4.1.1 Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu h p các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của các nhà cung cấp (ngân hàng).
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985), ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ. Năm khảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình bao gồm:
+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này.
Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
+ Khoảng cách 2: khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách 2 phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Nhân viên là bộ phận đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực, cố gắng của ngân hàng từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,…cũng không còn ý nghĩa.
+ Khoảng cách 4: đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,…Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã được cam kết.
+ Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào bốn khoảng cách trước đó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, GAP5=f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4), để giảm khoảng cách này thì phải giảm bốn khoảng cách trên.
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Hình 4.1: Mô hình 5 khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988). Mô hình chất lượng dịch vụ ban đầu có 10 thành phần: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận (Access), Lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer), Phương tiện hữu hình (Tangibles). Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình
không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
4.1.2 Mô hình nghiên cứu
H1( +)
H2( +)
H3( +)
H4( +)
H5( +)
Hình 4.2 :Mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy của khách hàng dành cho Agribank Tiền Giang càng cao thì dịch vụ NHBL của ngân hàng càng có chất lượng tốt. Vì vậy, hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H2: Nhân viên Agribank Tiền Giang càng đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng càng làm gia tăng chất lượng dịch vụ NHBL ngân hàng cung cấp. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
SỰ TIN CẬY TÍNH ĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ ĐỒNG CẢM PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NHBL
H3: Năng lực phục vụ của nhân viên Agribank Tiền Giang càng chuyên nghiệp càng làm gia tăng sự tin tưởng, hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H4: Agribank Tiền Giang và nhân viên Agribank Tiền Giang càng quan tâm, đồng cảm với khách hàng càng làm gia tăng chất lượng dịch vụ NHBL. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
H5: Những hình ảnh của ngân hàng như: cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, trang phục nhân viên,…khách hàng càng dễ nhận biết, dễ phân biệt với các ngân hàng khác, càng tạo sự tin tưởng, hài lòng cho khách hàng, làm gia tăng chất lượng dịch vụ NHBL. Hệ số của biến này được kỳ vọng mang dấu dương.
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng cách lấy ý kiến của một số nhân viên nhiều
kinh nghiệm tại Agribank chi nhánh thị xã Gò Công và phỏng vấn thử 15 khách hàng giao dịch quen thuộc với ngân hàng nhằm điều chỉnh, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp.
Bƣớc 2: Xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu chính thức
Theo nghiên cứu của Bentler và Chou (1987) đã chỉ ra rằng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu được xác định ≥ 5 lần số biến quan sát thì đủ độ tin cậy. Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát, nên số lượng mẫu cần thiết phải ≥ 5*25=125 là đủ để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Để đảm bảo đủ độ tin cậy, tác giả chọn mẫu có kích thước n=180.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert. Thang đo có 5 cấp độ từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
Bƣớc 3: Gửi phiếu khảo sát cho KHCN
Số lượng phiếu khảo sát phát ra là 180 phiếu trên địa bàn huyện Gò Công Đông và thị xã Gò Công - đây là hai địa bàn có kết quả kinh doanh tốt nhất tỉnh Tiền Giang trong năm 2014. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những đối tượng có thể tiếp cận, ở
những nơi có khả năng gặp, nếu người được chọn không đồng ý tham gia khảo sát thì sẽ chuyển sang đối tượng khác cho đến khi đủ cỡ mẫu. Phương pháp này có ưu điểm là giúp tiết kiệm thời gian, chi phí. Tuy nhiên, lại có nhược điểm là có tính đại diện thấp, không tổng quát hóa được cho tổng thể.
Bƣớc 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng
Có 170 phiếu điều tra được thu lại, sau khi lọc và loại bỏ 14 phiếu không hợp lệ, còn lại 156 phiếu khảo sát được đưa vào xử lý bằng công cụ SPSS 20.0.
Bƣớc 5: Xử lý bằng công cụ SPSS 20.0
Thống kê mô tả: tập dữ liệu sau khi được mã hóa sẽ đưa vào mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ và các loại dịch vụ KHCN đang sử dụng tại Agribank Tiền Giang.
