho từng nhân tố được xây dựng như bảng 2.1 bên dưới
Năng lực tổ chức dịch vụ
Năng lực Marketing
Danh tiếng doanh nghiệp Năng lực sáng tạo
Định hướng kinh doanh
Năng lực cạnh tranh động của doanh
25
Bảng 2.1: Các chỉ số cấu thành các nhân tố ảnh hưởng năng lực cạnh tranh động
Nhân tố Các chỉ số cấu thành
Năng lực Marketing
Saigon Trapaco nên duy trì quảng cáo sản phẩm trên tạp chí chuyên ngành Thường xuyên thu thập các thông tin về môi trường vĩ mô
Thường xuyên thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với khách hàng
Các buổi hội thảo, triển lãm sản phẩm của Saigon Trapaco đem lại nhiều thông tin bổ ích cho anh/chị
Các quảng cáo của công ty ấn tượng
Đội ngũ nhân viên Marketing có năng lực tốt
Định hướng kinh doanh
Saigon Trapaco thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để mở rộng thị trường
Luôn đưara sản phẩm/giải pháp mới trước đối thủcạnh tranh Cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ cạnh tranh
Thực hiện chiến lược đào tạo nhân viên dài hạn đểphục vụnhu cầu phát triển trong tương lai
Xây dựng mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng
Năng lực tổ chức dịch vụ
Thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng
Thực hiện các yêu cầu một cách nhanh chóng
Có trình độ chuyên môn để thực hiện yêu cầu của khách hàng Tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng
Lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng về phong cách phục vụ
Năng lực sáng tạo
Đã đưa ra sản phẩm/giải pháp mới Sản phẩm cải tiến đem lại kết quả tốt
Sản phẩm mới và cải tiến phù hợp với yêu cầu của thị trường Đội ngũ chăm sóc khách hàng sáng tạo
Danh tiếng doanh nghiệp
Cung cấp sản phẩm có chất lượng
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp
Đội ngũ nhân viên có tác phong chuyên nghiệp Khách hàng luôn trung thành
Tóm tắt chương 2: Từ các lý thuyết về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và các nghiên cứu liên quan đến năng lực cạnh tranh động, mô hình hồi quy ban đầu được xây dựng
26
với biến phụ thuộc là năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp, còn năm biến độc lập còn lại gồm: năng lực Marketing, định hướng kinh doanh, năng lực sáng tạo, năng lực tổ chức dịch vụ và danh tiếng doanh nghiệp. Từcác định nghĩa của các nhân tốảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp, ta cũng xây dựng các chỉ số cấu thành để đo lường năng lực cạnh tranh động ở từng nhân tố và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tốđến năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.
27
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Chương 3 sẽtrình bày phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo,
thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó mô tả quy trình nghiên cứu với hai nội dung nghiên cứu được nhấn mạnh là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
3.2. Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1; Việc xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các khía cạnh về thị hiếu và hành vi tiêu dùng sản phẩm bao bì nhựa của Saigon Trapaco và (2) nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi gián tiếp qua Email/Gmail từ khách hàng sử dụng sản phẩm của Saigon Trapaco. Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích dữ liệu, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu được trình bày trong bảng 3-1
Bảng 3.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương
pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Cơ sở lý thuyết, thảo
luận nhóm 07 08/2015 TP. hcm Chính thức Định lượng Thu thập dữ liệu (phỏng vấn) và phân tích dữ liệu 09 10/2015 Không giới hạn địa lý
28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp
(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.3. Phương pháp nghiên cứu 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nguồn lực vô hình ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại Và Bao Bì Sài Gòn. Như đã trình bày ở trên, nguồn lực doanh nghiệp gồm có nguồn lực vô hình và hữu hình, nhưng các nguồn lực vô hình thường khó phát hiện và khó đánh giá nhưng lại tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững và thỏa các điều kiện VRIN nên chúng là nguồn năng lực động của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không kịp thời nhận ra các nguồn lực này để phát triển hoặc cải thiện sẽ khó tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Và một khi doanh nghiệp có năng lực động mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số, mở rộng thị phần, phát triển được thị phần cho các sản phẩm mới.
