Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngoài, tính hữu hình có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ Parasuraman & đtg , 1988, Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb & đtg, 2007 ). Theo Gronroos (1983) và Lehtinen (1983 chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu ra đánh giá sau dịch vụ). Trong lĩnh vực TĐG tính hữu hình chính là toàn bộ những gì liên quan đến hoạt động cung cấp DVTĐG mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn quy trình TĐG, các công thức áp dụng tính toán TĐG được gửi đến khách hàng, tác phong phục vụ đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp... yếu tố hữu hình DVTĐG góp phần đem lại chất lượng DVTĐG tốt hơn cho khách hàng. Ở đây, giả thuyết được đ t ra là:
H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.2 Độ tin cậy
Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng
cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm ho c dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004). Người sử dụng dịch
vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận DVTĐG mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin đúng quy định của luật pháp thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch vụ và sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ.
H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.3 Sự đáp ứng
Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & đtg 1988) và đ c điểm của loại hình DVTĐG. Đề cập đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVTĐG đó là việc khách hàng tin rằng
doanh nghiệp TĐG có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những vấn đề phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVTĐG cho khách hàng. Giả thiết sau đây được nêu ra:
H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.4 Sự đảm bảo
Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos, 1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựa chọn dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lượng dịch vụ. Ở đây, trong lĩnh vực TĐG khách hàng được cảm nhận DVTĐG thông qua tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội ngũ thẩm định viên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa chọn dịch vụ của mình. Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng đến sự đảm bảo cung cấp DVTĐG có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp TĐG nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ.
H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.5 Sự thấu hiểu
Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử dụng dịch vụ, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden & đtg, 2003). Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rỏ một cách toàn diện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp TĐG.
H5: Có mối quan hệ dương giữa sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.6 Năng lực
Thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả năng quyết định đến chất lượng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trường có khả năng đáp ứng được cầu hay
không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng. Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng. Người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và năng lực của nhà cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là:
H6: Có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.7 Giá trị thông tin
Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết Stafford,1994).Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Một số lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới Phượng, 2011). Trong trường hợp DVTĐG việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng giá trị tri thức của thông tin cung cấp cho khách hàng. Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên giá trị thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ những phân tích trên đây, giả thuyết nghiên cứu được hình thành:
H7: Có mối quan hệ dương giữa giá trị thông tin và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.8 Sự hài lòng
Sự hài lòng theo Al-alak 2009) đề cập đến là những người mua hàng được thõa mãn thích đáng khi họ sẳn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao ho c ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp TĐG vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVTĐG đến đạt mức thõa mãn tối
đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác. Đối với khách hàng được thõa mãn vượt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVTĐG. Chính vì vậy, chất lượng DVTĐG tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:
(1) Hài lòng với chất lượng dịch vụ TĐG
(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ TĐG và giới thiệu thêm khách hàng mới.