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha: là một phép kiểm định thống kê về mức độ tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của từng biến với toàn bộ các biến. Từ đó, loại bỏ các biến không phù hợp, không đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Từ đó loại bỏ các biến không phù hợp dựa vào các điều kiện về hệ số KMO, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố.
Phân tích hồi quy bội: giải quyết vấn đề đặt ra trong nghiên cứu là: Có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố với chất lượng dịch vụ NHBL tại Agribank Tiền Giang hay không? Mức độ tác động như thế nào? Làm cơ sở để đưa ra các giải pháp cụ thể, thuyết phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tại Agribank Tiền Giang trong thời gian tới.
4.3 Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát
Thông tin Phân loại Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 89 57.1 Nữ 67 42.9 Tổng cộng 156 100 Độ tuổi Dƣới 18 0 0 Từ 18-25 28 18.0 Từ 26-55 113 72.4 Trên 55 15 9.6 Tổng cộng 156 100 Trình độ học vấn Trên đại học 5 3.2 Đại học 72 46.2 Cao đẳng/trung cấp 44 28.2 Phổ thông trung học 32 20.5 Khác 3 1.9 Tổng cộng 156 100 Mức thu nhập/ tháng Dƣới 5 triệu 54 34.6 Từ 5-10 triệu 80 51.3 Từ 10-15 triệu 18 11.5 Trên 15 triệu 4 2.6 Tổng cộng 156 100 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.0)
Về giới tính: mẫu khảo sát không có nhiều chênh lệch, cụ thể: nam chiếm 57.1%, nữ chiếm 42.9%.
Về độ tuổi: giữa các khách hàng có sự chênh lệch lớn, các khách hàng được khảo sát hầu hết là những người trẻ, trong độ tuổi lao động. Không có ai dưới 18 tuổi, từ 18-25 tuổi chiếm 18.0%, từ 26-55 tuổi chiếm đến 72.4%, còn lại trên 55 tuổi chỉ có 9.6%.
Về thu nhập: mức thu nhập của KHCN chủ yếu từ 5-10 triệu, chiếm 51.3 , điều này được giải thích là vì khảo sát được thực hiện trên địa bàn thị xã Gò Công và huyện Gò Công Đông tỉnh Tiền Giang nên mức thu nhập trung bình còn thấp.
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng dịch vụ tại Agribank Tiền Giang
Tiêu chí Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Dƣới 1 năm 3 1.9
1 năm - dƣới 2 năm 13 8.3
2 năm - dƣới 3 năm 51 32.7
Trên 3 năm 89 57.1
Tổng cộng 156 100
(Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 20.0) Về thời gian sử dụng dịch vụ: hầu hết KHCN được khảo sát có thời gian sử dụng dịch vụ trên 3 năm, chiếm 57.1%, từ 2-3 năm chiếm 32.7 . Điều này cho thấy Agribank Tiền Giang là ngân hàng thành công trong việc tạo dựng mối quan hệ gắn bó, uy tín với KHCN, đa số khách hàng là những khách hàng truyền thống, trung thành cao với dịch vụ của ngân hàng.
Bảng 4.3: Các dịch vụ KHCN đang sử dụng tại Agribank Tiền Giang.