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp sơ bộ Thảo luận nhóm Thang đo chính Điều chỉnh Cronbach alpha EFA Đánh giá mức độ quan trọng của các biến -Loại các biến có tương đồng nhỏ. -Kiểm tra hệ số Alpha -Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. -Kiểm tra yếu tốtrích, phương sai trích
-Phân tích hồi quy.
-Kiểm định One way - ANOVA
Xác định vấn đề nghiên
cứu Mục tiêu nghiên cứu
29
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch thực hiện nghiên cứu đểđiều tra và thu thập câu trả lời cho bảng câu hỏi. Nghiên cứu này đã xác định được các khái niệm (nhân tố) và xây dựng các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trước đây cùng với kết quả thảo luận với các đồng nghiệp, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiên cứu đã được xác định rõ. Nghiên cứu mô tả giúp mô tả và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh động của Công ty TNHH Thương Mại Và Bao Bì Sài Gòn (gọi tắt là Saigon Trapaco).
3.3.3. Nghiên cứu định tính
Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm: Nhóm thứ nhất gồm 10 nhân viên có kinh nghiệm, làm việc lâu năm ở các công ty bao bì nhựa tại TP.HCM và nhóm thứ 2 với 5 chuyên gia làm việc tại các công ty bao bì nhựa tại TP.HCM nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nhằm đảm bảo nghiên cứu được bao quát các vấn đềliên quan đến mục tiêu nghiên cứu và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây.
Thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu này là thang đo Likert năm mức độ
cho tất cả các biến quan sát, biến độc lập lẫn biến phụ thuộc. Bảng 3.2 thể hiện nguồn gốc thang đo và các tài liệu được sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
Bảng 3.2: Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
Nhân tố Nguồn
Năng lực Marketing
Nguyen Dinh Tho & Nguyen Thi Mai Trang, (2009); Narver JC & Slater SF, (1990); Homburg C, Grozdanovic M & Klarmann M, (2007); Huynh Thi Thuy Hoa, (2009); Bui Quang Tien, (2014).
Định hướng kinh doanh
Nguyen Dinh Tho & Nguyen Thi Mai Trang, (2009); Thelma Quince & Hugh Whittaker, (2003); Huynh Thi Thuy Hoa, (2009); Bui Quang Tien, (2014).
Năng lực sáng tạo
Nguyen Dinh Tho & Nguyen Thi Mai Trang (2009); Szeto (2000); Damanpour F, (1991); Desphandé & Farley, (2004); Anderson & Narus, (1998); Huynh Thi Thuy Hoa, (2009); Bui Quang Tien, (2014).
30
Năng lực tổ chức dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry, (1985);
Huynh Thi Thuy Hoa, (2009).
Danh tiếng doanh nghiệp Heski Bar-Isaac, (2004); Hongbin Cai & Ichiro Obara, (2008);
Huynh Thi Thuy Hoa, (2009); Bui Quang Tien, (2014).
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
Tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của mười đồng nghiệp gồm ba trưởng bộ phận kinh doanh các ngành hàng, hai chuyên viên hỗ trợ kỹ thuật và năm nhân viên kinh doanh về nội dung chi tiết các chỉ số đo các nhân tố tạo năng lực cạnh tranh động của Công ty TNHH Thương Mại Và Bao Bì Sài Gòn. Trong đó, nhân tố năng lực tổ chức dịch vụ là nhân tố được các anh, chị đồng nghiệp gợi ý đưa vào vì phù hợp với hoạt động kinh doanh hiện tại của Công ty mà tác giả nghiên cứu. Chi tiết và kết quả thảo luận được trình bày ởbên dưới.