Các sản phẩm, dịch vụ Agribank Số lƣợng (KHCN) Tỷ lệ (%)
Tiết kiệm 96 20.0
Chuyển tiền 92 19.2
Vay vốn 85 17.7
Dịch vụ thẻ (ATM, tín dụng) 142 29.6
Ngân hàng hiện đại 34 7.1
Bảo hiểm 17 3.5
Mua bán ngoại tệ 4 0.8
Khác 10 2.1
Tổng cộng 480 100
Bảng thống kê cho thấy, dịch vụ mà KHCN đang sử dụng nhiều nhất tại Agribank Tiền Giang là dịch vụ thẻ (ATM, tín dụng). Với mạng lưới gồm 11 chi nhánh và 15 phòng giao dịch trên khắp địa bàn tỉnh, với 24 máy ATM, Agribank Tiền Giang ngày càng tạo được sự thuận tiện, tin cậy cho khách hàng về dịch vụ thẻ ngân hàng. Ngoài ra, các dịch vụ như tiết kiệm, chuyển tiền, vay vốn cũng rất quen thuộc, được khách hàng tin tưởng lựa chọn. Tuy nhiên, các dịch vụ như ngân hàng hiện đại, bảo hiểm, mua bán ngoại tệ còn rất hạn chế, một phần vì người dân ở huyện, thị xã chưa có nhu cầu nhiều về các dịch vụ này, một phần vì Agribank Tiền Giang phải chịu sự cạnh tranh từ các NHTM khác trên địa bàn như: Vietcombank, Vietinbank, Dong A Bank, ACB,…
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép nhà phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Bảng 4.4: Tổng hợp hệ số Cronbach’s alpha của các biến độc lập
Mã
hóa Biến quan sát
Thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbac h’s alpha nếu loại biến
Độ tin cậy Cronbach’s alpha = 0.722
TC1 Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính
xác ngay từ đầu 13.29 2.042 0.423 0.710
TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng như
cam kết với khách hàng 13.21 1.764 0.578 0.617 TC3 Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch
TC4 Agribank Tiền Giang là ngân hàng có uy
tín trên thị trường 13.17 2.092 0.431 0.704
Tính đáp ứng Cronbach’s alpha = 0.797
DU1 Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ công
bằng với tất cả khách hàng 12.49 2.819 0.555 0.773 DU2 Nhân viên ngân hàng cung cấp đúng các
dịch vụ mà khách hàng cần 12.53 2.651 0.689 0.705 DU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp
đỡ khách hàng 12.46 2.817 0.612 0.744
DU4 Nhân viên ngân hàng phúc đáp tích cực
các yêu cầu của khách hàng 12.54 2.908 0.580 0.760
Năng lực phục vụ Cronbach’s alpha = 0.672
NLPV 1
Nhân viên ngân hàng ngày càng tạo được
sự tin tưởng với khách hàng 12.61 1.930 0.392 0.647 NLPV
2
Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên
môn và thao tác nghiệp vụ tốt 12.60 1.841 0.481 0.587 NLPV
3
Nhân viên ngân hàng luôn nhã nhặn, lịch
thiệp, ân cần khi tiếp xúc khách hàng 12.62 1.774 0.507 0.569 NLPV
4
Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
12.73 1.953 0.436 0.617
Đồng cảm Cronbach’s alpha = 0.808
DC1 Nhân viên ngân hàng hiểu rõ nhu cầu cụ
thể của từng khách hàng 12.17 2.772 0.665 0.739 DC2 Ngân hàng thường xuyên có chương trình
tri ân khách hàng 12.35 3.081 0.640 0.753
DC3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm, thấu
hiểu sự khó khăn của khách hàng 12.13 2.745 0.671 0.736 DC4 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục
cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 11.99 3.264 0.529 0.802
Phƣơng tiện hữu hình Cronbach’s alpha = 0.827
PTHH 1
Ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng
PTHH 2
Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại, dễ
sử dụng 21.29 5.190 0.607 0.797 PTHH 3 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, phong phú và phù hợp 21.59 5.185 0.602 0.798 PTHH 4
Ngân hàng có trang thiết bị, máy móc
hiện đại, cơ sở vật chất đầy đủ 21.41 5.173 0.598 0.799 PTHH
5
Trang web ngân hàng đầy đủ thông tin, tờ bướm quảng cáo sản phẩm dịch vụ bắt mắt, hấp dẫn
21.63 4.971 0.669 0.784
PTHH 6
Trang phục nhân viên ngân hàng gọn
gàng, lịch sự, dễ nhận biết 21.25 5.569 0.532 0.812 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phần mềm SPSS 20.0) Nhìn vào bảng 4.4, ta thấy hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.3. Như vậy, tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.
Kiểm định thang đo biến phụ thuộc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc
Mã
hóa Biến quan sát
Thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’ s alpha