Như đã trình bày ở phần trên, mô hình nghiên cứu có sáu khái niệm được sử dụng
(1) Năng lực cạnh tranh động (ký hiệu là NLCTD)
Thang đo này được thiết kế với ba biến quan sát đểđo lường khảnăng cạnh tranh mà Công ty đang có và sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp. Các biến quan
sát được mã hóa ký hiệu từNLCTD1 đến NLCTD4
NLCTD1. Saigon Trapaco là một đối thủ cạnh tranh mạnh NLCTD2. Saigon Trapaco luôn ở vị thế sẵn sàng cạnh tranh
NLCTD3. Những gì Saigon Trapaco tung ra thịtrường các công ty khác khó làm được NLCTD4. Lực lượng lãnh đạo có khảnăng lên kế hoạch tốt
(2) Năng lực Marketing (ký hiệu NLMAR)
Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này được thiết kế có bảy biến quan sát.
Thang đo này dùng để đo lường khả năng đáp ứng với sự thay đổi của khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô. Thang đo cũng nhằm đo chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác kinh doanh. Các biến quan sát được mã hóa ký
hiệu từNLMAR1 đến NLMAR7.
NLMAR 1. Saigon Trapaco nên duy trì quảng cáo sản phẩm trên tạp chí chuyên ngành NLMAR2. Thường xuyên thu thập các thông tin vềmôi trường vĩ mô
NLMAR3. Thường xuyên thu thập thông tin vềđối thủ cạnh tranh NLMAR4. Đã thiết lập được mối quan hệ tốt với khách hàng
31
NLMAR5. Các buổi hội thảo, triển lãm sản phẩm của Saigon Trapaco đem lại nhiều thông tin bổ ích cho anh/chị
NLMAR6. Các quảng cáo của công ty ấn tượng
NLMAR 7. Đội ngũ nhân viên marketing có năng lực tốt
Câu hỏi về “Saigon Trapaco nên duy trì quảng cáo sản phẩm trên tạp chí chuyên ngành” được đề nghị đưa vào trong quá trình thảo luận với các đồng nghiệp. Theo ý kiến các anh/chị phòng kinh doanh, việc duy trì quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành sẽ giúp nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp, giúp khách hàng mới dễ dàng tìm kiếm doanh nghiệp khi họ có nhu cầu mua bao bì và việc duy trì quảng cáo giúp khẳng định vị thế của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trong ngành.
(3) Định hướng kinh doanh (ký hiệu DHKD):
Thang đo định hướng kinh doanh được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo có năm biến quan sát dùng để đo lường năng lực chấp nhận mạo hiểm và năng lực chủ động của doanh nghiệp trên thị trường. Thang đo trong phạm vi nghiên cứu này được mã hóa ký hiệu từ DHKD1 đến DHKD5.
DHKD1.Saigon Trapaco thực hiện chiến lược đa dạng hóa SP để mở rộng thịtrường DHKD2. Luôn đưa ra sản phẩm/giải pháp mới trước đối thủ cạnh tranh
DHKD3. Cạnh tranh lành mạnh với các đối thủ cạnh tranh
DHKD4. Việc Saigon Trapaco đào tạo nhân viên dài hạn để phục vụ nhu cầu phát triển bền vững trong tương lai là quyết định đúng
DHKD5. Xây dựng mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng
Sau khi thảo luận với các đồng nghiệp, câu hỏi “Saigon Trapaco linh hoạt trong chính sách hỗ trợ khách hàng” không sử dụng trong bảng nghiên cứu này. Lý do là chính sách hỗ trợ này chưa rõ ràng về nội dung hỗ trợ.
(4) Năng lực tổ chức dịchvụ (ký hiệu NLTCDV)
Thang đo năng lực tổ chức dịch vụ nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Có năm biến quan sát được đưa vào thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính và được mã hóa ký hiệu NLTCDV1đến NLTCDV5.
NLTCDV1. Thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng
NLTCDV2. Thực hiện các yêu cầu một cách nhanh chóng
32
NLTCDV4. Anh/chị tin tưởng Saigon Trapaco trong suốt quá trình hợp tác. NLTCDV5. Lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng về phong cách phục vụ
(5) Năng lực sáng tạo (ký hiệu NLST):
Thang đo này được thiết kế để đo lường khả năng khắc phục những điểm còn hạn chế trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh chung của doanh nghiệp. Thang đo gồm bốn biến quan sát và được ký hiệu từ NLST1 đến NLST4.
NLST1. Saigon Trapaco đã đưa ra các sản phẩm mới thân thiện với môi trường NLST2. Sản phẩm cải tiến đem lại kết quả tốt
NLST3. Sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến phù hợp với yêu cầu thị trường NLST4. Đội ngũ chăm sóc khách hàng sáng tạo
Câu hỏi về “ Đội ngũ chăm sóc khách hàng sáng tạo” được đề nghị đưa vào trong quá trình thảo luận với các đồng nghiệp. Theo ý kiến các anh/chị phòng kinh doanh, đội ngũchăm sóc khách hàng đòi hỏi phải sáng tạo và mới mẽ sẽ làm cho khách hàng
hài lòng hơn và muốn làm việc dài lâu với doanh nghiệp và điều đó có nghĩa doanh
nghiệp đã khắc phục được những điểm không tốt trong quá khứ.
(6) Danh tiếng doanh nghiệp (ký hiệu DTDN)
Danh tiếng doanh nghiệp thể hiện niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Niềm tin này có thể không phải trực tiếp doanh nghiệp tạo cho khách hàng từ kết quảgiao dịch giữa hai bên mà còn do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài. Thang đo này có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp.
DTDN1. Saigon Trapaco cung cấp sản phẩm có chất lượng cao DTDN2. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm DTDN3. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp
DTDN4. Đội ngũ nhân viên có tác phong chuyên nghiệp DTDN5. Khách hàng luôn trung thành
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tốảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh động gồm 5 biến độc lập với 26 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 4 biến quan sát. Cụ thể, Năng lực Marketing gồm 07 biến quan sát, Định hướng kinh doanh gồm 5 biến quan sát, Năng lực tổ chức dịch vụ gồm 5 biến quan sát, Năng lực sáng tạo
33
gồm 4 biến quan sát, Danh tiếng doanh nghiệp gồm 5 biến quan sát và Năng lực cạnh tranh động gồm 4 biến quan sát.
Như vậy, để sử dụng trong nghiên cứu, một tập biến quan sát (30 phát biểu) cụ thể được xây dựng, đo trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý như đã trình bày ở trên.
Để đảm bảo sự phù hợp và ý nghĩa, bản câu hỏi khảo sát được tiến hành khảo sát thử với 30 nhân viên nhằm mục đích điều chỉnh các từ ngữ, ý nghĩa có dễ hiểu không, có cần điều chỉnh hay thay đổi cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Sau khi khảo sát, nếu có yêu cầu, các câu hỏi sẽ được tiếp tục điều chỉnh về mặt từ ngữ, diễn đạt cho phù hợp với thực tiễn, và hình thành bản câu hỏi chính thức.
Kết quảđiều chỉnh câu hỏi khảo sát:
(1)Năng lực cạnh tranh động của doanh nghiệp
Tất cả các câu hỏi có nội dung rõ ràng, dễ hiểu đều phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu. Nên đều được giữ nguyên không cần chỉnh sửa.
(2) Năng lực marketing
Tất cả các câu hỏi nghiên cứu có ý nghĩa rõ ràng, cụ thể và dễ hiểu phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu nên được giữ lại.
(3) Định hướng kinh doanh
Trong thành phần nhân tố định hướng kinh doanh có 2 câu hỏi khảo sát được điều